“用户需要什么，我们就提供什么”，这是一句企业人士特别是高层常挂在嘴边的口头语。很多公司喜欢说自己以用户为中心，他们接近自己的产品用户，并询问对方想要怎样的产品。乔布斯鄙视这种陈词滥调。他认为，满足客户需求是平庸公司所为，创造客户需求是高手之道。他常引用亨利·福特的一句经典语录印证他的理念。福特说：“如果我当年去问顾客，他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”可是福特给用户送去的是革命性的汽车，而不是“更快的马”。乔布斯的理念是作为一个专业的生产商，需要有洞察力，从自己专业的角度去引导消费者，一个人在消费习惯上甚至消费行为上是可以被引导的。当一个新的技术标准，新的生活方式被普通大众接受的时候，一开始是极少部分人，代表的是时尚、代表的是富有。许多消费者不知道自己需要什么，当你把产品摆在他面前时他才幡然醒悟。
如果说20世纪是消费者引导，企业满足需求的年代，那么在生产过剩、新产品层出、信息严重不对称的21世纪，则应该是企业创造需求、改变消费者观念——即引导消费的时代！苹果品牌对于整个IT行业的前瞻性，是毋庸置疑的。史蒂夫·乔布斯和他的团队用太多的产品来向我们证明，他们是这个时代最优秀的设计者和制造者，推动的不仅仅是IT产业，更是一个时代和一种精神。在那么多的IT产品中，苹果唯一没有竖立自己标尺的恐怕就是显示器了。而今看来，并不是液晶市场只能循规蹈矩地以消费者需要为主导为出发点，很多苹果品牌提出的设计理念在经过更多亲民型品牌的打造下，依然能够打入广大消费者的生活中。
当一个新的产品进入市场的时候，消费者对此是完全没有概念的，需要商家的引导。有这样一个营销故事：有个生产梳子的厂商为了测试四个营销员的能力，派他们去庙里推销梳子，甲去了很快空手而回，还抱怨说和尚们笑他傻：“我们连头发都没有，哪用得着梳子？”乙营销员有点收获他卖了10多把梳子，他告诉和尚，没有头发也要经常梳头，这样可以止痒活血、有益健康。有一些和尚也被他说动了，买了他的梳子。丙营销员到了庙里发现有许多女香客，拜佛磕头，把头发都磕乱了。所以他建议和尚们在庙堂蒲团旁边不妨放些梳子，这样香客会感到庙里的关爱，所以他卖掉了100多把。丁来到一座香火极旺的深山寺庙，他向老和尚提了个建议，庙里经常接受捐赠，得回馈给人家一些礼品，梳子很便宜，若你在梳子的正面写上庙名，反面写上 “积善梳”，这样的梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火会永续繁荣。方丈听罢大喜，立刻买下了1000把梳子。和尚起初对梳子的概念就是梳头的工具，其实你从不同角度引导他，他对梳子的印象就会发生变化，很可能重新定义这个产品。所以当你问一个和尚他需要梳子吗，他一定会觉得你可笑，因为他们不知道梳子还能有其他用处。
所以说，消费者需要商家生产出伟大的产品去引导他们，给这个产品重新定义。当年乔布斯打算进军音乐市场的一个重要原因是他是个音乐迷，大学时代一度想去做歌手。所以他自然关注音乐市场，他发现市场上的音乐播放器太“烂”了，太低端，让他无法忍受。可是消费者还是在使用它，因为他们不知道什么才是高端的产品，那么苹果会告诉他们，如果能拥有一台能装下1000首歌曲，而且具有完美音质的播放器是一件多么“酷”的事情。
乔布斯的团队花最多时间去思考的问题是他们需要什么，而不是消费者现在想要什么。乔布斯说：“这事儿和流行文化无关，和坑蒙拐骗无关，和说服人们接受一件他们压根儿不需要的东西也无关。我们只是在搞明白我们自己需要什么。而且我认为，我们已经建立了一套良好的思维体系，以确保其他许多人都会需要这么个东西。我们收了钱就是来做这事儿的。”乔布斯绝不是对消费者的心声听之不闻，他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。
