化妆品三巨头的江湖
【标签】宝洁 欧莱雅 雅芳 收购 化妆品 市场
2003年的年末和2004年的年初是中国化妆品行业的多事之秋。欧莱雅的总裁盖保罗先生频频在媒体露脸，接连收购小护士和羽西的行动，使这家已经进入中国7年的跨国公司名声大振。
在对羽西的收购竞赛中，我们第一次看到了宝洁、欧莱雅、雅芳这三个全球化妆品巨头的幕后同场角逐，此前业界盛传的是宝洁和雅芳正在竞争，但是2004年1月28日传来的意外消息却是欧莱雅收购成功。我们有理由相信，这个具有极强象征意义的事件将是三巨头开始在中国同场竞技的一个里程碑。
豪门决战
化妆品三巨头的江湖已经日渐显露！尽管联合利华在总体上的业绩差强人意，但是在化妆品一块，日渐没落的旁氏和夏士莲已经丝毫没有了当年的江湖地位，这些品牌已经堕落到一个连一亿元人民币都不到的小品牌。战略的不明晰，人员——尤其是上海籍的这些用他们自己的话来说是善于“捣浆糊”的人员的腐化和战斗力的消失，使联合利华在化妆品领域基本失去了竞争能力。资生堂高端的产品和难以亲近的店内形象注定了它只能在中国少数的发达城市游弋。
国内的群雄虽然虎视眈眈，但是，在其他领域抵御外来资本的胜利不见得能在化妆品行业重现。究其原因，化妆品本身就是舶来品，任何一个国内企业都清楚地知道，写满中文的化妆品是不会卖得动的。
化妆品三巨头在中国市场的地位，其实是全球市场的一个缩影。需要说明的是，药房渠道和发廊渠道总体市场并不大，三巨头主要的争夺是在高端市场和大众市场。
在2000年前，美宝莲还主要只在百货商店进行销售，那时候消费者把她看成是一个中档甚至是中高档品牌，但是在这之后，美宝莲进入了大卖场和深度分销的化妆品店渠道甚至是批发市场，成为了一个彻底的大众品牌甚至是低档品牌。巴黎欧莱雅在国外一般是在超市销售，并且从产品单价上看，甚至都不比雅芳贵，但是2001年之后，巴黎欧莱雅在分销上撤退至中高档的百货商店专柜和主要全球性连锁大卖场，品牌定位向资生堂的欧泊莱靠拢，这种策略不仅有效提升了销售额，也大大提高了巴黎欧莱雅品牌的档次。中、低档的定位，不仅仅是一个产品定价的问题，还有在分销上“收”和“放”的策略问题。小护士最近在电视广告上已经有很明显的脱胎换骨的形象改变，虽然和卡尼尔的组合有点“弱+弱”的感觉，但是，这些国际化元素的加入，再加上欧莱雅中国努力把小护士卖进百货商店的行动，种种迹象表明，在收购前被竭泽而渔似地滥做的小护士品牌，很有可能会在欧莱雅的品牌运作高手手上经历一次收回中高端再推向低端市场的涅槃。
所以，这个市场叫作“大众市场”。它涵盖了品牌化妆品的大部分市场渠道，无论从总体市场规模上，还是所覆盖的消费人群上，他们都必然是三巨头争夺的焦点，三巨头也显然都把火力集中于此处。资生堂在大众市场的无所作为注定它未来将最多只能守成，而ZA和泊美，对三巨头而言，都构不成太大的威胁。
未来三巨头中国对决的主战场，毫无疑问将在大众化妆品市场上。
不服从的江湖
在大多数行业——化妆品行业也不例外——都至少有两个战略群体：由寡头垄断或者叫提供全线产品的通才型企业【例如三巨头】组成的一个小群体，以及由产品专家型企业【或者在某些情况下是超级细分市场专家型企业，它们专注于某一个产品或者一个特定的市场】组成的公司数量众多的群体。
