第三节媒介消费的历史回顾
人类对媒介的消费，出现于因人类需要而诞生媒介的那一刻起。
大致来说，人类迄今为止，共经历了非语言媒介消费、语言媒介消费、文字媒介消费、印刷媒介消费、电子媒介消费和网络媒介消费6个阶段的渐进过程。
一、非语言媒介消费阶段
远古时代，人类社会为了群落的联系、交流和防御、攻击共同的敌人，人们的信息传播开始依靠十分原始而简单的手段，最早借助手势、声音、表情、眼睛、发声（类语言）等身体运动行为传播，这是初始的媒介消费。有学者估计，它大约发生在20万－10万年前。这种非语言传播媒介可以产生70万种不同的记号组合。
手势、表情媒介消费，可以概括出以下特征：
共通性，一般的表达如表达喜悦、愤怒的动作和表情，通常会被大多数所理解。
私密性，通常限于看得见的范围和人数较少的环境。
丰富性，一个部落有一个部落不同的表达方式，即使最通常的表达，也有许多种。如人的哭泣会有无数中表情、情绪的表达方式。
短暂性，手势、表情的表达难以在大众之间传播，其存留时间非常短暂。
二、语言媒介消费阶段
随着人类交流的频繁以及发音器官的进步，人们彼此间到了非说不可的地步，语言出现了。
"口头语言使人们可以结合成更大的群体，有组织地处理复杂的难题。通过口头语言进行信息编码的能力，为人们提供了一个有效的方式来收集、处理和扩散实用的信息"（4）一个部落之间可以交流，部落和部落之间也可以进行交流。生活、生产中的一切事物，都在语音中有了对应的表达，人们似乎对世界有了一种主人公式的把握。
语言媒介消费，让人们之间有了更快、更便利、更亲密的交流工具。从"哑巴"到说话，完成了一个历史性的进步。当然，它是一种自主性的消费，说不说话、说多说少或怎样说话，完全在于个人。人类口腔进化的历史，证明了语言发展的艰难进程。
语言媒介的另一个重要意义，就是参与创造了人，运用语言成为人的重要特征，并且通过语言定义了人。（5）也就是说，媒介成为生成人、展现人、阐释人的重要工具。那么，随着媒介消费的日益丰富，人自身也必将多彩多姿并向无穷的变化延伸。
口语交流的限制在于，只能面对面地进行，最好的效果是那些高音者的声音可能会传播得更远一些。它无法使众多的人群听到，只能过耳不留、无法保存。一些重要的信息要传播下去，只有口传心授、依靠一代一代人的记忆，于是有了流传至今的上古传说、谚语、俗语和民间史诗。
三、文字媒介消费初期
当人们不满足于口头语言的随风飘逝之际，就有了记录语言的符号出现——文字。当手的书写代替了嘴巴的说话，当眼睛代替耳朵成为语言加工的器官，文字媒介就具有了革命性的意义。
文字媒介至少有三个作用：
一是超越了语言人际传播的小范围、小群众和转瞬即逝，第一次针对所有可能看到的人，第一次将信息储存在人脑之外，从而使信息走向积累式的增长。
二是它不仅仅是话音的回音。它用"文字"这一方式，记录、隐喻和思考世界。世界于是成为了文字中的某种表现形式，这就是说，世界在文字中改变了，或者被重新构建。文字中的世界并不是它们本来的样子，文字提供了一个新的样式给人们看。
三是改变了人的思维方式。文字让事物之间联系起来，并处于一种隐喻、象征的结构当中。比如通过一群人和单个的人，去理解"人"这一概念；通过粒子去理解"光"这一概念。这使人的思维从简单、原始的起点，走向认识的广度和深度。同时，一旦人们的观点成为文字，就意味着不是观点的终结，而是观点的开始，它将成为人们接受、审视和批评的对象。文字通过把语言凝固下来，从而产生了人们思维的重大成果——一批语法家、逻辑学家、修辞学家、历史学家、思想家、科学家等等出现了。在他们的带动下，文字消费（首先是识字、写字）成为一项高尚、艰辛和快乐的工作。（6）
那些刻绘在岩石上的岩画、陶器上的陶纹等符号，是婴儿期文字媒介，后来有了象形文字的出现。已知最早的苏美尔人、埃及人的象形文字大约出现在公元前3600年前，中国在公元前1600年前有了象形文字。
