领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她当做真正的婴孩与感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成是必不可少的事情。这样，奥尔康公司的销售额就大幅度增长。
如今，“椰菜娃娃”的销售地区已扩大到英国、韩国和中国等国家和地区。
罗杰斯正考虑试制不同肤色及特征的“椰菜娃娃”，让它走遍世界，以保持奥尔康公司在玩具市场上首屈一指的地位。
奥尔康公司靠发挥自己的想象力，虚构了惹人喜爱的“椰菜娃娃”，它又引发了一系列相关产品的诞生，使得奥尔康公司受益无穷。
1997年，“希望网民上网变得容易”这样一个简单的理想催生了丁磊的网易。1999年，丁磊将网易的大本营转移到北京，并忙着上市。2000年6月30日，丁磊如愿以偿，网易登陆纳斯达克。资本市场形势已经发生了变化，与中华网登陆纳斯达克时的火暴情景截然不同的是，网易股票上市当天就跌破了发行价。
当时，很多人都在喊互联网冬天即将来临，很多人认为互联网泡沫已到了濒临全线崩盘的前夜，就连曾经疯狂向互联网公司投钱的精明的投资者们，也开始不相信单纯地炒作概念会给他们的钱包里带进真金白银，纳斯达克的股价在网易上市之前就已经开始全线下跌，网易上市赶在了一个不好的时机。
其实，网易在上市之前是赚钱的。从1999年年初到2000年6月30日网易上市的18个月间，网易总共融资1．15亿美元，但上市之后，为了支持门户的内容建设，公司不但不赚钱，而且总是在亏钱。因为当时门户网站的主要收入是网络广告，单一的广告收入难以支撑庞大的门户支出。
从2000年7月开始，随着全球互联网泡沫的破灭，纳斯达克指数从高峰时的5000点跌到了1500点，网易跌入冰冷的谷底。
别无选择，丁磊只能开源节流来维持现金流，在未来的形势没有明朗之前，他要做的最正确的事情是要让公司活下来。就在这急剧的行业调整变化中，富有远见的丁磊逐渐发现了短信业务。“一毛钱一条短信，成本只要5分5厘，网易有用户，有邮箱，有免费个人主页，如果我们每个月从一个用户身上赚一块钱的话，我们公司就能盈亏持平。”丁磊回忆当时的过程时说。在短信业务的推动下，网易找到了除了广告之外的第二条资金流入渠道。
但是，凭借短信和网络广告，并不能使丁磊高枕无忧。2000年，网易开始关注网络游戏，丁磊认为能够带给人精神享受的网游一定有潜力无穷的市场，于是在外界一片质疑声中，他抽调子公司最优秀的一批员工加入到开发网络游戏的团队中去，并制订了网游发展计划。2001年12月，网易推出自主开发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Online3。2002年8月，《大话西游Onlinell3正式收费启动，网易游戏的用户逐步增加，从最初的3000人到了最高规模时的55万人。
网游使网易发生了根本性变化，在别的网站还在残喘之时，网易已经实现了赢利。作为第一家赢利的门户网站，网易的股票价格最高值接近70美元。网易走出互联网阴霾，可以说完全依靠自己的实力。随着股票在2002年的良好市场表现，网易赢利水平增高，丁磊也成了福布斯2003年的中国首富。
如何在变化中成为赢家？就应该像丁磊一样学习管理未来。只有制定出适应变化的战略，通过在目标与环境、实力之间进行匹配，才能够帮助企业赢得未来。成功的战略管理是为企业未来发展提供合乎逻辑的方法，进行战略管理不能保证企业经营一定成功，但不进行战略管理，企业功能一定会失调，导致最终失败。因此，对未来进行管理，是企业管理者在未来面前的必要选择。
市场环境瞬息万变，企业只有在变化中不断调整发展战略，保持健康的发展活力，并将这种活力转变成惯性，通过有效的战略不断表达出来，才能获得并持续强化竞争优势，在变化中成为市场上的最大赢家。
由此可见，创新要想有成效，就必须不能忽视市场购买者的承受能力及未来趋势。在创新中必须体现市场导向。创新成果也需要在市场上得到最终的检验。创新成本和收益也必须完全由市场来买单。因此，必须充分认识市场对创新的影响作用，甚至可以说使决定性作用。唯有如此，才能提高创新的成功率。
4．创新要以市场为导向
【德鲁克箴言】
