在通常情况下，我们只看到了彩虹的绚丽，却看不到风雨的洗礼。成功，自古以来都是一条充满荆棘的路，跌跌撞撞后方能摸索出的路，在这个过程中，细节是必不可少的环节。
品牌的成长之路也是如此，一个品牌不但要有内在，外在的东西也不能忽略，一点细枝末节，都可能让整个品牌的打造功亏一篑。“千里之堤，溃于蚁穴”，一点外在的暇丝，都有可能让消费者对品牌产生排斥，品牌大厦的倾倒，有可能就是由这一点点不被人注意的细节开始的。防微杜渐，才能让品牌的之路越走越宽。
（第一节）商标是品牌的移动电视
中国有句话叫“细节决定成败”，品牌是无声无息的，但它却像入夜的细雨，能够给人们带来更多的享受。品牌的打造需要时间和耐心，细节的力量贯穿于整个品牌的发展历程中。一个成功的品牌从设计到成品，细节是至关重要的。商标是品牌组成当中不可忽略的一部分，没有它，人们对品牌的认知度就会降低，品牌就会失去一定的影响力，因此，从商标这个细节做起，才能打造出更好的品牌。
商标作为品牌的标志，是品牌的移动电视，看到它，人们自然会想起品牌，因此，商标的作用是不容忽视的。一个商标的发展史往往见证了一个品牌的成长历程。海尔商标的演变就是海尔从中国走向世界的见证。
海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进。当时双方签订的合同规定，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔便用“琴岛——利勃海尔”作为公司的商标（琴岛，青岛的别称）。随着企业品牌声誉的不断提升，原商标中的地域性影响了品牌的进一步拓展，于是过渡成为“青岛海尔”。
随着企业进军国际化市场的步伐加快，1993年5月，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文“海尔”，并设计了英文“Haier”作为标识，新的标识更易与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中。
2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，新的标志由中英文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。
英文（汉语拼音）每笔的笔画比以前更简洁，共9划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前的决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。
汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。
孙子兵法上说：“能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。
海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一笔在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。
从“琴岛—利勃海尔”到“青岛海尔”再到“海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。
一个小小的商标背后是一段段不平凡的创业历程，这些经历让商标变得更有内涵，更能清晰地表达品牌的意义。因此，注重商标的设计细节，同样可以为品牌加分。
苹果的第一个标识非常复杂，它是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着“AppleComputerCo.”字样，外框上则引用了英国诗人威廉·华兹华斯（WilliamWordsworth）的短诗，“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。”这一标识的设计者是罗纳德·韦尼（RonaldWayne），他实际上也可以算是苹果的联合创始人，但仅仅为苹果工作两周之后，他就以800美元出售了自己持有的10%股份。如果他持有到现在，这些股份的价值将达到数十亿美元。
乔布斯后来认为这一标识过于复杂，影响了产品销售，因此聘请RegisMcKenna顾问公司的罗勃·简诺夫（RobJanoff）为苹果设计一个新标识。这就是苹果的第二个标识——一个环绕彩虹的苹果图案。1976年到1999年期间，苹果一直使用这一标识。那么，为何这一苹果被咬掉一口呢？这或许恰恰是设计者所希望达到的效果。在英语中，“咬”（bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）同音。
1998年，苹果又更换了标识，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识。
品牌的商标对品牌的发展起着重要的影响。世界上每一个顶级品牌都不会忘记商标这个细节，它们明白商标的意义并非可有可无，将商标作为品牌的一部分。有的品牌的商标的标志甚至就是创始人名字的缩写，香奈儿就是这样一个品牌。
香奈儿是一个有80多年经营史的著名品牌。香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早在40年代它就将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也是最早的现代休闲服。香奈儿最了解女人，香奈儿的产品种类繁多，每个女人在香奈儿的世界里总能找到适合自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装。”创始人是GabrielleChanal。香奈儿于1913年在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。标志就是她的姓名缩写。
每个品牌的商标都是品牌的象征，商标虽然只是品牌当中的一个细节，但这个细节不到位，就可能导致品牌的失败。因此，从品牌本身入手，不放过任何细节，让品牌在成长过程中变得更加完善，这样的品牌才能在大浪淘沙中笑到最后。
（第二节）名字是永久的代言人
在佛家看来，人生的一切都是空的，名字自然也不例外，但这种处世的心态毕竟不是每个人都能具备的，活在现实中的我们很清楚，名字的意义并不是那么简单的。比如，有的人，他的名字是一种象征，甚至是一种精神的象征，代表了一种精神，从他的身上，我们看到了更多的人性光彩照人的一面。这时的名字走出了代号的圈子。
品牌的名字也是如此，当品牌达到一定高度的时候，品牌的名字对消费者而言意味着毫无条件的信任。它成为一种品牌的标识，人们看到它，就会与品牌联系起来，正因为如此，名字对品牌的重要性不言而喻。
