品牌=卖得更贵+卖得更多
关于产品价值一般容易理解，对于品牌价值这个概念很多人还是比较模糊。首先任何价值都是相对于人而言的，可以说万物本无价，因人的需求才产生了价值。所以无论产品价值与品牌价值都是相对于需求而言的。从心理学家马斯洛的需求理论中我们知道，人类的需求是有层级的，从生理需求到自我实现需求越往高越难以满足，而在满足这些需求的条件中，只有小部分是来自于对物质条件的需求，大部分需求是一种精神需求，或者说是一种精神欲望，这就是产品价值与品牌价值的基本区别关系。可以这样理解，产品价值是满足人们基本需求部分的，而品牌价值是满足人类精神需求部分的。需要明确的是品牌价值部分往往包含有产品价值部分。从需求的角度来说，人们的需求主要有两大类，功能性需求与情感性需求，产品价值一般满足的是前者，而品牌价值却是两类需求都可以满足。所以随着同类产品价值的不断趋同，其价值感对消费者来说就越来越低，有品牌价值的产品就更受消费者的青睐。也就是说，产品有产品的价值，品牌有品牌的价值，所以对产品企业来说，做产品而不注重塑造品牌其实是很吃亏的经营观念。品牌其实是产品概念对应的消费者的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。
产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品功能利益，而如果消费者买的是有品牌价值的产品，它就会获得除产品价值之外的品牌价值。产品满足的是消费者的功能利益，而品牌还可以满足消费者的情感利益。消费者为了两种利益的同时满足，就会选择品牌消费。一句话，品牌就等于卖得更贵加卖得更多。
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。
在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。
由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。
但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在1988年依然稳居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。像我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于1924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。
由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。
也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。
而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。
品牌是产品概念对接的人群情感
企业做产品或服务，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。
欲望就是心里想要，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。
我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解，因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了，这些专家是要指导企业去做品牌的，一点也含糊不得。
现在有不少媒体都开辟了品牌栏目，找一些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌，最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌，好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，通过公关—公共关系等手段塑造也是别人的心理情感的价值认同。
改革开放三十年来，中国经济发生了天翻地覆的变化，近几年来，中国与国际贸易往来更加频繁，这些使得中国商人面临更复杂的困境，更多元化的挑战。特别是当今，全球经济危机带来的巨大压力，在此背景下，重塑中国商道，以集体智慧化解风险，以合作精神分享商机，就成为当务之急。而诚信，尤其是我国企业所应首先确立的道德底线。
没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了，这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。
塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益也是深远的，例如解决就业问题，增加国家税收，刺激消费等待。
品牌是一种有力量的承诺
品牌要通过标志或名称来体现，但品牌绝不仅仅是一个名称或者视觉标志，例如logo，也不仅仅是一句广告口号，它是一种有力量的承诺。