"有人破天荒地想到在石板、木板、泥板上书写的时候，人类就已经进入了移动媒介的领域。板材可以拿起来，也可以搬运；在洞穴里、崖壁上、纪念碑上书写的东西，却固定在一个地方，或多或少永远被固定在那儿了。摩西很聪明，他把‘十诫’刻在石板上带下山。于是，‘十诫’不仅能够在他们穿越沙漠时随身携带，而且最终被带到了全世界。"（7）后来有了比石板更轻的泥土书楔、纸莎草书、甲骨文、简牍、羊皮卷书、铁券等媒介，是为人类少年期的媒介。随后又有了拚音文字、字母表的出现，直到早期书籍（树皮书、贝叶书）的产生，使人类在使用媒介、传递信息、交流思想和传承知识方面有了一个历史性的跨越。
更重要的是，文字对早期社会产生了重大影响。美国传播学者多米尼克认为，文字对社会的建立有4大贡献。首先创造了一个新的社会分界线，可以读写的人成为享有特权的人，越能够获得越多的信息就能够获得权力；二是文字使组织变得容易，使帝国的创立成为可能；三是人类第一次能够保存和繁荣一个持久的知识体系；四是使发展一套连贯的、持久的法规成为可能。（8）
力图超越地理距离的古代媒介还有烽火台、驿站邮传、消息树等等。
四、印刷媒介消费阶段
早期的文字依靠抄写流传于世，这使文字及其书籍成为极少部分人的消费专利，无法使大多数人共享。书籍的制作也是一项艰难而伟大的任务。在欧洲书籍被修道院图书馆专有，并严密地看守。
于是有了可以简便、快速地传播和保存文字的发明。公元前770年前的中国春秋时期，人们已经在印章和石刻技术上发展出了雕版印刷。但它造价昂贵、比手抄更费时间，更多地出现于皇宫王府。西汉时期（公元前200年左右），在驿站之间开始传递写于简帛之上的政令、文告（唐代则专称为报状和邸报），这是用于各级政权之间的媒介消费。
东汉蔡伦（公元前100年前）纸的发明，使人类第一次有了更轻便、更优质的媒介书写工具。11世纪中期宋代毕升发明活字印刷，木板上刻出的活字被涂上油墨，印在纸上，可以反复地印刷。
这一发明，使书籍从手抄流传发展到了批量的复制，印刷书籍和书籍市场得以出现，一个全新的媒介成为传播人类文明与信息的主要载体。但直到公元1000年后，纸在欧洲才得以广泛使用。
由于成本的高昂，书籍当时只能是少数人消费的奢侈品，更多的人在使用手抄本。下层民众仍然处在口传信息年代，他们没有条件、没有机会消费价格昂贵的书籍媒介，这一媒介被社会上层所牢牢控制。
15世纪中叶，德国人谷登堡发明了铅字印刷术，将机械技术用于印刷，从而结束了手抄本时代。书籍的大量出版，媒介消费开始走向更多人消费媒介阶段。16世纪末至17世纪初，欧洲各地出现了定期或不定期发行的散页印刷物。
伴随18世纪工业革命的到来，报纸这一新的媒介出现，成为人们日益与世界交流、从事政治、经贸和文化活动的重要手段。1830年代廉价的"便士报"的出现，真正有了大众媒介的消费。
五、电子媒介消费阶段
新的媒介在科技发展中出现，它在努力实现人类的梦想，使信息跨越时空的障碍、即时传递给每一个人，并能实现信息的保真。这形成现代意义上的大众媒介。
1844年美国人莫尔斯的电报发明，被称之为征服了时间和空间——人类首次利用电流脉冲传输文字符号，电波传递讯息成为现实。在此之前，马背上信使的速度是15-20英里/小时，最快捷的信鸽速度为35英里/小时，而电报的速度为18·6万英里/秒，可以用莫尔斯的第一句电文形容："上帝创造了何等奇迹！"
电报改变了新闻媒介的方法，包括搜集和表现新闻的方法都发生了革命性的变化。随后催生了众多搜集新闻、出售新闻、以电讯为业的像美联社这样的通讯社的诞生。
电报媒介的意义，不仅仅局限于传播业本身的革命。它的发明人莫尔斯说过，电报会使整个国家成为街坊邻里。这可以说是最早的隐含"地球村"概念的论述。电报的消费，引发的是经济的一体化过程和全球市场的出现。