还记得那句“人类失去联想，世界将会怎样”这句经典的广告词吗？联想一词，一语双关，既指明了电脑的名字，又指出了联想对人类的作用。这个名字的文化内涵就很通透，同时，也可以看出，企业对品牌名字的重视。通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，但品牌命名却是创立品牌的第一步。
说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺。一个优秀的品牌更需要一个好的名字相匹配。
好名字是品牌拥有的一笔永久性的精神财富，它能唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。任何一个好的名字都将成为企业发展中的一个品牌，这个品牌将会让企业获得信任，从而得到快速发展的机会。
几乎每一个跨国公司都有一个叫得响的名字，可以说一个企业形象能否深入人心，与它的名字关系很大，其关键在于其名字能否获得民众的认同。这就好比《孙子兵法》中所说：“道者，令民与上同意，故可以与之生，可以与之死，而不畏危。”名字对品牌的意义也在于此。
CI作为公司包装的形式如今已被人们广为熟悉，而世界上最早推行CI的是美国IBM公司。它在总结公司历史的基础上推出一整套既适合公司实际，又符合时代发展的全新的经营管理哲学，规范企业的行为，塑造企业的形象，并且为此设计了视觉标识，这就是现在通行于世界的代表该公司名称的英文缩写：三个蓝色IBM，将公司的发展推向了一个新的发展阶段。
CI主要由三个部分组成，一是思想识别，又叫理念识别，即是企业经营管理的价值取向、整体精神、企业文化本质特征的反映，也是企业经营的指导思想、宗旨、目的，它是企业识别的心脏。二是行为识别，即是在思想识别的指导下企业具体的经营管理过程、表现形式。它包括内外两部分，外部行为主要是通过向社会公众提供产品与服务的过程以及公司的广告，内部行为主要是员工的行为规范、职业道德、教育和企业文化等。行为识别是CI实现的手段。三是视觉识别，即CI的外在的表现形式。同产品的品牌与商标一样，它通常是由其文字、图案、颜色等因素组成。可将它们三者的关系比做一棵树，思想识别是CI的树根，行为识别是CI的树枝，视觉识别是CI的树叶。运用CI对企业进行全方位的规划与管理在许多国家司空见惯，我国目前有不少企业也在运用CI，这不仅可以协调企业内外关系，提高管理与经营水平，而且对促进企业的长期发展都是十分有利的。
一个好的品牌名字是需要反复斟酌和推敲的，品牌的名字就像一首诗，一个字用不好，就会影响整体的意境。
在菲利浦公司进入中国大陆时，有关他的商标名称的译名曾经产生过一种争论，那就是“菲利浦”与“飞利浦”，哪个更好，现在看来，菲利浦在大陆已使用过几十年，而看看与“Philips”相应的中文商标。这个商标由三个汉字组成，其含义分别是：菲：（1）微薄，常用作谦辞；（2）花草茂盛，如“芳菲”。利：利润，利益。浦：常作地名，指水边或河流入海的地方。“飞利浦”是在香港等地使用“Philips”的相对应中文商标，其中第二、三个汉字与大陆的译文相同。第一个汉字的含义是飞：（1）飞翔；（2）快速，如“飞奔”。
10年前，PHILIPS公司的一位先生说，有人认为在中国大陆使用的“菲利浦”商标含义不太好，因为“菲”有“微薄”之意。如果从统一中文商标，减少混淆的角度考虑，用“飞利浦”代替“菲利浦”未尝不可。
看一个商标设计的好坏应从整体上去考虑，并以一般消费者对商标的感觉和反应作为分析基础。“菲利浦”商标在中国大陆使用几十年，在人们的印象中这是一个历史悠久的名牌，带有该牌子的产品在技术上先进，质量上可靠，似乎没有人会想到有“利润菲薄”之意。即使有人想到这种意思，在保护消费者运动迅速发展的今天，似乎也没有什么不好。
实际上那种以制造商、销售商的自我利益为中心而设计的带有大吉大利色彩的商标，近几十年来尽管在香港余风犹盛，但在世界上许多地方已被纷纷抛弃。
其次，“菲”这个汉字，在外国人名和地名的译文中经常使用，“Philips”作为姓名在中国大陆的通常译文也是“菲利普斯”或“菲力普斯”。
因此，人们一看到“菲利浦”商标，首先想到的便是这是一个外国商标，这在目前中国的家用电器在技术水平上与西方工业国家还有一段距离之时，对于争取消费者选购商品会起一定作用。战前日本某些工业品的商标如“Canon”等，不带日本形象，也是出于类似考虑。
另外，“菲利浦”商标在中国大陆使用了几十年，几乎家喻户晓，如果不是万不得已，更改名称实属可惜。
再从“飞利浦”商标来讲，它比“菲利浦”商标的高明之处，实在很不明显。“飞速增长的利润”，这对PHILIPS公司来讲当然是好事，但许多公司包括PHILIPS公司都是宣传“消费者第一”、“技术第一”、“质量第一”，带有商人自我利益含义的商标已经不合潮流。而且，如果要咬文嚼字的话，“飞”在汉语中还有“意外”含义，这样，“飞利”便有“意外的利润”或“飞来之财”的意思。因此，菲利浦公司在反复比较以上两种译文之后，还是一直延续采用了“菲利浦”这一名称。
由此可见，品牌命名并不是随心所欲的，它要遵循以下几个要点：
1.品牌的传播力要强
在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说，不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去。要能够使消费者，尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌。只有这样，品牌的命名才算得上是成功的。否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。
品牌的传播力强不强，取决于品牌名的词语组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然地联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功还有很多因素，但假如把脑白金命名为：××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健，×××青春口服液诸如此类的名字，那情况又会怎样，结果当然是不言而喻了。所以说，给品牌命名，传播力是一个核心要素，只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。
2.品牌名的亲和力要浓
除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。比如舒肤佳，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。
3.品牌名的保护性要好