在苹果产品出现以前，人们只把电子产品当做是一种工具，只要好用就可以。可是当苹果产品出现在市场上时，人们发现他们的消费观改变了，科技产品走进他们的生活不能只是因为实用，科技产品带给他们的应该是一种享受，一种艺术品的体验。苹果iPod播放器已经融入这个时代，成为一种文化的概念，从推出之日起风行至今。业界纷纷嘲笑苹果iPod的功能，特别是连屏幕都没有的shuffle，相比其他多功能播放器来说，iPod的功能不是最强大的。
可就是这样看似并没什么优势的播放器却创造了全球占有率超过70%的惊人销量，它凭的是什么呢？——答案显而易见，它带给人们的体验。这种体验来自它的设计和完美的音质，这个承载音乐的工具只要给消费者带来听觉和视觉上全新的体验就足够了。从第一代产品开始，苹果便以一贯追求的设计征服了世人的眼球。经过了几代产品的演变，iPod一次又一次给我们带来了绝美外观的视觉享受，到现在更创造了nano这样无法超越的经典产品，iPod每一代产品的进化都是其成功路上的基石。
苹果公司的创新标准不再仅仅是跟随市场并满足客户的需求，而是从否定自身出发，不是比别人更好，而是比自己更好，在高水平上达到更高的水平，引领市场和创造需求。iPod团队在推出更新换代的产品时没有走上马路问消费者希望下一代产品变成什么样，消费者很难给出明确答案。他们每天在研究下一代产品应该给消费者带来什么样的感受，作为设计者他们想要什么样的产品。在一次采访中，乔布斯说：“我们之所以去做 iTunes ，是因为我们都热爱音乐。我们在 iTunes 身上做出了自认为最好的音乐播放器。然后我们又都希望随身携带全部的音乐资料库。产品团队展开了非常艰辛的工作。它们之所以这么卖命，就是因为我们都需要一个这样的产品。你知道吗？我的意思是，我们自己就是最早期的那几百个用户。”苹果的产品让消费者对市场有了新的概念也有了新的追求，让他们知道了到底什么才是流行。
2007年苹果公司推出iPhone智能手机。这款手机重新定义了什么才是智能手机，在它之前，手机市场上充斥着各种品牌的智能手机，人们似乎没有感受到市场中还缺少什么样的新产品。如果你去问这些消费者想要什么样的智能手机的话，可能他们也回答不上来。例如你问：“如果一部手机没有键盘也没有触笔你觉得怎么样？”可能他们会说：“没有手写笔？你想让我们用什么写？我们还怎么操控屏幕？难道用手指不成？这太荒唐了。”消费者无法创新，他们只有以往的经验可以参考。因此，苹果团队要改变这一市场现状，他们推出了iPhone，让消费者看到原来手机真的可以没有键盘也没有触笔，只用手指就能操作。
2007年1月在iPhone发布会上，当乔布斯说：“今天要向大家介绍三样革命性的新产品，具有触控功能的宽屏幕 iPod；还有就是苹果手机；而第三个是突破性的网络通讯装置！一台 iPod，一台电话，一个突破性的网络通讯装置……这不是三台分开的装置！而我们准备叫它 iPhone！”从那时开始，消费者开始追逐iPhone。
乔布斯给苹果产品灌输了特有的DNA，让其不但引导了消费者还引导了市场的发展方向。这与其说是一种理念倒不如说是一种品牌效应。这种效应由乔布斯亲手打造。当沃兹看到回归后的乔布斯不断推出革命性的产品时，他自豪地感叹道：“我欣喜于苹果的重新崛起，但又不单纯是因为苹果的重新崛起。我特别感到欣喜的是，苹果是以一种与我和乔布斯创建公司时的理念完全一致的方式重新崛起。那种理念的核心是设计出色的产品——出色到每个人都会像看见美食一样垂涎欲滴。那种理念的灵魂是令人心动的感觉——永远追求并享受快乐的感觉。”
智慧小语
引导消费者是一个优秀企业的任务，像苹果这样的公司他们的责任就是为了告诉消费者什么才是划时代的伟大产品，而消费者在见到它们前从未想到过。