正如马克思、恩格斯所指出的，"电报已经把整个欧洲变成了一个证券交易所；铁路和轮船已经把交通和交换的可能性扩大了100倍"。（9）正是"由于交往手段的持久发展，——远洋轮船、铁路、电报、苏伊士运河——第一次真正地形成了世界市场。"（10）
1865年电传机诞生，实现了文字、图形的复制传真；
1866年第一条电缆穿越大西洋下，将欧洲和美洲紧密地联结在一起。
1876年电话机、留声机的出现，可以利用电波传递声音、收录声音；
1890年代动态摄影的发明，使信息运动形象得以再现，并直接催生了1895年电影的出现。
1920年无线电广播出现，在拥有收音机的地方，大众可以听到媒介的遥远的声音。
1936年电视进入家庭，这一声像兼备的媒介消费彻底改变了人们的生活方式。
"电力传播使万物恢复到一个无所不包的此在。新技术使人人相互联系，它是我们神经系统的延伸。"（麦克卢汉）（11）在这一情势下，电子媒介重新塑造了人们对现实的感知，也同时为社会提供了民主所必需的"思想市场"。（12）
1946年以后的信息技术，使人类进入了信息社会（后工业社会）。从某种程度上说，信息社会就是媒介社会。这是源于消费的转型，在农业社会和工业社会，人们所从事的大规模的生产，其消费的主要资源是物质和能源。进入信息社会，物质和能源将退居其次，占主导位置的是信息资源，而媒介是信息的桥梁，同时又是信息本身。在这个社会，人们的媒介消费将因IT的广泛运用，实现"信息到人"的理想，即5个W(Who、Whce、Where、Which、Whae)，即无论何人何时何地均可任意获得他想得到的任何信息。媒介消费到了自由消费时代。（13）
同期还出现了放像机、摄像机、移动电话（手机）、数码像机等媒介。
六、网络媒介消费阶段
数字技术的成熟，特别是1969年互联网诞生之后，一个媒介新时代真正地来临。
麻省理工学院媒介实验室主任尼古拉斯·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中指出，数字革命是原子让位于比特。传统的媒介是通过原子形式发送信息，图书、报纸、期刊、激光唱片以及盒式录像带是具有重量和体积的并且有形地分发的物质产品。而今天这种情况正在迅速改变，以录音音乐、图书、期刊、报纸以及盒式录像带形式缓慢地人工处理的多数信息，已经变为以光速运行的电子数据的即时传输。
由此引发的信息生产、储存与传播、消费的革命是震撼性的。今天，数码音频、数码视频、数码电影、数码摄影以及报纸、期刊、图书的数字化已经成为趋势。它不仅快捷、方便，而且可以以极低的成本轻易地复制和传播。
特别是网络媒介，已成为最受宠的大众媒介。它成了人们的学习、工作、生活、娱乐的方式之一，并将随着与电视、电信的"三网合一"而构建起全方位的媒介平台。
新的媒介在科技发展中不断地涌现。我们甚至不知道，下个月会有什么新媒介出现。
以上对媒介消费的简单回溯，意在说明媒介消费的历史何其长，而现代媒介消费的历史又何其短暂却何其灿烂。这一历史提供了十分丰富的研究资料，穿越其间我们会发现媒介消费的些许秘密。
第四节媒介消费学的前期研究
一、西方学者的研究
涉及媒介消费学的研究，其实早在19世纪末已经开始。1899年美国社会学家凡勃仑在《有闲阶级论》中，提出了广义的消费概念，对人们的消费心理、对物质消费和精神消费的行为进行了论述。
1903年美国心理学家斯科特的《广告心理学》，对媒介的组成部分-广告进行了专门研究，特别对广告促销心理、广告消费心理进行了剖析。这也是营销心理学的开山之作。
1916年费迪南·索绪尔的《普通语言学教程》提出，语言是表达观念的符号系统，揭示了媒介的运动本质。同年，德国心理学家雨果·明斯特贝格开始运用心理学研究电影影像特性，提出是消费者的眼睛没有接受真正的运动印象，只是在接受运动的暗示。
1922年沃尔特·李普曼提出媒介是拟态环境的构筑者，媒介并不构建真实而只反映生产者眼中的世界。这有助于媒介消费者对媒介的面目有一个清醒的认识。