定位多边市场
分析或设计平台商业模式的首要步骤是定义双边（或多边）使用群体。许多典型的平台企业连接了两个不同的群体，例如淘宝网的“买家”与“卖家”，前程无忧网的“招聘方”与“求职者”，起点中文网的“作家”与“读者”等。也有平台涉足三方不同群体，例如，百度为网民提供信息搜寻服务，让他们能够方便有效地接触到无数的“内容网站”，整合互联网上的信息，借以吸引广告商的投入（请见附录2–1“三边模式”）。除此之外，还有更为复杂的平台，其搭建的生态圈包含了四五个群体甚至更多，比如，谷歌不但拥有搜索引擎，且汇聚了软件开发商、手机制造商、手机用户及对互联网的文件处理工具有需求者等群体。就连各城市经济开发区的发展也大多运用了平台模式的理念，如上海临港新城、天津滨海高新技术产业开发区等，都需要企业、技术劳工、医院、学校、商店等各种配套服务群体的进驻。
由平台模式搭建而起的生态圈，不再是单向流动的价值链，也不再是仅由一方供应成本、另一方获取收入的简单运营模式。对于平台商业模式来说，每一方都可能同时代表着收入与成本，都可能在等待另一方先来报到，因此平台企业需要同时制定能够纳入多边群体的策略，讨好每一方使用者，这样才能真正有效地壮大其市场规模。
在分析研究了中外近50个平台企业后，我们发现，无论是多么复杂的生态圈，无论该企业拥有多少边群体，最基本的构成元素如出一辙，都是以基本的双边模式搭建而成的。换言之，就算一个平台企业同时连接四五个不同边的群体，其分析的基础也是一样的。“双边”就像是积木最基本的建构单位，再复杂的平台架构，都可以利用本书的图示原则，解构分析各种平台商业模式，以视觉概念来呈现平台商业模式清晰易懂的模块。
我们用图示来解释。图中的圆形代表“平台”，象征交易服务的中心，一个能够包容多边市场的生态圈；梯形则代表某个特定的“边”，即使用者群体。使用者的使用情况呈现类似金字塔的梯形，因为多数情况下，高端使用者会有更强烈的支付意愿。最后再以实线连接它们，表示双边群体通过平台联系在一起。这便是一个以双边模式为核心的平台基础概念图。
建立平台企业的第一步，便是确定这些不同的用户群体是谁，以及他们的原始需要是什么。举例来说，美国是个商业机制成熟的地方，人们只要上街就能轻易购买到任何新颖的产品。但当有些人想要收购或抛售古董级的二手产品时，却找不到有效的渠道。eBay（电子港湾）发现了这个潜在的商机，建立起电子商务交易平台，通过市场机制让买卖双方直接在网上进行交易。eBay还开发了种种功能机制，包括产品信息框架、信誉评比等，进一步确保买方与卖方之间能够顺利交易。可以说，eBay当初以此创新模式改变了人们的消费行为，便是从连接了以往缺乏完善渠道的两方群体开始的，经过不断演变，成为当今全球最大的C2C（消费者对消费的电子商务模式）电子商务平台。
换言之，平台企业找到了连接供给和需求间的契机，引发了积压已久的网络效应。
附录2–1?三边模式
多边模式的核心，是以双边模式为基础建构单位，连接起两方不同的群体。但也有另一种特殊基础模型，即以三个边为平台生态圈的核心单位。
这与双边模式在壮大的过程中再增加一边群体（比如，淘宝原本只连接买方与卖方两个群体，后来又吸收软件开发商为第三方）的情况并不相同。这三个群体以循环的方式吸引彼此（见图2–2），缺一不可；拿掉其中任何一边，这样的商业模式都无法成立。
最典型的例子是内容产业平台，比如媒体。报纸以时事为内容，吸引读者，再以读者吸引广告商；电视台以节目吸引观众，再以观众的收视率吸引广告商；其他包括广播电台、视频网站等媒体，都是依“内容—使用者—广告”的三边模式打造而成的平台生态圈。如图所示，这三个群体之间的跨边网络效应是单向的——以内容吸引大众，以大众吸引广告商。当然在某些情况下，三边模式中的某两个群体间或许确实会相互吸引，比如，时装杂志的广告商是为了读者而来的，但这些崇尚流行的读者群，往往受到刊内广告画面的吸引程度不亚于杂志内容本身。即便如此，对于内容产业平台而言，其三边群体间的核心引力依然是单向的，否则，一旦该平台中的某两方群体产生跨边网络效应，第三边群体就可能被剔除，整个生态圈就会简化为双边模式。
搜索引擎是另一个耳熟能详的三边模式。它以信息整合为价值主张，连接了“网站—网民—广告商”三方群体。当然从某种层面来看，网站也可以视为搜索引擎所整合的“内容物”，以免费的方式协助大众找到他们所需要的信息，因此受到大规模网民的依赖，进而吸引广告商进驻。
