第三代传播学的目标是什么呢？我能不能通过传播，不仅让对方得出我想要的结论，做出我想要的动作，同时还刺激他产生去传播的欲望呢？如果他能够帮我不断地传播我想要的信息，传播的威力将是多么巨大！ 一旦赚钱机器系统打造好了，接下来你就该思考：怎么搭建传播机器系统？传播机器系统是要把你的企业理念、企业标准、产品观念不断地向外传播，并形成自发传播，这是它最重要的目标。
大众传播学的发展经历了几个不同的阶段。
最初，传播学被应用在军事上。比如一个战地有了情报，你需要把这个情报送到另外一个地方。最早是让通讯员骑马送情报，后来演化成烽火台传递信号——也就是点狼烟，再后来演化成发电报的形式。
这个时期的沟通讲究的是准确性，即你要把一个地方的信息准确地传达到另外一个地方。这是第一代传播学的目标。
随着人们在科技、沟通、交通工具等方面的发展，第二代传播学产生了。第二代传播学的目标是什么呢？它是不是要把一个人脑袋中的信息准确无误地复制到另外一个人的脑袋中呢？
不是，它是先设想出另外一个人需要采取的行动，然后控制输入的信息。也就是说，如果我需要让对方采取某种行动，那我应该给他输入什么样的信息内容呢？这是以结果为导向的传播模式。这跟第一代传播学很不一样。
但可惜的是，现在很多企业的营销活动还是停留在传播学的第一阶段。比如，他们会给客户描述产品的大小、颜色、重量，但这实际上是试图把产品的信息复制到客户的大脑里。真正的传播不是把信息复制到客户的大脑中，而是基于你要客户采取的行动。
精彩案例32：20秒的广告奠定了总统位置
林登?约翰逊是美国第36任总统，他在1964年参加总统竞选。当时他的主要竞选对手是一个民主党的竞选人，他的竞选对手鼓吹：“要开放核能，要合理地利用核能，因为核能是一个巨大的能量资源，我们要让更多的人从核能的研究中受益。”
其实，美国早在20世纪40年代，在核研究方面以爱因斯坦为代表的曼哈顿计划就把核能的研究推向了高潮，包括“二战”中美国把第一颗原子弹扔向了日本。所以这个时期，美国国内就核能研究问题意见有分歧，争论不休。
当时，约翰逊的竞选对手主张开放核能，建核电站，让人人都可以享受核能带来的便利。但是约翰逊反对这个主张，他说：“我们要严格控制核能。我们不能到处推广核能计划，这是非常危险的举动！”这是当时竞选的一个热门议题。
这时候，有个叫施瓦茨的传播学家专门负责给约翰逊策划竞选广告。他策划了这么一个广告，时间很短，只有20秒钟左右。画面一开始是一个普通的美国小女孩形象——满脸雀斑、天真无邪。
随着镜头的拉进，你可以慢慢地看清这个小女孩纯洁无瑕的眼睛，那双眼睛盯着一朵雏菊，小女孩在幸福地数着花瓣……突然镜头一转，“轰”的一声，一颗核弹爆炸了，一朵巨大的黑色蘑菇云腾空而起……然后，镜头回到了小女孩的脸上：小女孩先前的微笑没有了，取而代之的是一脸的惊恐……最后画面出现一行字：“11月3日，选举林登?约翰逊！”
这个广告太有震撼力了！它没有提到竞选对手，它也没说：“如果你们选了别人，美国就会受到核爆炸的威胁。”这个广告只播了一次，他们原计划要播很多次，但是竞选对手说“这是诬陷”，不让他们播。
但就是这么一个20秒的广告，奠定了林登?约翰逊的总统位置，为什么？因为客户的想象力和思维定势决定了他们的选票。
这个广告意味着传播学理论的进步。它跟第一代传播学有明显的不同：它不是把信息从一个地方复制到另外一个地方，而是以结果为导向的思考和传播。它着眼于如何让对方采取你想要的行动，然后利用他的思维定势来传播。
很显然，我们对小女孩，对天真无邪的笑声，对花，对孩子面部的恐惧，对蘑菇云，都有一系列的想法。这个广告通过对这些画面的展现，让观众把这一系列的想法串连起来，从而作出有利于传播者的决定或行动。这是营销的精髓。
营销的精髓不在于准确地描述你的产品，而是思考：如何启动这种信号——包括语言、图像、声音等——才能让对方采取你想要的行动。这一点值得我们深思，这就是“没有销售的销售”。
