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第16章 自发传播原理(2)

也就是说,根据导图,他可以随时衡量自己的掌握程度——还需要多少努力,还需要多少进步,还需要再往前走多远。

比如“克亚营销四重天”(以下简称“四重天”),我第一次释放这个导图的时候,问过客户:“你现在在想什么问题?” 他说:“我在想……我现在是在第几重天?如果我是在第二重天,那么我离第三重天还差多远?” 很简单,人就是这么思考的,这是人通常的思维模式。

当你把“四重天”展示给客户时,他就会去判断:“我是在第几重天?如果要再上一重天,我还需要准备什么?”反过来说,即“我还需要购买你的什么产品,才能再上一重天?”

如果你在围墙边放一个梯子,然后让一群人站在梯子面前,我敢保证,几乎所有人都想爬这个梯子,这就是人性。因为大家都想看看外面的风景,都想欣赏外面的蓝天、白云。

比如,你举办了一场比赛,有很多人参加,然后你会发现:几乎所有参赛者都希望获得更高的分数。这就是导图的作用。人们希望往前走,这也是人的思维定势,没什么神奇的。

如果你仔细思考,就会发现,其实导图在潜移默化地帮你销售。

前面讲过,宝马汽车在营销上有一个重要的战略目标——不是为了卖更多的车,而是为了让那些年轻人在大学还没毕业的时候,就渴望成为宝马汽车的车主,渴望成为有能力购买宝马汽车的人。

如果你的营销能够让现在还没有能力成为你客户的人拼命地想:“我要上那个级别,我一定要走到那个级别,我一定要登上四重天。”这是非常厉害的,因为你驱使了一群有梦想、有渴望的人在不断地攀登你的“梯子”。

我第一次接触亥尔波特的时候,就想上他的一个非常高级的课程。我说:“我要上那个课。”

他说:“你暂时还不够资格,你先上这个课吧。”

我问:“需要多久,我才能上那个课?”

他说:“不知道,3个月以后再说吧。”

这时候我有一种渴望,我渴望往上爬。

所以,如果你的导图设计得很巧妙的话,它就有潜移默化地销售的作用。当然,更妙的是,你所有的产品设计都可以围绕着导图、围绕着蓝图进行。

为什么?因为这是你的魔术,这是你的哲学。你所有的产品只是实现你的哲学、实现你的理念的一种手段而已。所以,你的产品设计当然要沿着你的导图,沿着你的路线图进行。

“克亚营销导图”和“克亚营销乾坤谱”都是导图类的东西,它们在告诉客户:你可以达到什么样的级别,在每个级别上你会获得什么样的能力,你离最终的目标还有多远……

它们是“地图”。客户不满足于自己的现状,客户想到达目的地,但是他怎么到达呢?他需要路线图。所以,几乎所有的销售都可以用到导图。

比如,有一位女士走进美容店,如果你的第一个想法就是卖产品给她,这是错的!你需要在这位女士决定购买之前,帮她做一个免费测试,这样你就有了判断依据。

然后,你坐下来告诉这位女士:在未来的3个月、6个月、12个月内,她将达到什么样的理想状态。比如,她的皮肤会怎么样,她的斑点会怎么样,她的发质会怎么样,等等。你需要帮她描绘出这些效果——这是不是她想要的?如果这是她要达到的目标,那我们就一起来制订一个12个月的保养计划。

然后,你告诉她:第一个月会达到什么样的状态,第二个月会达到什么样的状态,第三个月会达到什么样的状态,以此类推。

如果她同意这样的蓝图,同意这样的成功路线图,那就相当于她同意了你的产品购买计划。但是在这个过程中,你并没有刻意销售,你只是在帮她描绘一个成功路线图而已。这就是导图的威力。几乎所有的产品或服务的销售都可以这么做。