毫无疑问，宝洁、欧莱雅、雅芳都在全力争取获得在通才型企业这个战略群体中的至高地位。宝洁的策略正如他们的首席执行官雷福礼所强调的是大品牌策略。作为全球第13个业绩超过10亿美元的玉兰油品牌而言，她很大一部分的贡献来自中国市场，并且无疑将继续加大。而事实上对于利润更高的化妆品行业，也一直是宝洁关注的焦点。在过去的3年，宝洁在这一块的全球销售比重从2001年的18%到2002年的20%上升到了2003年的28%。我们不难推测，这个比重将继续增加。
收购羽西的失败，无疑是欧莱雅对宝洁近年来在中国市场的一次最大打击。羽西的品牌地位是宝洁的玉兰油和欧莱雅的巴黎欧莱雅两个品牌竞争中一个强有力的讨价还价的棋子，在雅芳的专柜渠道还没有成熟之前，羽西+巴黎欧莱雅+美宝莲的组合将有效地在现代零售渠道阻挡玉兰油的高速发展。宝洁要么选择引进COVER GIRL，要么选择收购别的品牌，否则，其地位的撼动不是不可能的事。而业界盛传的宝洁准备全球收购妮维雅的消息，也并非空穴来风。无论在全球还是中国，妮维雅都是宝洁值得收购的一个品牌，这个品牌将使宝洁在大众化妆品领域的实力变得更为强大。
盖保罗还在继续画他那经典的品牌金字塔。欧莱雅的挑战在于，是否能成为第一个在收购中国本土化妆品品牌之后又能使之壮大的公司——至少在日化行业，还没有过这样的成功先例。这个光荣而又艰巨的使命属于欧莱雅大众流通品牌和美宝莲、小护士、卡尼尔品牌总经理陆晓明先生，这位杰出的本土管理者的使命其实就是在中国战胜宝洁并不被雅芳所超越。
华裔的雅芳首席执行官钟彬娴，据说也发出了“TO BE NO.1”的雅芳式的宣言，这个女CEO所希望的是在2020年在全球超越欧莱雅。她们果真想如此的话，应该学习的是两点：一是欧莱雅杰出的品牌运作，二是欧莱雅更为杰出的品牌收购。不通过收购，雅芳将无法达到这个目标。
而事实上雅芳也是最容易掉入泥潭中的企业，如果她不在战略上做出选择，聚焦在化妆品公司的话，就很容易在直销业复苏之后受到化妆品巨头和直销巨头的腹背攻击。在直销奖金制度的诱惑以及直销网络的覆盖程度上，雅芳根本不是安利们的对手。雅芳离成功其实只有一步之遥，这个机会在于专柜和现代零售渠道，作为通才型的企业，进行全渠道覆盖是必须的路，专卖店无疑只能成为其中之一。
其余的市场空间将留给专家型企业。满婷聚焦于除螨，它获得了成功，但是如果还要“看这里、看那里”地进行全面拓展，迎接它的必然是三巨头的痛击。高档化妆品也是如此，渠道拓展对它们而言意味着失去聚焦。
在可以预见的未来，市场无疑会更为显现出两个战略群体的特征：一边是三巨头的霸业，他们通过提供全系列的产品、对市场份额毫不留情地争夺获得江湖地位；一边是聚焦在某一狭小领域里的专家型企业，他们通过明确的市场细分排除竞争对手而获得高利润，他们与三巨头并不冲突，并且还是互补的企业。
欧莱雅：宝洁才是我的目标
【标签】欧莱雅 品牌 收购 大众渠道 分销
宝洁、欧莱雅、雅芳，这三家跨国企业文化差异巨大，同时在中国市场的操作，也有着相当大的差异。
