第一节 广播电视传播效果研究
一、传播效果的概念
在传播学领域里，传播效果具有下述双重含义：“第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为上的变化。”这是微观层面的概念。“第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。”这是宏观层面的概念。在广播电视艺术传播的效果研究中，我们所着重考察的是宏观层面上的传播效果。
二、传播效果的分类及研究对象
确实，“传播效果有多种多样的分类。从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果等，此外还有一些中间形态。”对传播效果进行不同的分类是基于某个方面研究的需要，而且从中也可以看出对传播效果的研究是多么复杂。“每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要影响。”因此，我们在研究具体过程的传播效果时，就必须研究以上各个因素所带来的影响，这样就可以将传播效果的研究对象整理为：其一，对于传播主体（即传播者）的研究。比如，考察传播者的自身属性（如权威性等），以及传播者对传播内容和传播技巧的选择对最终传播效果的影响等。其二，对于传播媒介和传播技巧的研究。这一领域的研究具有很强的实用性，研究成果往往可以有效地运用于传播实践中去。其三，对于传播对象（即受众）的研究。从传播学史的角度看，对传播效果的研究经历了忽视受众（强效果论）？高估受众（弱效果论）？合理回归（宏观效果论）的阶段。因为，在传播实践中，受众既不是完全被动全盘接收，也不是无动于衷地全部抗拒。他们自身的属性决定了他们对传播内容的接受方式、进程与深广度，因而会形成不同的传播效果。广播电视传播效果研究实际上也正可以作如是观。
三、传播效果研究的几种理论
对传播效果的研究大致经历了三个阶段：20世纪初至20世纪40年代初，以“枪弹论”为代表的强效果理论；20世纪40年代初至60年代初，弱效果理论；20世纪60年代末至今，回归强效果理论。
早期的以“枪弹论”（又称“魔弹论”或“皮下注射论”）为代表的强效果理论认为，传播主体传播什么内容，受众就会毫不阻拦地全部接受并且受到预期的影响。这种理论在传播学研究的早期有一定的意义，但是它完全不考虑传播过程中其他因素的干扰，也无视受众自身特性所带来的影响，因此很快就遭到质疑并且成为了历史。
弱效果理论（或称为“有限效果论”），认为传播几乎不起作用，只是强化了受众原有的观念，而真正彻底改变受众观点的则很少。弱效果理论对传播过程的多种因素加以考察，认为传播远不是“枪弹论”那样直接而有效，于是得出传播效果十分有限的结论。这一观点现在看来显然有其片面性。
回归强效果理论。在经历了弱效果论的传播学研究低潮后，随着“议题设置”以及“沉默的螺旋”理论的出现，传播效果的研究向强效果理论回归。
“议题设置”理论的核心观点在于大众传媒不能决定公众怎么想，但是能决定公众想什么问题。大众传媒通过传播去引导并占有公众的思想。“沉默的螺旋”理论以人的趋众心理为依据，认为人们由于害怕被孤立而不愿与多数人的意见不相符。于是，被大众传媒不断传播的意见会越来越得势，而被大众传媒忽略的意见则日渐沉默。尽管被大众传媒支持的意见并不一定是多数人的观点，但是它引起了多数人的注意，从而能造成一种得势假象。
四、广播电视传播效果研究的内容及意义