1.导图的设计

●设计35个核心步骤。

我通常会设计35个关键步骤或里程碑。 有人说:“我有不只5个步骤。”你可以有多个步骤,但是你最好选出35个。为什么?因为人类的大脑无法同时处理太多的信息。

在短时间内,人的记忆容量为7±2,也就是在59之间波动,这是美国心理学家米勒教授提出的。如果你的步骤太多,客户根本就记不住;如果太少,比如只有两个步骤,客户又会觉得:“不可能吧,这么简单?”他不相信这是真的。

所以,我通常设计35个核心步骤。如果你的步骤很多,你可以再组合,把35个核心步骤提炼出来。这是可以的,这样客户也容易记住。 一般的信息组织都是这样的,你的导图也需要这样做。

比如,“克亚营销导图”的横轴由5个步骤组成,但是核心步骤只有3个:抓潜、成交、追销。这很容易记,而且前后是对称的——从别人的“鱼塘”到自己的“鱼塘”。

我相信你一定能找到35个核心步骤,如果找不到,你就反复问自己:“为了帮助客户达到这个状态,我必须做到哪几个关键步骤?”

每个人都有一套自己的哲学、自己的理念、自己的方法。如果没有,你就说不清楚你的魔术。 比如,客户问你:“你的产品怎么样?” 你说:“非常好啊!”别人再问:“为什么好呢?” 结果你解释了半天,仍然说不清楚,客户早就不耐烦了。但是有了导图,你就不需要解释了。

曾经有人问我:“克亚,你的营销跟别人的有什么不同?”我当时建议他:“你先看看‘克亚营销导图’吧。”看完之后,他觉得很有意思。我说:“营销非常简单,只有3件事:抓潜、成交、追销。其他东西都是演变而已。”

这么一说,他就非常容易理解了。所以,你需要找到自己的导图,你要告诉客户:从这里到那里,有几个步骤,该怎么走。找到35个关键步骤后,你给它们起一个比较好的名字,然后再把它们安排成比较有趣的几何形状。

●安排成几何形状。

有一本书叫《高效能人士的七个习惯》,这本书一直是《纽约时报》畅销书排行榜上的畅销书。但你知道,这本书从什么时候起就开始畅销了吗?答案是1989年,从那时一直畅销到现在。

图3高效能人士的七个习惯模型

你看图3这个导图,这本书非常简单,就是按照这个导图讲的。导图讲完了,书也结束了。这个导图的作用非常大,很多人拿到书之后就开始分析:“我缺什么东西?哦,缺这一块,不够互信。”这本书在全球的销售量应该过亿册了,非常畅销!

在史蒂芬?柯维提出这个理论之前,就没有人提出过类似的理论吗?肯定有。肯定有很多类似的东西,但是为什么我们只记住了这个理论呢?史蒂芬?柯维的聪明之处在哪里呢?答案就是导图,他做了个导图。

另外,他还帮很多公司培训内部讲师,让他们去讲这个理论。当更多人接受了这个理论之后,他再给他们提供更高级的课程。他为什么要帮其他公司培训内部讲师,并让他们去讲“七个习惯”呢?就是为了传播,让这些人免费帮他传播导图。

还有一点,当你接受了这个导图时,你就会发现自己是有问题的。你一看:“哦,这样才算优秀,那样才算高效。看来我是不够高效的,我缺这一块。”那下一步怎么办呢?你需要解决方案,你得找他要答案。所以,这张导图的威力十分巨大,它所隐含的潜意识销售是非常厉害的!

《纽约时报》畅销书排行榜上的很多畅销书都会有一个导图。比如《追求卓越》这本书,作者提出了一个“7S”概念,这就是一种导图。有了导图,你的销售就简单多了。

2. 导图的巨大优势

如果你仔细研究“克亚营销导图”,就会发现它非常简单,而且它可以有很多演变,但最后你总能让所有演变都回归到导图上。

在博客上,我呈现了很多精彩的营销案例。每个案例都让客户感到震撼,但是最后我总要提醒他们——“其实这些都是导图的演变而已”。为什么这样做呢?第一,他们会进一步认识到导图的价值,它绝不只是一个简单的图而已。第二,这也有利于导图自身的传播。

