书城管理超高价营销
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第6章 克亚营销导图(1)

首先找到“鱼塘”,然后通过某种抓潜主张,让“鱼塘”里的潜在客户主动地找到我们,进入我们的营销流程,接着通过不断地给客户提供价值,进行第一次成交,再进行第二次成交、第三次成交甚至锁销。 你的赚钱机器运作应该是这么一个流程:它必须把一个你想要的,但是对你很陌生,对你没有任何信任感的客户,从不了解你慢慢地发展到了解你、认可你,认可你的价值理念,认可你的购买标准;从尝试第一次购买到不断地购买,最后变成你的“粉丝”。这是一个非常重要的流程。

在清楚你所要的目标客户之后,接下来,你怎么找到他们呢?

很简单,你所要的客户都已经在别人的“鱼塘”里了。因为你的客户不是孤立存在的,他不是一座孤岛。

人类社会是以群体的方式存在的,我们都有一些共同的兴趣、共同的爱好、共同的活动,所以你想要的潜在客户、目标客户都已经是别人的客户了。只要你能找到这样的“鱼塘”,然后通过某种合作方式把他们吸引过来,他们就能变成你的潜在客户。

一、这才是最理想的销售流程

1.信任从无到有、从弱到强

前面说过,赚钱机器系统是一个让你的客户从不了解你、不信任你,慢慢到信任你,直到变成你的“粉丝”的过程。在这个过程中,你需要不断地为客户提供价值,但是不要一下子给得太多,否则他会消化不良,你需要慢慢地加码。

如果你做过销售,你可能遇到过这样的情况:有时候你给客户太多的东西,反而不能成交。因为客户无法在短时间内处理这么多信息。所以你的筹码要慢慢地加大,逐渐地加大。

2.前端不要出现瓶颈

你的前端最好能自动地抓潜,没有太多的人为干预,否则很容易出现瓶颈。而一旦出现瓶颈,你整个赚钱机器的运作效率就会降低,甚至会严重影响到你后面的销售。

另外,你也不知道这些潜在客户的质量怎么样。这些人可能是你的目标客户,也可能不是,你无法确定。所以,你不能在前端耗费太多时间,你需要设置一个自动机制,能够很轻松、很简单地筛选和抓潜。这非常关键。

精彩案例10:互联网抓潜

我帮助过一个老板,他是做美容的。他以前是怎么做的?他在互联网上打广告,吸引潜在客户主动打电话过来,然后他通过免费的电话咨询来卖东西。他雇了很多女孩子来接电话,让她们在电话中推销一个200元的产品,但他抱怨说“没法赚钱”。

显然,他的销售流程有问题,我帮他调整了一下。 我设计了5个简单的问题。比如:你的皮肤健康吗?然后有A、B、C、D——4个备选答案。客户只要在网上把自己的年龄、性别、身体特征等填好,然后点击“马上测试”按钮,程序就会自动运转,生成一份个性化的《皮肤健康报告》。同时,系统会自动把这份报告发到客户预留的电子邮箱。

结果表明,70%的人会看这份报告。当然,在发报告的时候,我们会追销一个200元的产品,这样有一定比例的人就会购买。同时,根据人们填写的信息、反馈的情况,我们再动用人工去追销一个更贵的产品,这时候成交率就会大很多。更重要的是,这个老板在前端抓潜阶段所遇到的瓶颈也消失了。

现在他的网站每天可以自动抓潜几百人,这是原先那几个女孩子所无法完成的事情。

注意,这些客户的质量你原先是不知道的,如果你一开始就让员工在这里耗费了过多的时间,那么你整个抓潜过程显然就是没有效率的。你的抓潜不能有瓶颈,更重要的是,你得筛选出最好的客户,这样你才能分配更多的资源为他们服务。

