苹果的产品一直在用自己的体统，市场调查反映许多用户尤其是新用户不习惯苹果系统，如果苹果电脑采用微软系统可能销量会更客观。但是，当看到戴尔与Windows之间完全没有互动可言，乔布斯今天可以夸口拥有操作系统的好处。他认为这使得苹果能够以更快的速度进行创新，而不用像戴尔、惠普和其他所有公司那样看着微软干着急，让别人牵着鼻子走，因为微软有自己的时间安排。乔布斯调侃他们道：“或许是出于好意。我说的是，Vista 好像让人等了有个——七八年？如果你需要等上八年，那为新硬件添加新功能就无从谈起了。而我们则可以自行决定孰轻孰重，从消费者的角度出发以更有整体感的眼光看问题。这也意味着我们不但可以把系统玩弄于股掌，还可以为iPhone和iPod制作特别的版本。而且，你知道的，如果没有操作系统的话，我们什么都实现不了。”苹果从来都不被别人所掌控，它的目的是创造伟大的产品然后让市场被自己控制。
乔布斯说：“只有差劲的产品才需要市场调研。”有一次，乔布斯怀着朝圣般的崇敬之情去参观埃德. 兰德在马萨诸塞州剑桥市的实验室。他是乔布斯的偶像之一，1947年，他发明了兰德偏振照相机。这种相机可以在揿动快门后几秒钟内直接得到照片。相机内装一种由负片和正相纸组成的双重胶卷，其间置有封装的化学液剂。这些化学液剂能适时地析出，自动冲洗出正片。当乔布斯和兰德探讨产品时，兰德博士说：“我知道拍立得相机应该是什么样的。我还没把它造出来的时候，它就好像在我面前一样真切。”而乔布斯说：“没错，我也是这样设计出麦金塔电脑的。如果我问只用过计算器的人麦金塔电脑应该是什么样子，他们肯定说不出来。我不可能去研究消费者对它的看法，所以我只能把它造出来，然后展示给人们看，问他们‘你们现在有何想法？’”这就是乔布斯的战略，他疯狂地逼迫他的团队造出好的产品，至于市场问题他不在意，好的东西自然有市场。
所以“麦金塔”小组成员无数个夜晚都工作到12点或凌晨1点，因为工程师都是在午饭过后才出现，然后一直工作到深夜。他一直不断强迫工程师提高自我期待，开发人员之所以能制作出超乎自己想象的杰作，大部分原因是乔布斯一方面用高度的魅力激励大家，让他们觉得自己多么了不起；另一方面他残酷地否决大家的工作，直到他认为产品已经达到足够完美的程度。一位工程师向乔布斯展示他刚刚编写的软件代码，乔布斯看了看，扔回给他，说：“还不行。”
他就是这样“折磨”这个人数不多的团队的。乔布斯喜欢小团队，他说小的团队指挥设计是很难奏效的。因为大多数时候，当你把东西拿给他们看的时候，他们才知道自己真正想要的是什么。这样说来，在产品没有上市前，我们无法预知今后会不会入消费者的法眼。但是作为一个精英小组“我们首先得搞清楚自己想要的是什么”，这就足够了。苹果的客户体验设计更多的是来源于乔布斯本人和其他精英对于客户的洞察力，设计人员最关心的不是设计的功能，而是需要服务于客户的指标。乔布斯从来不请调研公司进行用户需求调研，他认为那只会看到表面现象，因为设计的客户体验许多并不是随机抽样的客户自己能够想象出来的，那样会让新产品的研发误入歧途。
智慧小语
不要太迷信市场调查，它往往容易误导你，全心全意的伟大产品自然会有市场，同时能够引导市场。
打动人心的设计
乔布斯如是说：“消费者付钱给我们就是要我们来设计出精品，而他们要做的就是‘享用’我们设计的电脑而已。”
精彩解读
一系列令人目眩的成功，使得苹果，连同它的产品以及领导者，正成为人人效仿的对象，国内许多IT大佬也是忠实的“果粉”，在业界公认的苹果成功因素中，苹果不落俗套的产品设计排名很靠前，美国苹果公司产品畅销的一大原因就是设计出色。在人们一般的印象里，苹果是属于那种价格比较高、外观漂亮、非常具有个性化的机器，而巧妙的设计让流行和高雅这对矛盾的概念通过苹果的产品统一起来。简约但不凡的设计成了苹果产品的特色，苹果的各项产品也一直在遵循这个特色上力求创新，苹果从不轻易改变设计，其他品牌每年甚至每季度都会更改设计，而“苹果”机的设计却恒久不变，从而带给消费者如贵金属一般“价值恒久远”的印象。