除了以内容信息为主的平台生态圈以外，还有许多相当特殊的三边模式。比如“分众传媒”，连接了“大众—写字楼—广告商”这三方；“拉卡拉”的另类支付平台，连接了“使用者—便利店—收账机构”。我们将在后续的章节详细介绍这些平台企业。
需要强调的是，当一个平台企业对某一群体采取策略性开放措施，这一群体就将成为生态圈中一个独立的“边”；反之，若该群体的个体完全由平台企业私有，则不能算作独立的“边”。这些原本运用双边模式的平台企业会根据发展导向或竞争策略，开启或关闭第三方群体，但这样的战略决策并不是严格意义上的三边模式。以三边模式为核心的平台企业，无人能够取代或简化三方群体中的任何一方。我们将在本书中向您讲述，双边模式与三边模式确实有些战略上的差异，但也有许多基本策略因素与法则是通用的。
激发网络效应
在人们接触平台生态圈的瞬间，他们便被多种精心策划的配套机制团团包围，这些机制吸引他们入驻到平台内，与其他用户互动，让他们久留而不想离去。以环环相扣的机制所建立的体系，更能达到有层次的、循序渐进的多重目标。如何设计适合自己的产业与服务群体的整套机制是门艰深的艺术，而我们必须再次强调，这其中的成败关键便是如何运用网络效应。
平台模式中的网络效应包括两大类：同边网络效应和跨边网络效应。同边网络效应指的是，当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用；而跨边网络效应指的是，一边用户的规模增长将影响另外一边群体使用该平台所得到的效用。
效用增加则称为“正向网络效应”，效用减少则称为“负向网络效应”。通常平台企业所设的机制，都是为了激发网络效应的“正向循环”。
这里让我们先举例阐释同边网络效应。开心网（www.kaixin001.com）是个互联网社交平台，其中的每位用户都拥有自己的会员页面，用以分享生活中的点点滴滴，包括日记与照片。人们将真实的交友关系挪移到这个虚拟平台上，建立起强大的互动生态圈，不但能与朋友们讨论某部电影的心得、对时事的感想，还能建立相册，将亲朋好友开心的笑容保存下来。开心网在2008年3月初创时，仅拥有约300名种子用户。经过短短15个月的时间，其用户数量便激增10万倍，达到3 000万名注册会员。它通过照片上传、日记发表、留言板互动等功能所产生的涟漪式分享，让更多的人参与其中，产生更多的反馈。用户看到越多朋友的人生点滴，同一边群体——“使用者会员”—— 的效用就会随着越多亲朋好友的加入而增加，这就是正向的同边网络效应。试想当你认识的朋友全都加入这个生态圈，在里面发布日常生活的信息与心情，你是否也想跟着加入呢？答案是肯定的。当今社交网站的鼻祖Facebook的快速成长——自2004年创立以来，已在全球拥有超过8亿的活跃用户——便得益于同边网络效应。
下面，我们将阐述跨边网络效应。2010年5月，开心网正式开放其平台，允许第三方应用程序的开发商入驻，为此平台的会员用户提供各种功能的实用软件。第三方应用程序开发商便成为开心网平台一个新的群体边。可想而知，他们的加入是为了接触到平台中的8 000万注册会员，并借此找到获利渠道。其提供的程序内容丰富，包括各类游戏、模拟驾照考试、财经动态信息等，加强了用户对开心网平台的体验与黏性，这就是我们所说的“正向跨边网络效应”——不同群体之间产生的吸引力。
开心网开放平台半年后，注册用户数再增25%，月赢利1 000万元人民币。由此可见，平台若能同时激发同边网络效应与跨边网络效应，将能大大增加用户的使用意愿与满足感，进而推动赢利。
然而，开心网最强大的网络效应捕捉机制，正是其符合中国的国情与用户心态的功能：“转贴”与“观点发表”。这看似普通的功能，却是当初开心网成功引爆网络效应的关键。用户能够将自创的，或是在互联网上找到的文章转载到自己的页面上，并通过此机制，发布给所有朋友看。而阅读这篇文章的人，则可以对此发表新的感想、观点。字数有限的简洁观点，会以标签的形式出现在正文下方。相反，人们若不想发表新意见，也可“投票”给他人的“观点标签”，表达自己的想法。举例来说，有人发表了一篇关于某艺人演唱会的感想，看见此文章的一位用户发表了“好棒！很喜欢这场表演”的观点。之后，拥有类似观点的人们则不需要再重复写出感想，只需点击此标签即可。该页面会显示点击的人数。而另一位用户的观点——“她有句话唱错了！”也获得了许多人的点击认同。到最后，这篇文章或许会累积几十种不同的“观点标签”，并以支持的人数多寡为顺序进行排列。人们的想法与流行脉动，可谓一目了然。