这个广告播出来之后，竞选呈现一边倒的趋势。当时林登?约翰逊的对手非常不满意，但是他没有任何理由去告约翰逊。因为约翰逊没有说竞选对手的名字，这是选民自我销售的结果，这是选民自己得出的结论。所以，客户的自我销售远胜于你的强势推销，远比你告诉他应该相信什么、做什么更重要！
精彩案例33：一个可乐罐的妙用
美国CNN的创始人叫特纳。特纳是一个非常聪明的人，他想让大众认为他是一个环保主义者。但是他觉得，如果他站出来说自己是环保主义者，没有人会相信，因为他在自吹自擂。于是他想到了一个主意。
他让芭芭拉?沃特斯——美国著名的新闻节目主持人——去采访他。他叫芭芭拉先去他家，然后他们一起去公司准备采访。在路上，特纳一边开车，一边和芭芭拉聊天，两人聊得很开心。突然间，“嘎吱”一声，一个急刹车，特纳把车停下来，他打开了车门，从地上迅速捡起一个被遗弃的可乐罐子，把它放进车的后备厢，然后默默地回到车内，继续跟芭芭拉聊天。
后来很多人抨击“特纳不是环保主义者”，但是芭芭拉站出来坚决地为他辩护——“特纳肯定是环保主义者”。
为什么会这样呢？ 实际上，这是芭芭拉的思维定势，虽然特纳没有告诉她“我是环保主义者”，但是一路上的所见所闻让芭芭拉自己得出了结论，所以当别人质疑特纳的时候，芭芭拉就站出来为他辩护。
如果特纳说自己是环保主义者，芭芭拉不一定会同意；即使她同意，当别人反对特纳的时候，她也没必要站出来为特纳辩护，因为这不是她的结论。但现在不一样了，现在别人的反对就是对她的判断的质疑。这里面的寓意很深刻。
这是品牌传播的真谛，你要让客户自己得出结论，而不是强行灌输一些思想给他。
比如你想成为明星，你跟别人说：“嘿，我是明星。”没有人会相信。你需要知道别人是怎么理解“明星”的，人们的大脑对“明星”有一定的判断标准，你要让别人自己得出结论：“哦，他是明星。”
为什么芭芭拉认为特纳是环保主义者？因为她有自己的判断标准和思维定势。明星也一样，观众对明星、专家的判断都有一定的思维定势。
所以，对于传播内容，你要小心处理。你需要用一些巧妙的技术，让客户自己得出结论，而不是你自吹自擂。
在上面的例子中，特纳根本没把捡可乐罐当回事，他也没说：“我看到一个可乐罐，我去捡一下。”如果他那么说，就显得“故意”了。
这是打造品牌的关键。你不能明说，而一定要让客户自己得出结论。其实，人每时每刻都在得出结论，我们看到任何东西都会得出自己的结论。但是，仅仅停留在这一点上是不够的，我们需要走到另一端，看看怎么去利用这些因素来影响客户的购买标准，使其产生购买行为。这里面包含非常深刻的道理，这是沟通的真正秘诀。
现实中，很多人的营销仍然建立在准确描述或者复制信息的层面，这已经落伍了。如果你的营销只是在描述产品的信息，只是在复述产品的知识，那你根本不可能激发别人的情感，不可能激发别人的想象力和购买欲，所以你也不可能实现销售。
我们看一下第三代传播学，这是我自己琢磨出来的。因为第二代传播学基本上是把焦点集中在“怎么把平台放大”上。比如，怎么把一对一的传播变成一对多的传播；怎么把面对面的传播变成一对多的媒体传播，包括报纸、杂志、无线电广播、电视等媒体。
所以，我想：第三代传播学的目标是什么呢？我能不能通过传播，不仅让对方得出我想要的结论，做出我想要的动作，同时还刺激他产生去传播的欲望呢？如果他能够帮我不断地传播我想要的信息，传播的威力将是多么巨大！
从企业的发展历程来讲，最终我们需要有自己的品牌、自己的知名度。但是一开始，我们可能需要运用直复式营销的概念，我们要追销锁销、追求利润，否则我们的企业就有生存困难。
当企业发展到一定的程度，我们有了稳定的赚钱机器系统，我们的生存不是问题的时候，我们就要考虑品牌和传播的问题。我们不能仅仅满足于与客户沟通，还要形成更大范围的传播效应，让更多人来讨论我们、关注我们，这样我们才有机会把品牌做大。
如果我们要成为名人、专家，那就更必须让别人讨论我们，尤其是我们不在场的时候。如果每次都需要我们亲自跟别人讨论，那我们的传播效应就会受限，我们也成不了明星，成不了专家。我们必须刺激别人去传播有利于我们品牌的内容，让更多人讨论和传播，这非常关键！