从专业的角度，许多人并不真正懂得设计，有些人认为设计指的是外观，他们认为设计只不过是做个漂亮的界面而已。以iPhone来说吧——它惊艳，绚丽，让人充满拥有它的渴望。那么，苹果的工业设计团队是如何开始构思，如何进行设计，又是如何把它生产出来的呢？此外，更让人好奇的问题就是，苹果公司是如何一贯地设计出如此之多惊艳的产品，赢得不计其数的设计大奖，并让消费者为之着迷，疯狂的呢。不管在哪个层面上，都可以说苹果的产品有着自己明显的特征，甚至可以说，所有苹果产品都继承了他们唯一的父亲——乔布斯的特性，另类的思维。设计要从观念开始，做出与众不同的设计，有改变就肯定会带进来一些新鲜的东西。乔布斯预见到，设计是苹果公司区别其他公司电脑产品的一种方式，当时的那些电脑都好像是些电子爱好者的玩具盒一样粗陋。
乔布斯对设计的痴迷众所周知。他曾在苹果停车场跑来跑去，专心致志地观察所有的奔驰车。他疯狂地观察印刷的字体、颜色和格式。乔布斯总是喜欢漂亮的产品，特别是硬件。有一次，他去约翰·史考利家时迷上了主人收藏的一些特别的门锁。约翰·史考利说：“我曾经学习过工业设计，是工业设计将我跟乔布斯联系在一起，而不是计算机。那时我对电脑并不了解，世界上也没几个人了解。正值个人电脑革命的开端，我们两个都对漂亮的设计充满信心。特别是乔布斯觉得，必须从用户体验方面的制高点开始设计。”
苹果研发QuickTime播放器软件就是从用户体验方面进行设计的，该软件用于播放多媒体文件，也就主要是音乐和视频，界面上只需开始、暂停和音量等控制键就可以了。QuickTime播放器的设计队伍由6个设计师和程序员组成，其中包括瓦斯寇和霍迪。在半年的研发阶段里他们和乔布斯每周都要见面一两次。每周他们都要给乔布斯展示十几个新设计，大多是质感和外观上的变化。早期的设计方案中，采用的是黄色塑料质感外观，还有很多不同的木质和金属质地的纹理，乔布斯不是很满意。以后瓦斯寇拿出了一个金属外观的设计，乔布斯很喜欢，但总觉得不够好。设计师霍迪说：“乔布斯并不是一个设计狂，但他总想另辟蹊径，他有很棒的设计理念，但同样也愿意倾听别人的意见。”在会后，乔布斯有时会拿走一堆打印图去给其他人看。在接下来的一次会上，乔布斯带来了一个惠普公司的介绍册，HP的标志嵌在经过拉丝处理的金属背景上，就像一个高档厨房电器。“我喜欢这个，”乔布斯说，“你们想想办法吧。”于是，设计师们就为QuickTime播放器设计了一个拉丝金属质感的外观，这一设计理念从那以后便延续下来，广泛应用于苹果的软件以及高端电脑主机上。
史考利说：“我和乔布斯都认为，产品外观设计很重要。而乔布斯尤其认为，产品外观设计是否成功，将决定着产品能否给用户带来良好体验……我们曾研究意大利设计师的作品……研究意大利设计师设计的汽车车型。我们俩曾研究这些车型的配件安装、车漆、所使用的材料、颜色及其他元素。应该说，当时除了我们两人外，硅谷其他人并不研究这些东西。虽然我本人对设计很感兴趣，但研究汽车设计，却完全是乔布斯提出的想法。事实上很多人至今也不明白的一点是：苹果并不仅仅是一家制造计算机的公司，苹果非常注重产品设计，并使自己产品在市场占据优势地位。”外观设计是用户印象非常重要的部分，确立外观设计的重要性在一开始或许只是乔布斯一时心血来潮，或许他下意识里感觉到了设计对消费者来说的重要性。不管怎么样，苹果公司在一开始就确立了设计的重要地位，而之所以这么做，全是因为乔布斯。人们说：“他们怎么可以让一个对电脑一窍不通的人掌管电脑公司？”大多数人不了解，苹果不仅是一家电脑公司，它还设计产品、设计市场营销，以及企业定位。一位设计师这样评价乔布斯：“乔布斯是一个独裁者，但是品位很高，他力求创造完美的体验。他要的不是好设计，而是伟大的设计。”
所以他对产品的设计师要求非常高，在高压下，乔布斯希望他们发挥出最高的水准。乔纳森是乔布斯苹果团队最优秀的设计师，乔布斯对他寄予了厚望。苹果的一部分明星产品都出自他手。近日发布的iPad 2也是乔布斯委任他全权打造。为此他总是孜孜不倦地寻求着能帮助他设计出最薄计算设备的知识。因此，当这位设计天才搭乘14小时的飞机远赴日本，与日本一位娴熟的武士道铁匠见面时，苹果上下无人感到惊讶。就这样，剃着光头肌肉发达的乔纳森专心致志地观察着这位铁匠如何在夜间进行锻造工序。这才有了我们今天看到的iPad 2，乔纳森在实验室一遍又一遍地实验，直到将新的产品削薄三分之一，减轻0.2磅。