顺便说一下,虽然导图的作用巨大,但是有一个前提你需要知道——你的导图必须经过严谨的思考,它绝不能是随便忽悠人的。

“你的所有营销沟通和活动,都必须百分之百从对方的角度思考。为对方产生结果、贡献价值,促使对方最轻松、最快速地实现梦想,这是你一切营销的终极目标。”这是“克亚营销铁律”的内容,也是我创立克亚营销的初衷。

精彩案例34:巧解吃饭问题

我很少带孩子。有一次我太太挑战我,她说:“你从来没带过小孩,要不你跟女儿待上一天,我看你能不能做得到?”

当时我女儿只有3岁,于是我带着她出去玩。玩了一整天,其他的都很好,最困难的是吃饭问题,小孩子都不愿意吃饭。

我记得,当时我们在海边玩,之后在一家餐厅订了比萨。比萨刚送来,女儿就要走,她不想吃。她还哭得很大声,整个餐厅的人都在看我们,挺让人尴尬的。

当时我不知道怎么办,后来急中生智,拿起比萨跟女儿说:“你看,飞机起飞喽!呜呜呜……我们要降落在什么地方呢?降落到你嘴里,好不好?”

她说“好”,于是我把一块比萨放到她的嘴里。

过了一会儿,我又说:“又来一架飞机喽!呜呜呜……它要降落到哪里呢?还是降落到你的嘴里,好吗?”她说“好”,于是我把另一块比萨给她吃。最后,所有的“飞机”都进入她的嘴里,吃饭问题就这样解决了。

显然,在这个例子中,我用了一些“人性的因素”吸引女儿的注意力,然后让她很快地把比萨吃完。但是我在为她好,这是最重要的。

我想说明什么呢?我们在营销上的所有策略,都要以客户的利益为最终的目标,永远为客户创造价值。

导图为什么能快速地传播呢?

比如,当我让所有的精彩案例都回归到“克亚营销导图”时,很多人——包括那些第一次接触克亚营销的人,都会有一个特别震撼的瞬间:“哇,营销这么简单啊,就是这么组合而已!”于是他们会很兴奋,奔走相告。

因为他们在讲述这些案例的同时,能显示出他们的营销水平不一般,所以他们愿意传播、乐意传播。甚至有一些人在传播的时候,不告诉别人这个理论的出处,他们只想让别人感到震撼,让别人崇拜他们。

所有这些都说明导图的特性——易于传播。当然,为了加大传播的力度,你也可以围绕着导图来制造一些容易传播的案例和故事。史蒂芬?柯维就这么做过,在他的另一些书里,他讲了很多这样的故事。

3.用日常比喻来表达导图

人类的大脑,很多时候是通过比喻来理解一个东西的。如果我给你描述一种建筑,但是我用的语言是你不懂的,那你就无法理解这个建筑。

如果我告诉你“它有点类似于教堂的风格”,突然间你就有一点理解了。所以,比喻的作用非常大。很多时候,我们的大脑在组织信息的时候,是需要用比喻来协助的。

比如,“杠杆借力”就是一种比喻,它在比喻一种营销现象。因为我用了“杠杆借力”,所以你对这种营销现象就很容易理解了。

比如,“赚钱机器”也是一种比喻。“赚钱机器”会让客户想到什么呢?客户会想到全自动、系统化、规模化。这些特点也是“克亚营销导图”所倡导的,如果你用比喻的方式来表达,那么它的传达效果就更好了。

有时候你的产品卖点很难传达,这时“比喻”可以帮你。

精彩案例35:跟着巨大的火车跑

我有一个美国朋友,他是做教育的。他教别人“如何跟大公司合作,如何让大公司来赞助你的营销活动”。

美国有很多实力雄厚的大公司,它们经常支持各种各样的活动。我的朋友教的就是这方面的内容。比如,作为一个普通的老师,作为一个普通的专家,作为一个知名度不高的作者,你怎么让别人来支持你的活动?

