叶雪影、王嫣
【摘要】如何提升企业的社会责任意识问题，是当前困扰企业管理的一大难题。外在灌输显然不如内在培植。在西方企业已日益关注企业道德优势的时代条件下，中国的企业经营者对这一问题的漠视必然会导致核心竞争力的下降。因此，企业道德资源的开掘应该成为企业经营者重要的管理目标。这一目标的确立需要我们从不道德经营假设中走出来，自觉地把企业管理奠定在道德经营的假设之上，并在这个道德经营假设的管理理念支配下，有效地打造企业的道德竞争优势。
【关键词】社会责任意识 企业竞争 道德竞争优势 道德竞争优势的途径
企业社会责任意识的淡漠是直接导致三鹿毒奶粉事件的内在原由。因此，提升企业的社会责任意识问题是当务之急。在这个过程中，我们无意否认政府和舆论的导向作用，我们也充分肯定消费者的维权意识在其中的作用，但是，有一个更重要的途径似乎尚未引起足够的关注。这就是如何从企业自身考虑竞争优势的需要来内在培植企业社会责任意识。这是一种内在培植的思路。为此，我们提出“道德经营”的管理理念，试图以此为路径讨论企业社会责任意识的内在培植问题。
事实上，在我国社会主义市场经济的发展过程中，工商企业的道德问题尚未受到应有的重视。这不仅表现在理论上企业伦理学作为一门学科目前还没有受到足够的关注，学术界真正从事这方面研究的人尚屈指可数，而且更表现在工商企业的经营者那里“赚钱只能不择手段”的想法还颇有市场。于是，虚假广告、假账、盗版、回扣、贿赂、人身歧视以及生产安全等道德问题极大地困扰着我们市场经济的有序运作。可以肯定的是，我国工商企业道德水平的提高，不仅需要法制环境的逐步改善，需要新闻舆论监督功能的加强，需要社会上每一个人保护自身权益意识的增强，而且它还有赖于全社会整体道德水平的提高。但在这其中工商企业经营者对企业道德优势的理解和认同，具有相当关键的作用。因为目前的现状是，在许多人那里，心里想的也许还是“这企业道德有什么用”或者“按道德行事在中国搞企业肯定是寸步难行”。这些欠缺的存在，不仅将导致类似三鹿毒奶粉那样的事件不断地出现，从而使企业社会责任的话题变成一句空话，更重要的还在于，它将严重地削弱中国企业在全球的竞争力。
一
从我们市场经济的现状来看，讨论道德经营问题，首先不能不涉及不道德经营与经济效益的问题。调查表明，这是一个困扰许多企业经营者的现实问题。
显然，我们不能笼统地说不道德经营行为一定会或一定不会取得经济效益，这里需要考虑若干因素。如果诉诸理论分析，一个企业不讲道德而能赚钱，需要具备三个条件：一是不被发现，即不道德行为不会被利益相关者或社会发现；二是不被报复，即假使别人发现了企业不讲道德的行径也不会进行报复；三是不被损害，即纵然会有来自利益相关者的报复，但它对企业也造成不了多大损害。
我们必须承认，从效率的角度看，当暂时没有更好的选择或采取报复行为对自身而言得不偿失时，利益相关者可能会采取不报复策略。譬如顾客买到了假冒伪劣产品，由于退货、换货、索赔会费时、费力、费钱，尤其是当商品的价格不高，或是在异地购买时，顾客即使心里非常不满，一般也不会去交涉。又譬如当顾客受到的服务很差，可商品的品种、质量优良或价格很低时，顾客仍可能购买，除非同时出现品种、质量、价格、服务都不错的商品。再如一些员工在企业内部受到不公正的待遇，但是苦于一时找不到更好的去处，只好忍气吞声地承受着这种不公正。如此等等。
但是，在现代社会中这三个条件已经越来越难以成立：一方面，信息技术的发展和公众自我保护意识的增强使得不道德行为被发现的机率大为提高。事实上，在现代社会利益相关者明知受到伤害，而不予以某种形式的报复是不合常理的。另一方面，大多数企业追求的是长期的生存和发展。因此从长远看，利益相关者的报复，如顾客不愿再问津该企业的产品或服务，供应者不愿再与该企业做买卖，竞争者以其人之道还治其人之身，员工与企业貌合神离等，都将直接或间接地损害企业的长远利益。而且，利益相关者的报复形式很多，如顾客的常见报复形式就有：不再购买该产品；到处诉说企业的不是；换货、退货、乃至索赔。而员工的报复则是：出工不出力，大错没有，小错不断；在组织内部散布不满情绪，使周围的人精神涣散，情绪低落；对外界诉说不满，影响企业声誉；跳槽等。
因此，从企业经营者的角度看，不道德经营能获得的好处实际上是只考虑了它所带来的直接利益，而轻视甚至忽视了间接的损失。譬如把一批有质量问题的产品通过虚假宣传卖出去了，得到的销售收入是实实在在的，似乎不道德经营获利了。然而，企业看不见的损失却很多：顾客因感到受欺骗而以后不愿再购买该企业的产品；如果造成人身伤害，还会要求企业赔偿。企业员工则会从中产生质量不高无所谓，弄虚作假也可以的观念。从企业已有的经验来看，如果弄虚作假成为企业价值观的一部分，该企业是不可能拥有核心竞争力的。
可见，不道德经营都有一个直接利益和间接利益的问题。我们引入间接利益概念，有助于恰如其分地看待不道德经营与经济效益的关系。企业经营者的很多不道德行为在短期经济利益中无法反映出来，但对长远的经济利益无疑是有损害的。不道德经营能够产生经济效益的观点是缺乏理论和实践依据的。