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第41章 有形服务接触与无形服务接触(2)

一般,顾客推门进入时,至少有一名店员鞠躬行礼,微笑致辞:欢迎光临。当顾客进行产品咨询时,要微笑地说:您有什么需要可以问我。切忌当顾客没有任何表示时,紧跟顾客。成交时,要添上一句:您买得很值或者你的眼光很好等等。在付款时,要将金额告知给顾客。交货时,将购买单据和产品一同交给顾客,同时可以告知促销信息或优惠信息。当顾客推门离去时,至少有一名店员微笑致辞:谢谢光临!当然这只是些细节,但顾客就记住了这些细节,这些细节就是品牌印象。

所设计的服务接触点最好具有个性化,个性化是人们所推崇的。比如能够经常看到的一些公司或网站关于个性化服务的宣传,像定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页背景色、根据自己的需要设置信息的接收方式等等。据有关调查证明,个性化服务有助于增加网站注册用户数量,用户也愿意在个性化的网站上消费更多一些。他们不喜欢同样的问题在同一个网站被问到两次,但是如果网站可以记忆用户所填写的信息,就有很多用户愿意提供性别、年龄、民族等基本信息;在设有个性化服务的网站他们会去选择“付费在线订阅”。只要他们所得与所付出的成比例就行。2000年在线消费超过2000美元的用户中,获得个性化服务者为28%,非个性化服务者只有17%。看看这个相对的数据,就会发现个性化服务提供的重要性。

对服务接触点进行精心地设计,给客户与众不同的感觉,让他们在接触到服务的一刹那眼前一亮。

(第五节)案例分析:佐川急便的“外务司机制”

佐川急便是日本一家著名的快递企业。有关服务接触点的种种,佐川急便有着自己独特的理论和实践,其中一线顾客接触—“外务司机制”很有特点,很值得学习。日本的经营管理学者曾对此作过分析,认为佐川急便之所以能够快速成长,在很大程度上是因为佐川急便采用了“外务司机制”,重视一线顾客接触。

所谓“外务司机制”是指司机本身在进行投递时不仅服务好老顾客,而且通过老顾客扩大影响,发现新市场,承揽新生意,即不仅负责送货,而且兼作营销。

日本的经营管理学者认为,在佐川急便之前,运输业者仅仅是收集货物,将其投递到收件人的手中。在这种情况下,货运公司不过是利用卡车移动货物,而司机只是搬东西的人,但是一旦经济增长率下降,需要运输的货物减少,业绩就会下降。但佐川急便由于采用“外务司机制”,在没有货物可运的时候,司机就会热心地去进行营销活动,因而不存在“无货可运”的问题。即使在市场不景气的情况下,营业成绩也不会下降。相反,因为服务好了老顾客,又获得了新顾客,更能拉大其与同业之间的差距。

佐川急便的创始人佐川清在其《自传》中说道,他是“以工作场所为教室,以顾客为老师”来学习经营的。他进一步说,“企业乃人”,这句话对于直接接触顾客的服务业来说,真是金玉良言。如果接触顾客的员工,态度不好、服装不整洁、投递不正确的话,企业的信用就会立刻落到低谷。因此他认为,企业的生杀大权操纵在员工手中。从上述言论可以看出佐川清对顾客服务接触点的重视程度。具体说来,佐川急便的服务接触就是:正确服务理念指导下的正确服务方式和行为;持续的团队研讨与改进。

佐川清将其解释为:“一切为了顾主。”、“什么事情都不用麻烦顾主。”、“有顾主才有佐川捷运。”、“佐川捷运的外务司机是运输业者,同时也应兼具销售者与制造厂商的心态。”、“货物是货主和消费者暂时寄存在我们这里的,必须小心加以珍惜。”等等。