还有一点要注意,在设计抓潜的时候,你要尽可能让客户打电话给你。哪怕是客户简单地回个电话,都比你直接去销售要强得多。

很多公司派销售人员进行“扫楼”、陌生拜访,甚至连招呼都不打,就直接冲上去想成交,这种做法效率是非常低的。最好的方法是,你先寄一封信,或者寄一个非常好的免费报告给潜在客户,然后让客户主动打电话或者发传真给你,这时候你再销售,效果就完全不一样了。

3.自动化、规模化

你的前端一定要能够自动化、规模化,不要在前端设置太多的人为干预。如果抓潜需要由老总亲自出马,那么这家企业是做不大的。即使你是空客的老总,你卖的是A380客机,你也不能随便出去谈生意。

流程设计的自动化、规模化非常重要,千万不要把最耗时间和精力的点放在最前端。

4.前端描绘蓝图

在抓潜的时候,你一定要设置一个门槛来筛选客户,同时你也要给客户描绘蓝图。

有人认为:抓潜是抓潜,销售是销售。这有失偏颇,我们应该系统地来看问题。我们不能满足于一时的成交,而应把客户变成永久的“粉丝”。所以,你必须告诉客户:他的终极梦想是什么,你会怎样去帮助他实现梦想。

在这种情况下,你既能实现销售,又能让客户知道可达成的目标和愿景,这样他就会有一种动力——不断购买你的其他产品的动力,所以描绘蓝图是非常有必要的。

5.滑梯理论

前面讲了,你的销售流程是从“滑梯顶端”开始的。当你把大量的潜在客户送到了“滑梯顶端”时,你务必确保这些客户在整个“滑行”过程中不会遇到任何阻碍。如果你莫名其妙地设置一些阻碍,那么你的成交率、你的赚钱机器的运作效率就会大大地降低。

另外,从抓潜到追销,我们要树立一个整体的观念。 我们的目标是把潜在客户变成永久的忠实客户,所以在自动化营销的过程中,你不一定非要实现销售额的最大化不可。你的主要目的是把销售流程打通,然后做到自动化抓潜;如果有机会,你再进一步扩大销售。

所以,不要急于第一次就成交大单,不要急于第一次就要卖给客户一个最高价的东西。如果那样,客户可能永远都不会购买你的产品。

例如,虽然有些客户从来没有购买过我1000元的产品,但是他们参加了我的高价营销课程。这种情况确实存在,但这不是重点。重点是,你需要持续地联络客户,你需要与客户保持这种沟通关系,不断地为客户创造价值,这是最重要的。

在整个营销流程中,你不要老强调销售,不要强求销售额的最大化,这不需要!关键是,你要打通整个销售流程,让它像机器一样自动化运作,而不需要太多的人工干涉或是太多的努力,这样你就轻松了。

然后,你可以通过其他方式来实现利润。记住,“自动化”是你整个赚钱机器系统保持畅通的关键。你可以培训员工,把他们接电话的流程标准化、系统化,而不是让你的副总冲上去接电话,这样的过程是无法自动化、规模化的。

这里的“系统”不是指计算机系统,而是一套可复制的销售流程。如果你的流程中确实需要一系列的人为接触,比如你的员工需要在第一次跟A类潜在客户接触,第二次跟B类潜在客户接触,那么这些员工应该是能够被培训和复制的,而不是一些无法被复制的特殊人才,更不应该是老板自己;如果是这样,你的流程就被限制了,无法放大。

当然,在网络上实现这个销售过程是最容易的。只要有机会,你就必须考虑“如何在网络上实现这个过程”,至少你的抓潜系统是可以做到的。即使你觉得客户很少会上网,你也应该尝试一下。

现在网络的效率非常高,它能够24小时不间断地运作。这也是为什么克亚营销可以用很少的人力来做很多事情的原因,因为我们的抓潜系统是自动化的,它每天都在为我们输送潜在客户,没有一天停过。