此机制最重要的地方在于，它不单单使大众成为信息的传播者，还通过人气的聚集来引发人们对社交议题的关注。人们都想知道大家现在最关切的事情是什么，也想知道社会大众对特定议题的观点呈现什么样的认同趋势。有些关注度较高的转贴文，甚至可以累积数十万用户的观点。通常，能获得最多人认同的“观点标签”往往是诙谐有趣、极富新意的想法。窥视大多数人发表的意见可使人把握公众舆论的动向。
西方文化极度重视个人隐私，中国人则强调群体的力量。这些细微的差异在社交网络的建构机制上被放大后，便造成了Facebook与开心网生态氛围的明显不同。Facebook的使用者多数只和现实生活中认识的朋友交流，而开心网中可以看见数千万个素昧平生的人们针对某项议题提出自己的看法并且彼此支持。这与中国网民的习性和民族特质有直接关系。了解这些特性，开心网成功地通过机制吸引大众的关注，迅速实现了网络效应。
建立足以激发同边网络效应与跨边网络效应的功能机制，将对平台企业的成败产生决定性影响。开心网仅是一例，在本书其他案例中，我们会针对不同平台企业的网络激发机制继续进行探讨。
筑起用户过滤机制
前文已提到，网络效应也有可能呈现负向。这意味着，某些成员的加入会降低其他使用者的效用与意愿。例如，曾有公司为了节省成本，将招聘平台当成变相的广告媒介，虽无意招人，却在挖掘到求职者的联系方式后就乱发产品广告，让许多求职者疑惑不解，也让招聘平台企业的声誉受损。纳入这类水平不良的用户，甚至可能导致欺诈等严重行为。平台企业必须抑制类似情况的出现，避免对平台的声誉、形象产生负面影响。
因此，一旦平台企业建立生态圈的初期即拥有完善的配套机制，便不用再惧怕用户群体规模大幅度增长时可能带来的一些问题。而通过机制体系来过滤用户有以下几个方法。
最基本的方式，就是用户身份的鉴定。有些平台企业强制要求用户必须以真实身份注册账号，例如阿里巴巴等互联网贸易平台、台湾的104人力银行，均设置了类似的实名机制，这有效地提升了此类平台服务的可靠度。新浪微博需要绑定手机号码才能正常使用各项功能，避免有人发表不负责任的言论。此外，也有平台企业制定出一套奖励机制，让提供真实个人资料的用户获得更多的回报。比如，在经过身份证、手机号码、个人照片等一道道程序的逐步确认后，用户能够获取等同于币值的积分回馈，并且在平台生态圈中享有良好的个人声誉。通常，在这种情况下，其他会员更愿意与之打交道。交友网站“世纪佳缘”（www.jiayuan.com）就是一例，它拥有完善的身份验证体系，让会员在择偶的过程中能够迅速判定对方是否已通过平台的身份过滤机制，了解彼此是否值得信赖。有趣的是，看似简单的身份核实机制，实际上却有多重目的：在提升用户自身声誉的同时，也诱导他们更深地陷入平台生态圈。在世纪佳缘网站上，新会员若提供真实身份信息，就能获得一张“邮票”（换取能与其他某一位会员交流的机会，等于让新用户免费尝试一次平台服务功能）。看似简单的机制背后，有相当聪明的策略动机。
一般人在试用期间，往往抱着些许怀疑的心态，不愿立即付费购买长期服务。因此，大部分使用者只会先完成这些身份核实的“任务”来换取“试用”的机会。然而在完成信息核实的步骤以后，用户其实已经踏进一个精心设定的系统内；他的“声誉”获得了提升，这将自动让他获取更多的关注，使其更容易在此体系内吸引到异性的目光，获得异性用户更多的主动联系的机会。好奇心被打开，新用户将有足够的动机留在该生态圈中与他人互动。他会试着去完成更多任务来获取免费积分，用以和更多异性进行互动；有些人索性开始购买积分点数了。在这样渐进式的引力作用下，用户很快就被拉入生态圈的循环作用中。因此，这套体系不仅通过身份核实机制来促进个体用户与平台的成长，也开启了男女群体双方的第一次交流互动。
从某个角度来看，类似的系统机制除了吸引用户一步步融入平台生态圈当中，更重要的是，让人们踏入平台的初期已被筛选。真心想在该平台里交友配对的人们，必然会完成这些身份验证条件的填写。如此一来，不遵守游戏规则的用户会被明显地区分开来，其妨碍生态圈健康成长的难度也随之增高。
除此之外，近几年开始兴盛的团购网站，有些会要求其用户在参与时必须先完成支付手续。这也是一种在使用初期便过滤出严肃用户的机制。