宝洁，像是一位老师眼中天赋异秉的好学生，总是能把作业做到最优秀。她在中国整个日化市场的表现也的确优异。作为全球消费品行业的楷模，她在中国市场的战略一直非常明晰，也很少出现水土不服的时候。玉兰油惊人的25亿元的销售业绩，一方面来自其出色的营销战略，另一方面，宝洁在日化行业内的霸主地位也起到了很大的作用——轻松地带这个品牌进入了现代零售渠道和宝洁的洗发水等品牌所能分销的地区。经过重新包装的SK-Ⅱ，能在短短几年风靡中国高端化妆品消费市场，更显示出她在化妆品的品牌运作上不输给欧莱雅，她现在惟一的缺点，也许就是在多品牌策略上“谨慎的单薄”。
欧莱雅，更像是一只充满诗意的法国蜗牛，带着重重的壳，表现着她虽然在市场压力下但仍具有的与生俱来的优雅气质。尽管她已经超越了1990年进入中国的雅芳，但是，1988年进入中国的宝洁才是她真正想追赶的目标。甚至，在全球赶超也未必不是欧莱雅CEO欧文中先生的心中宏愿。2001年开始在中国市场上操作的品牌卡尼尔，也许就是这种宏愿的一个外在表现。卡尼尔和美宝莲隶属于欧莱雅中国的同一个部门，当初的宏愿是通过卡尼尔打通整个大众渠道，就像宝洁一样广泛地分销。但是在2002年，欧莱雅却用1400万元的市场投入换来了1200万元可怜的卡尼尔市场业绩，整个卡尼尔的分销，也显得不伦不类，像是专柜类产品和超市产品的杂交品种。这其中固然有卡尼尔所属的染发品市场小的因素，但是，这个业绩所折射的是整个欧莱雅中国对大日化渠道操作的不擅长。宝洁的日化类产品的市场，对欧莱雅而言既是一种诱惑，又是一个陷阱。
对于欧莱雅中国而言，这些高柱子和高增长如果不能改变其化妆品市场第二的事实，那么一切都是没有价值的。和宝洁在中国的策略不同的是，欧莱雅一开始就运用了多品牌的策略。尤其在大众化妆品领域，欧莱雅投入了最大的兵力，而药房专销渠道的两个品牌，其实也能理解成对大众化妆品市场的一个细分。
欧莱雅的多品牌战略与宝洁的全球大品牌战略相比【玉兰油的全球销售在2003年已经超过10亿美元】，到底谁好谁坏，这个问题的确很难评价。但是从业界盛传的宝洁旗下的COVER GIRL彩妆品牌即将进入中国这个事情来做推测，宝洁很有可能未来增加在中国运作的化妆品品牌。COVER GIRL在美国，是不输给美宝莲的一个彩妆品牌。这个牌子尽管很难撼动美宝莲在中国业已确立的市场老大地位，但是，作为一种骚扰型品牌，她也许将在策略上带给整个欧莱雅中国一定的麻烦。而如果宝洁在全球收购成功一些大的化妆品品牌，那么，欧莱雅也许将被迫让出全球化妆品行业第一的位置。
对小护士的收购，业界充满着褒扬之辞，但是，合智咨询的晓石先生却说：“大家都用‘微笑的欧莱雅‘来形容收购者的得意，但三年后欧莱雅是否还能笑得起来，没人能打包票。”
事实上在这个品牌上的突破，也的确比欧莱雅别的品牌要难的多。欧莱雅最近寻求在百货商店建立小护士专柜的动作表明，小护士将极有可能向比原来高许多的市场定位上拉【至少在品牌的象征意义上如此】。这种品牌运作的模式对于欧莱雅而言，驾轻就熟，但是，他们是否还有本事把小护士再成功地推向更大众的市场，笔者持怀疑态度。问题不是出在市场部，而出在她整个的分销体系上。欧莱雅一直擅长专柜操作，大卖场、超市和更深度的分销是她的弱项。小护士在品牌的定位上再次回到原来的位置不难，难就难在欧莱雅不见得有能力去组建一支能通过小护士品牌去进攻大宝和玉兰油低端产品的销售队伍，并且，在欧莱雅的官僚系统中，要寻求系统的融合也非常困难。美宝莲在过去3年来的大众分销之路，也证明了这点。