二、“鱼塘”的发现

怎么找“鱼塘”呢?这非常简单。

你需要走进客户的世界,走进他的工作和生活中,这样你会很容易发现——什么样的“鱼塘”是你想要的。

比如,你是做翻译公司的。你知道客户公司的决策人是谁,只要你走进他的生活,你就会发现:他每天要作很多的、各种各样的购买决定。你去跟踪几个典型客户,你就会发现这些人可能会倾向于购买某类产品或者某种服务。那么对你来说,提供这类产品或者服务的公司就是你的“鱼塘”。他们所有的客户都可能是你的客户。

比如,你的客户是孩子的家长。当你走到家长面前,你会发现:他在读什么类型的杂志,他和什么样的人交流这方面的话题,他还购买过哪些产品。如果你到他家去做客,你会看到一些玩具、一些小孩的衣服、一些儿童教育类的产品等。这些都需要你细心地观察,分辨是哪一类玩具、哪一类衣服、哪一类培训,这很容易。

所以,鉴定“鱼塘”,就是要你走进目标客户的生活,然后观察:除了购买你的产品之外,他还在购买别的什么产品或服务?也许有些产品或服务是他在使用你的产品之前必须用的,有些产品或服务是他在使用你的产品的同时必须用的,有些产品或服务是他在使用你的产品之后必须用的……那么这些产品或服务的提供商都会是你的“鱼塘”。

“克亚营销格局导图”就是这样一个模型。它会告诉你:你的周围都是客户或“鱼塘”。你可以有各种各样的合作伙伴,包括前行者、后行者、同行者、替代者。

前行者是指在你服务某个客户之前已经服务过他的人或商家,后行者是指在你服务某个客户之后才服务这个客户的人或商家,同行者是指在你服务某个客户的同时也在服务这个客户的人或商家。

比如说,你卖的是车床产品,另外一个人卖的是发电机,从某种程度上说,你们的产品是相关的,所以你们是同行者关系。

替代者是指,如果客户不用你的产品,而用了别人的产品,这个“别人”就是你的替代者。有人担心:既然有替代者,那客户选了他就可能不会选我了。

这是一个误区。

我曾经跟一些营销大腕辩论:“你们都有一个错误的观念,好像客户买了我的产品就不会再买你的了,上了你的课之后就不会再上我的课了。”其实,这是他们一厢情愿的设想。

我说:“你有没有问过客户?如果你把最好的客户找来,问他,有没有上过别的营销课程,我告诉你,很可能他们都上过!”所以,有时候看起来是替代关系的东西,实际上却是互补关系,甚至是同行关系。

克亚营销体系有它自己的优势,但是我不会狂妄到——“你们只需要学习克亚营销,其他东西都不需要学。”这不可能,因为有很多东西可以互补,可以给你启发。

精彩案例11:互换客户

在一般人看来,高盛和摩根斯坦利是相互竞争的关系。比如,你买了高盛的产品,一般就不会再买摩根斯坦利的产品。但有时候它们也会互补。因为做投资很容易大起大落,好的时候你会赚很多钱,坏的时候呢,你也会亏很多钱。万一亏了,客户就会非常恨你,恨得要命。

所以,有个在高盛做投资的朋友就问我:“克亚,现在客户都骂我,我真不知道到哪儿去找客户。我该怎么服务他们呢?”

我说:“很简单,你去找摩根斯坦利的投资经理。因为现在的形势不好,他肯定也会挨骂,你们互相交换一下客户资源吧!”这是有原因的,虽然我朋友的客户会骂他,但是从赚钱的角度来说,客户还是要接着做投资的;即使他现在不选你的服务,他也总得选另一个人的服务。

所以,我说:“你可以跟客户说:‘非常遗憾!这时候我没能帮你赚到钱,但是我知道有一个产品你可能会感兴趣……’ 然后你就把客户推荐给摩根斯坦利的投资经理,当然对方也要推荐客户给你。”