只要有传播发生，就会产生一定的效果。广播电视作为当今世界重要的传播媒介，对其传播效果的研究自然有着非同寻常的意义。国家的政治宣传，社会的舆论引导，百姓的民生关注，都离不开对广播电视传播效果的研究。对广播电视传播效果的研究是一个实事求是、与时俱进的过程，既要形成系统的理论，又要将其不断地应用于新的实践。广播电视传播效果研究的内容包括对效果本身的研究，对传播元素与传播效果之间关系的研究，对传播效果的形成与作用过程的研究三大部分。首先，我们以组织单元大小为依据，从个人效果与社会效果两个方面去考察广播电视传播效果本身。
（一）广播电视传播的个人效果
广播电视传播对个人的影响有利有弊，它既可以给受众提供资讯，使其受到教育，放松身心；同时又可能让人上瘾，甚至将人引入歧途。广播电视传播效果的产生在很大程度上决定于其传播的内容。广播电视传播的节目中，有很大一部分属于新闻资讯类节目。这类信息节目的存在将观众与外部世界紧密地联系在一起，大量信息的汇集，满足了现代人的资讯饥渴，也让受众思考传媒让其思考的问题。“所有电视都是教育的电视，唯一的差别是它在教什么。”广播电视传播的独特优势在于其视听结合的生动形象性，它对受众的教育完全不需要刻板而抽象的说教。它既可以通过实实在在的教育节目传播知识，又可以用各种其他形式来达到这一目的。譬如，各种纪录片就可以展现比课本、书籍鲜活得多的民俗风情、自然风景、动物世界等方面的知识。不过，更为隐蔽的是，电视通过长期作用可以潜移默化地决定个人的知识结构以及思考方式，这种影响是潜在而巨大的。
让受众放松身心的娱乐功能是广播电视传播效果的又一重要体现。广播电视文艺节目不仅帮助受众释放工作的压力，打发无聊时间，近来又有人提出它发挥了稳定治安的作用。从放松心情和占据大量的时间上来看，广播电视确实让不少不法之徒少了精力与时间为非作歹。广播电视大量地占有人们的闲暇时间，其娱乐功能不容忽视。然而，广播电视传播有时也会对个人产生负面的影响。“电视瘾君子”就是其一。有人统计，在美国有2%～12%的人因为染上了电视瘾而无法自拔。没有电视，他们就无法正常生活，就会失魂落魄般的狼狈。这种现象的出现，于个人而言有部分的生理原因，但是更多的原因在于广播电视的传播为他们营造了一个虚拟的生活空间，使得他们可以逃避现实或者至少减轻生活压力。然而，沉溺于广播电视的虚幻梦境毕竟不是可行的人生之路。再有，广播电视传播的部分内容，特别是色情的、暴力的内容很可能将观众引入歧途，这种影响既可以是个人的，也可以是大众的。所以，对广播电视传播的内容要进行严格的审查。
（二）广播电视传播的社会效果
广播电视传播的个人效果是微观的，而将其整合后则形成宏观的社会效果。不仅个人效果放大后会产生非同一般的影响，社会效果本身也具有一些与单独的个人效果不同的特征。传播资讯，对于个人效果而言就是获取了信息，然而于社会效果而言，重点在于引导、控制舆论，执行宣传，影响决策。大众传媒的舆论导向作用是政党、国家实现政治目标的重要手段。广播电视传播还可以改变人们的生活节奏与生活方式。媒介越丰富、越深入的地方，人们的生活节奏越快，生活方式越趋多样化。广播电视传播将世界各地丰富多彩的资讯呈现在受众面前，从而形成了观众对某种潮流和观念的追随。这既是一种文化的认同，同时也是文化对生活本身的现实影响与改造。
广播电视传播还具有社会潜在效果。无论是对于个人还是社会，广播电视的传播效果都不是立竿见影的，对社会的影响尤其如此。广播电视的传播效果发生作用有着相当长的时滞性，往往要经历很长一段时期才能表现出来。而且这种效果还不是显而易见的，它有各种不同的外在表现。如果这是对整个社会的某一类人群的影响，则会形成一股巨大的力量反作用于社会。
其次是对传播元素与传播效果之间关系的研究，以及对传播效果的形成与作用过程的研究。传播效果的形成离不开其产生过程中各种因素的影响，后面专门开辟了一节重点论述广播电视传播效果的影响因素，在此则先不予讨论。