乔纳森的另一力作相信我们也很熟悉，就是iPhone，它的设计战略并不是只追求“掌上电脑”的形象，而是彰显出差异化，体现苹果的特色，达到与众不同的效果。所以它一方面体现出简练美，另一方面通过曲线的运用赋予了差别化和高级感。Norman 说：“设计，特别是消费电子的设计，最困难的部分是如何让产品特征一目了然，简洁性本身就是一个很好地与其他产品区分的利器，而对简洁性的追求可以导致很多创新。” iPhone的侧面采取了曲线处理，尤其是短边的侧面，曲线延伸至全长的1/3才变成直线。这种曲线处理使消费者感到不是用曲线来处理矩形的棱角，而是特意设计成了曲线的形态。这种曲线化也应用在了触摸屏的图标中。iPhone的图标都是圆角矩形，这就是为了提高视认性，降低眼睛的疲劳度，让图标更加显眼。我们在看有棱角的图形时，反应时间相对缓慢，从而会增加眼睛的疲劳度，如果将图标干脆做成圆形，则难以充分地传达信息。因此，圆角矩形是最佳选择。这种独特的设计足以打动人心，掀起iPhone抢购热潮。
2010年6月8日，苹果发布了iPhone 4。iPhone 4厚度仅有9.3毫米，它每一个细节都是经过精心设计的。iPhone 4的前后面板采用了特殊的钢化玻璃，是塑料坚硬程度的30倍，玻璃的光滑质感，和金属边框的磨砂质感在同一部手机上配合得天衣无缝，每一条曲线，每一个凹槽，每一个边角，都有着设计团队对美感的不懈追求。iPhone 4的按键风格，也是全新设计的。同时连侧边的音量调节按钮，两个凹下去的加减号也设计得平整、光亮。就连iPhone 4的包装盒苹果都没忘了下一番工夫。如果你用单手从桌子上轻轻提起iPhone 4包装盒，不要托盒底，也不要用力握一下盒盖，就让装有手机的盒子在盒盖里靠重力缓缓下滑。你会发现，盒身的滑落速度不快不慢，差不多8秒钟的时间，盒身就从盒盖里完全滑出——这不是巧合，而是精心的设计。这些触动人心的设计引起了苹果特有的“排队文化”，人们不惜彻夜长排就为了亲手感受一下它的魅力。
如果说微软是依靠强大的财力、强大的功能征服市场，那么苹果则总是试图以它的精致优雅感动世人。乔布斯说：“消费者付钱给我们就是要我们来设计出精品，而他们要做的就是‘享用’我们设计的电脑而已。我们需要精于此道，有时我们并不是没有听从消费者的建议，只是消费者通常很难准确告诉你他们要的是什么，因为他们根本没有见过甚至类似于此的东西。就拿桌面视频剪辑来说，我从来没听哪个消费者说需要这样的一个工具。但在我们开发出后，消费者才惊呼：‘噢，我的天，这实在是太棒了！’”这就是关注设计的力量。
智慧小语
今天的科技产品竞争激烈，大家在技术水平上难分高下，那产品需要关注什么才能赢得消费者的青睐呢？——打动人心的设计。
命名的哲学
乔布斯如是说：“伟大的产品要有一个让人记得住的名字才能达到理想的效果。”
精彩解读
命名本身就是一种传播，受众快速、本能的联想和反应应该是积极认同的，对传播内容的理解也应该是统一的。能够做到这一点并不容易。大家知道苹果名字的来历吗？苹果电脑公司起名简单易懂，因为说起苹果，科技界自然而然就会想到牛顿的故事，威廉姆·沃尔兹沃斯说：“牛顿是一位永远独游于奇幻大海中的思想家。”苹果掉下来给了牛顿新的启示，于是一个伟大发明家诞生了。乔布斯也是这样想的，希望他们的产品像苹果一样能源源不断地从树上掉下来。
谁会想要一个被咬过一口的苹果？答案是全世界的人都想要。这个独特的产品标志已经成为本世纪最IN的标签。尤其是对世界各地的年轻人来说，拥有带着这个标志的产品，无论是iMac，iPhone，iPad，还是iPod，已经成为一种必须。是谁让这个缺了一块的苹果变得如此强大？这个人就是乔布斯。在苹果公司刚成立时，乔布斯思考的一个重要问题就是如何设计出一个能代表他公司特征的标志呢，而这个标志要足够新颖。于是，他用执著的精神打动了麦金纳广告公司的艺术总监罗布·雅诺夫为苹果公司设计一个特别的商标。1977年初，麦金纳确定了苹果公司新的徽标和标志，最初采用黑白两色的苹果轮廓。但乔布斯觉得过于普通，他想让苹果公司的商标能够与众不同，于是雅诺夫提出新方案：“我想简化苹果的形状，从外侧咬上一口，这样可以防止苹果看上去像樱桃西红柿。”乔布斯喜欢这个方案，因为电脑象征着信息时代到来，信息单位Bite（字节）正好和“咬”谐音，所以苹果LOGO就采用了“咬了一口的苹果”，但是他坚持要加上六色水平的横条，为了彰显出当时热卖的苹果Apple II出色的彩色处理能力。这个个性的LOGO为苹果品牌打下了基础。