很多客户没能理解他的概念。他们觉得:“大公司会帮助我推销这个活动,不可能吧?”他们的脑中没有这个概念。所以,我给这个朋友设计了一个“比喻”。他卖的这个系统叫“合作伙伴”。

我说,为什么别人看不到你的课程的价值?因为他不理解你究竟在做什么。你应该告诉他们:作为一个作者,有时候你就像一列小小的火车,拼命地想让自己跑起来,但是你拖不动自己;不过你的周围就有很多巨大的火车,它们在你的身边“川流不息”,你所能做的就是找到一个“环节”,然后把小火车挂在这列巨大的火车上,跟着它一起跑就行了。

也就是说,你所做的事情,这些大公司都在做,你只要找到一个衔接点,把你的事业“挂在”某家大公司的事业上,那么大公司就会给你钱,就会赞助你。所以,你永远不要单打独斗、埋头苦干,你需要挂上巨大的火车,跟着它一起跑。这就是“合作伙伴”课程的价值。这样,客户就能理解它的价值。

其实,人的大脑就是这么工作的。为什么很多时候,你跟朋友描述一个东西,一开始他不理解,但是你一用比喻,他突然间就明白了呢?道理就在这里。当然,如果你把比喻用在导图上,那它的作用会更大。

4.设计导图的步骤

首先,花点时间写出35个核心点。这很简单,你只需要问自己:我要帮助客户到达这里,需要些什么东西?我必须做到什么?一、二、三……成功的核心要素是哪些?一、二、三……

你的导图最好能够按照一个顺序排列起来。你需要反复地问自己:我需要做到哪些步骤?成功的核心要素是哪些?一、二、三……找到之后,再把它们排列成一个有趣的几何形状。这样,别人就更容易理解了。

需要强调的是,你不一定非要称之为“导图”。 比如,你卖的是时尚用品。你可以说“如何才能时尚”或者“时尚装束源自哪些因素”。你可以起各种各样的名字,你只要知道它是一个导图的架构就可以了。

它的作用就是要让别人知道——怎么达到他的目标。如果你是做翻译的,那你需要思考:好的翻译需要具备什么样的素质?怎么才能做好翻译工作?你只要清楚导图的作用就行了,不一定非得叫“导图”。

精彩案例36:你不光是在卖灯

我指导过一个老板。他是卖灯的。他在机场附近做广告,叫“买灯就去×××”。这是没有任何定位的表现,虽然他想定位在高端客户上。

后来我建议他,不能光卖灯,因为卖灯就是在拼价格。当高端人士花上几千万元甚至上亿元买一栋别墅的时候,高端人士需要的不只是灯。

你的客户来专卖店说:“我要这个灯,我要那个灯。这个多少钱,那个多少钱。” 你需要告诉他:“别急,为了达到最好的效果,我们的灯光设计师需要先了解你的需求,然后实地去看一下你的房子。他需要弄清楚:你房间的哪个地方是死角,哪个地方需要特别的光源,哪个地方是你的活动中心,等等。他今天刚好有空,你能不能带他去你的别墅看一下?”

然后,你的灯光设计师需要把客户的别墅巡视一遍,最后给他开一个“照明处方”,并告诉客户:“只有达到这几个条件,你家的照明效果才会好。”最后,你让客户带着这个“处方”来买灯。

这时候客户还会砍价吗?很显然,他对价格的敏感性小多了。另外,他对你们企业品牌的认可度会不会更大?当然会了。因为这个过程有技术含量,它不是一次简单的灯具买卖可比的。

三、规划内容:理念

很多人做事都讲究“理念”。理念是你区别于竞争对手最重要的一个方面。每一种方法、每一种哲学都应该有自己独特的理念。 克亚营销的理念很多,也很简单。包括“克亚营销心法”、“一二三成功魔式”、“克亚营销铁律”,这些都是理念。“零风险承诺”也是一个理念,但它还是一种营销策略和营销技术。