佐川清强调,佐川急便与其说是运输业,不如说是一种服务业,而服务是没有“这样就够了”的(即“没有止境”)。他在《自传》中写道:“我一直主张,要让货主们从心底感到满意,就必须不惜粉身碎骨去努力,才有可能达成。所以,佐川急便的员工要比其他公司多做两三倍的工作,多辛苦两三倍。”

在这些理念的指导下,佐川急便的司机虽然是单独出外作业,但都能代表公司,处处为顾客着想,为公司着想,从而为企业树立起了良好的形象,培育了忠诚的顾客群。

佐川清对此解释说:“道理很简单,如果能够站在货主的立场去从事搬运、投递的话,那么货主便会喜欢那个司机,就会信赖他,下次有货物也就会让他去运,还会推荐给自己的朋友。就是这样,佐川急便的司机成了外务司机。”

有关持续的服务研讨和改进,佐川急便也有着自己的独到之处。佐川急便有自己的内部杂志—《脚夫》,司机们经常在杂志上发表文章,研讨有关服务的内容,以便日后改进。佐川急便的某位司机说:“与顾客建立信赖关系最为重要,投递的时间如有事先约定,一定要确实遵守。集货也是如此,如果有指定的时间,或者要求一天要集货两次时,绝对不要嫌麻烦,并自发地积极行动,为使顾客具有货物委托佐川捷运绝对可以放心的信赖而全力投入。”

另一位司机写道:“我们要以顾客并不是将货物交给佐川捷运,而是交给我们司机个人的心情去跟顾客接触。必须要让顾客了解是不是可以把货物安心地交给你去承运?是不是很亲切?是不是有工作热诚?”

一旦树立起正确的服务理念,就会形成行为上的自律。

他们首先列出了应该避免的行为和形象—“让顾客讨厌的司机”:

头发散乱、制服穿着不整、仪容不清洁者。

寒暄时有气无力、不明礼仪者。

下车后慢慢吞吞地搬运货件者。

只是一个运货的司机,对自己的工作全无自尊心者。

不喜爱自己的工作者。

为此,司机们认识到应时时改进自己的工作,诚心诚意推进业务,不仅将其当作一种工作方式,而且将其视为一种生活态度。他们提出下列有关服务仪表和服务态度的守则:

穿着制服,经常保持清洁,不穿肮脏的衣服。

头发剪短,不予对方有不清洁的感觉。

皮鞋要常擦。为了作业上的安全,绝对不可穿着凉鞋。

早晚的寒暄,对客户、出入公司的人、上司、前辈固不用说,同事间也必须例行。

要具有身为佐川急便外务司机的自觉和荣誉感,无论在任何场合,要让人看得起,以真诚的态度处理工作。

有了这样的一个员工队伍,有了这样的服务理念,该企业怎么能不取得成功呢?你是否从中得到些许的启示呢?

(第六节)知识点总结与问题测试

本章主要阐述了服务接触的问题,并辅以相关的案例解说。不知道你对此是不是有了全面地认识。好了,下面我们来总结一下本章的主要知识点,而且我们还为你准备了一些问题,来测试你对本章知识掌握的程度。

知识点总结

知识点一:第一时间、第一问题、第一服务。

第一时间,企业对消费者的信息给予答复;第一问题,消费者最急于知道答案的问题;第一服务,企业提供高质的服务。

知识点二:有形服务接触。

有形服务接触主要是通过提供产品服务与消费者的接触。有形服务接触的过程不仅是消费者了解产品的过程,也是企业展示整体形象的过程。

知识点三:无形服务接触。

无形服务接触是与消费者在除产品服务之外的接触。相对于有形服务接触,它显得更加有弹性,包含的内容也比较多,且一般都是细节上的问题。

知识点四:设计服务接触点,确保顾客满意。

用来传送服务且能与顾客产生互动的环境就是服务的接触点,这个接触点对业绩能否实现、顾客是否满意都有影响。设计服务接触点时要注意个性化。

思维模拟

根据公司性质,你认为与消费者接触的关键点是什么?该怎样把握这些接触点?

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