在对广播电视传播效果的形成与作用过程的研究中，我们可以借鉴传播学中的两大理论：培养理论和知沟理论。培养理论认为，社会成员对该社会必须有一种共识，也就是对客观存在的事物以及社会中的各种关系及运动存在大致相同或接近的认识。只有存在共识，社会才能协调、稳定。而社会传播的一个重要任务就是形成大众的共识。广播电视，尤其是电视，在形成共识中具有独特的优势：1.受众群巨大。在中国大陆，就有超过十亿的电视观众。电视深入每个家庭的日常生活中，占据着人们绝大部分闲暇时间。有研究显示，每个家庭的电视机每天至少有4个小时保持开机状态，这相当于除去人们睡觉和工作以外时间的二分之一；2.价格低廉，接入成本低，有很多电视频道都是免费的；3.视听语言的特点让任何年龄、任何文化水平的人都能够轻易地接受；4.无论是技术还是艺术，电视都已经颇为成熟了，也已确立了大众传播的绝对领导地位。大众传播，特别是广播电视传播，以潜移默化的方式，培养观众对社会的共同印象。由于绝大多数观众认可电视中的世界与生活中的现实世界是等同的，因此，编导在创作节目时将意识形态、道德观念、评价感触融入节目中，久而久之，观众则用类似的标准衡量现实的世界了。这个过程就是一个“培养”的过程。
1970年，美国传播学家蒂奇诺等人提出了知沟理论假说，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。在广播电视的传播过程中，知沟理论同样有着很好的适应性：1.社会经济地位高者通常更早地或者更多地占有收音机或电视机及其相关频道，这样，他们接触广播电视节目的机会更多；2.社会经济地位高者往往有更好的知识水平，收听收看广播电视节目会取得更好的效果；3.社会经济地位高者往往通过各种方式获得信息，广播电视媒介只是加强了他们信息获取的力度。因此，广播电视传送的信息越多，对社会经济地位高者和低者的影响往往越会产生更大的差距。
五、广播电视传播效果的研究方法
传播研究方法可以分为定性与定量两大类。在对广播电视传播效果的研究中往往综合使用这两大类方法。下面介绍几种常用的定性与定量研究方法。
（一）定性研究
1.小组访谈
主持人或协调人组织一群人（在效果研究中，通常是受众）对某个广播电视节目进行讨论。在这种小组访谈的方式中，主持人不发表任何意见和观点，而是任由参与者自由讨论，从而得到比较综合、多方面的意见。因此，多数情况下，结果往往没有一个确定的结论，譬如绝对的好或差。需要注意的是，对于参与者，首先要尽量选取各方面差异较大的人，这样可以大致了解节目在各个不同群体的传播效果。其次要避免选取意见强硬型的人，因为这样的参与者往往会妨碍别人表达自己的真实想法而使其陷于沉默或随声附和。
2.深度访问
通常是一对一的，或者数量很少的访问对象。深度访问要求访问者事先做好提纲，准备好提问的问题。在访谈过程中，尽可能地将问题向纵深发展。要求受访者不仅仅表达出一般的喜好，还要发掘他们喜好的根本原因，从而为改进节目做准备。这种深度访问一般有比较高的可信度，也会有一定的建设性。
但是对受访者的要求很高，一般是某个方面的专家，或者至少在某个方面有独立的见解和影响力。再有，深度访问的方式，得到的意见只代表个人或者小群体的观点，因此无法反映大众的想法和趋势。
3.观察法
由于在访谈或访问中，参与者可能不会表达出自己真正的意见。因此，观察法就被引入研究领域。通过调查者客观或主观地参与、介入被调查者的生活来获取比较真实可靠的资料。这种情况很常见，普通的调查结果往往与真实情况有出入。有的是无意的，譬如忘了某期节目内容而错误地应答；有的则是故意的，譬如某期节目意义重大，尽管没有收看也说看了。通过观察法则可以解决这些问题。不过，观察法实施起来相当复杂，有时需要跟踪相当长的时间才能够得出准确的结论；而且，由于多数情况下要涉及被观察者的隐私，这也就牵涉到一个道德的问题。