其实,“克亚营销格局导图”里有很多互补的因素,你需要考虑到这些看不见的关系,包括政府机构,各种协会、媒体等。其中,媒体就是一个很好的“鱼塘”,协会也是。

总之,找到“鱼塘”是我们要做的第一个环节。每一个人、每一个企业,它的“鱼塘”都不一样,你需要知道你的“鱼塘”在哪里,你的目标客户在哪里。

还有,哪些“鱼塘”的客户质量比较好,哪些“鱼塘”的客户质量比较差?你需要由好到差,依次选择潜在客户。

这是“克亚营销格局导图”要表达的意思——首先找到“鱼塘”,然后通过某种抓潜主张,让“鱼塘”里的潜在客户主动地找到我们,进入我们的营销流程,接着通过不断地给客户提供价值,进行第一次成交,再进行第二次成交、第三次成交甚至锁销。这整个过程很关键,我在“营销魔术”中有更详细的阐述。

三、“鱼塘”的选择

“克亚营销格局导图”是通过改变行业格局来打造有利于你的营销环境,你也可以用它来清点你的“鱼塘”。

“鱼塘”有大有小,也许那个“鱼塘”有500人,这个“鱼塘”只有50人,人数不一样,效率也不一样。有的“鱼塘”的客户数量会增长得比较快,有的会慢一些,甚至会减少,这都是可能的。比如你跟一个老板合作,可能你们的潜在客户数量都会相应地增加。如果增加的量大,那是非常好的事情。

有一点你要知道,并非合作伙伴的“鱼塘”中的所有目标都是你的潜在客户,但肯定有一定的比例是你的潜在客户。这个比例有高有低,这也是一个衡量“鱼塘”质量高低的参考标准。

1. 与“塘主”的互动方式与频率

比如,《培训》杂志就是个“鱼塘”,因为它有很多订户。另外,做会议营销的管理培训公司也是个“鱼塘”。如果每星期都有上千人来参加培训,而且它的服务很到位,那么显然,这个公司的客户对“塘主”(管理培训公司)的信任度会更高一些。因为他们有面对面的接触和更长时间的互动。所以,你利用培训公司的“鱼塘”来抓潜,效果就比用杂志的“鱼塘”要好一些。

注意,当你利用别人的“鱼塘”来抓潜或销售时,你是在借力“塘主”的信誉,这是把客户对“塘主”的信任转移到你身上的一个过程。所以,你应该对“塘主”的信誉有基本的了解,万一客户对“塘主”的信任度很低,你借力的效果就会差一些。这点需要注意。

精彩案例12:谁的客户质量好?

我的导师讲过一个有趣的案例。他说:“你知道吗,有时候我买了别人的客户名单,然后我会去判断他的客户质量。但我发现一个很奇怪的现象。比如有A、B两个人,他们各有一份客户名单。A是营销高手,他写的广告文案威力巨大,所以他每天都会产生一批客户。B的营销水平不高,但是他每天也产生同样数量的客户。我问你,对我来说,是A的客户质量好呢,还是B的客户质量好?”

正确答案很显然是B,为什么?我的导师解释道:“B这么烂的营销水平都能吸引到这么多客户,这说明什么?这些客户实在是‘饿’得不行啊!”

他说:“A的营销水平很高,他吸引来的客户,肯定包括一些比较勉强的人,所以你再去销售是不太容易的。”这听起来很有道理,对不对?

所以,评判“鱼塘”质量确实需要从各方面考量。 比如,这个“塘主”有没有让客户失望过?如果他曾经欺骗过客户,如果他的客户对他很不满意,那他的推荐对你来说是没用的。

精彩案例13:你是谁的朋友?

有一次,我想认识一位美国公司的老板。我的一个朋友说自己认识他,这个朋友说:“是他呀,没问题!你就打电话跟他说,是我让你找他的。 ”我当时没有作任何背景调查,就打电话给那位老板:“我是×××推荐的。 ”

他说:“谁?你是谁的朋友?”后来见了面我才知道,这位老板对我那个朋友的印象非常差。