实际上，品牌有更加具体的含义，或者说，品牌有更多定性的特点。它是一种品牌，它是品牌拥有者对消费者的承诺，承诺必须要履行，否则消费者不会信任你，没有信任就不会有品牌。
一个非常好的品牌，就是获得那些品牌想要影响的人的信任，而不仅仅是消费者记得一句话或者是标语，它是值得信赖的承诺。
要打造品牌，要将这种有力量的承诺兑现，一般认为有三个步骤。
第一，就像建一所房子一样要有非常稳固的根基，对一个品牌来讲，它的根基就是品牌的质量，另外也包括品牌的历史传承，历史传承往往和品牌的质量相关。
第二，产品本身质量不错，我们要教育消费者到底怎么样使用这个产品，所以会打一些广告。接下来，品牌使用者会有一些个人体会，这样，消费者就能够理解，这个产品到底在不同情景之下能够解决什么样的问题。
第三，当你打造了一个确实非常强有力的品牌，比如星巴克，此时，消费者实际上跟品牌建立了一种情感纽带，甚至把这个品牌当作他们人生当中非常重要的一部分。到了这个阶段，这个品牌的价值跟消费者的个人价值应该说是紧密地结合了。
如千禧年伊始的品牌开始演变，并被信息、娱乐、经验、形象和感情的混合物加强。广告的数量和重要性不断增加，1950年在世界范围内花费390亿美元，到了2000年世界范围内花去了3000亿以上美元。此时的目标是尽可能多地获取消费者的生活甚至他们精神的份额。
为什么品牌会存在，品牌到底能够提供什么呢？
品牌最开始的时候是农场主在牛身上烙烙印，分清楚牛是谁的。所以，品牌提供了一种便利性，非常方便地帮助区分你所购买的产品跟其他产品的不同。
品牌也是一种保证，比如说你去超市，这个礼拜买了一些东西，过了两个礼拜你再去买同样的品牌，你根本不会考虑为什么，因为第二次买的时候，你知道现在买的东西跟两周前买的东西是一样的，质量一样。实际上，品牌给了质量保证。
品牌会成为一个差异化的点，比如说星巴克跟哈根达斯不一样，不同的品牌有不同的定位，他们之间有差异化。
品牌存在的原因就是满意度，拥有一个品牌以后所带来的满意度。有些人可能买奢侈品牌，非常高兴地能够拥有一些非常高端的品牌，这就是一种自我满足。这就是来自于品牌。
只有少数人有能力来拥有或者体验一个品牌，新的品牌拥有者或体验者就跟这些少数人产生了某种联系。
对于品牌宣传来说，广告变成了一种强大力量。围绕品牌，产品种类开始延伸。消费者为了地位、价值和身份购买品牌。消费者变得更加易变和对品牌缺乏忠诚。品牌成为公司的高度有价值的资产。此时的目标是尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。
比如当你踏进沃尔玛或家乐福超级市场时，迎面而来的是大约16000平方米的产品选择空间。你面对如此巨大的选择范围的第一个挑战，是找到你需要的那个产品的种类所在的区域。尽管你知道那片区域所在的大致位置，但是在没有找到之前，你很可能已经不知不觉地逛了20到30分钟。有时，你发现了你要找的产品区域又没有留意地走开去寻找别的商品，突然，你可能意识到你想不起来刚找到的地方在哪儿了。当你在购物时，它们并没有从商店里移走，可事实上，就像被移走了一样，你怎么也找不到了。好一阵工夫后，终于，啊哈！找到了——现在有趣的事开始发生了。正是品牌或打造品牌的力量抓住了你全部的意识和你的钱包，就像一块吸水海绵似的，吸空你手中的钱。
为什么消费者会从众多的选择中做出如此决定呢？答案只有一个，就是他们要买他们知道和信任的品牌。特别是当可选择的产品的价格相差不多时，消费者一定会买他们最熟悉和令人舒服的品牌。从消费者心理角度来说，品牌就是消费者和潜在消费者在长时期内始终可以信任的商品价值或可信的承诺。这种承诺的可信性是由消费者多次购买的经历而建立起来的。同时品牌须有一个与之有关人们熟悉的标志作为它的特定图像。品牌体现了产品的形象，从概念到实施决定你的营销策略，当你看见这个标志时(例如耐克标志)，你就会想起品牌和它所包含的全部价值和承诺。
如今的市场变化表明：消费者关注品牌，他们大量的金钱为他们所钟爱的品牌投票，品牌以独特的方式区别于其他竞争者，从而确定它所代表的产品或服务在消费者心目中的位置。当一个品牌超越了语言与文化的障碍为全球的消费者所接受时，其价值非凡，是任何对手无法阻挡的。这也正是当今最有效力的营销战略——不战而胜。
品牌是一种形象，它反映着社会对它的认知程度；品牌更是一种承诺，是一份沉甸甸的社会责任。我们希望我们的品牌企业和企业的品牌珍惜这份难得的荣誉，不要辜负消费者和社会各界对你们的信任，百尺竿头更上一层楼，在今后的发展中做出更大成绩，在本行业中做“精”做“深”，把服务做“细”做“实”，把品牌做“强”做“大”，不断创新，永葆青春，在竞争中前进，在创新中发展。
与同类产品的差异性无时不显
纵览市场上任何一个最佳品牌，无论是老品牌还是新品牌，你马上就会发现它们与同类产品的差异，并且这些差异是与消费者有关的。无论品牌观点多么标新立异，都必须与消费者的需求相符。如果品牌无法让消费者在日常生活中经常使用或者发现其重要性，则该品牌无法延续其长期价值。如果仅仅是为了不同而不同，那么除了陷入财务危机之外，你将一无所获。