管理大师德鲁克说：“企业的创新必须永远盯在市场需求上。如果只是把焦点放在产品上，虽然能创造出技术的奇迹，但也只能得到一个令人失望的结果。”在市场经济条件下，市场是企业发展的根本，没有市场，便没有企业的生存。企业各种创新的效果也必须由市场来检验，创新是否满足市场需求是影响和决定企业命运的关键因素。
作为卫星移动通讯业开拓者的美国铱星公司，曾耗资50亿美元、花费12年的时间致力于技术创新，研究开发出了由66颗低地球轨道卫星组成的移动通讯网络，于1998年11月1日正式投放市场。结果出乎意料，由于手机和服务费用非常昂贵，大多数人承担不起，导致客户稀少。
按照创新成本计算，要实现赢利至少需要有65万家用户，但一直到1999年8月初，该公司只有2万家用户。这之间的差距无论做出多少努力也无济于事，最终公司在无法按期偿还巨额债务的情况下，只能于1999年8月13日被迫向法院申请破产保护。
造成铱星公司破产的最关键问题是缺乏市场导向，忽视市场需求的变化，尤其是忽视了消费者的承受能力。由于技术突飞猛进，20世纪90年代以来，普通手机的价格和通话费急剧下跌，远远高于同行服务价格的铱星公司只有申请破产保护一条出路。
创新不能背离市场需求。管理学大师熊彼特提出了创造性破坏理论，这个理论的核心观点是，在市场的任何时期，都存在相对静止的阶段，在这个相对静止的阶段中，拥有竞争优势的企业将获得正的经济利润。但是该公司的竞争优势不断受到来自竞争对手的冲击，能够超越该公司的优势并获得竞争领先地位的企业将在下一个相对静止的时期继续获得正的利润：而超越对手的唯一方法就是创新，并且是根据市场需求而做出的创新。
19世纪中叶，美国加州出现一股寻金热，许多人都怀着发财梦争相前往。
当时，一个17岁的小农夫亚默尔也想去碰碰运气，然而，他却穷得连船票都买不起，只好跟着大篷车，一路风餐露宿赶往加州。
到了当地，他发现矿山里气候干燥，水源奇缺，而这些寻找金子的人，最痛苦的事情便是没水喝。许多人一边寻找金矿，一边抱怨“要是有人给我一壶凉水，我宁愿给他一块金币！”或“谁要是让我痛痛快快地喝一顿，我出两块金币也行”。
这些牢骚，居然给了亚默尔一个灵感，他想：“如果卖水给这些人喝，也许会比找金矿赚钱更容易。”
于是，他毅然放弃挖金矿的梦想，转而开凿渠道、引进河水，并且将引来的水过滤，变成清凉解渴的饮用水。
他将这些水全装进桶子里或水壶里，并卖给寻找金矿的人们。
一开始时，有许多人都嘲笑他：“不挖金子赚大钱，却要做这些蝇头小利的事业，那你又何必离乡背井跑到加州来呢？”
对于这些嘲笑，亚默尔毫不为之所动，他专心地贩卖他的饮用水，没想到短短的几天，他便赚了6000美元，这个数目在当时是非常可观的。
在许多人因为找不到金矿而在异乡忍饥挨饿时，发现商机而且善加运用的亚默尔，却已经成了一个小富翁。
满足市场需求，创造市场价值，是任何企业进行创新活动时必须遵守的天条。创新体系能不能为市场发展服务，创新成果能不能及时转化为产品的市场竞争力，是评判一个企业市场反应机制、技术提升水平和协调管理能力等综合素质高低的重要指标。如果一个企业的创新成果不能为市场接受，那么这个企业的创新实力再强，最终也会被淘汰。
着名空调企业春兰集团在创新与市场对接方面，曾有过教训。
20世纪90年代初，春兰研制出了国内第一台变频空调，但公司主观地考虑到当时市场对这种高端产品的需求不大，就没有全面推向市场。
而事实完全相反，这种高端产品的市场还是不小的，由于春兰的主观臆断，以致让其他品牌的变频空调抢了先机。正是因为有了这样深刻的教训，春兰在以后的发展进程中加大了创新与市场对接的力度，并采取了三种对接策略。
一是市场需要什么就研发什么。经过调查分析，市场需要健康、静音空调，春兰就研发具备长效灭菌功能、静音功能良好的“静博士”空调；随着人们环保意识的提高，春兰就开发达到国家新能效标准、对环境无污染的节能环保空调；市场需要小吨位的大载量卡车，春兰就开发双桥增压加强型轻卡，做到了始终与市场发展同步。
二是市场何时需要就何时提供。由于做了充分的预期研制和技术储备，因而，市场无论何时需要相关产品，春兰都能做到及时推出，确保第一时间供应市场。
三是主动引导市场的发展趋向。广泛收集市场信息，及时分析、研究消费者提出的各方面意见和要求，为春兰科研人员的新产品开发注入了活力。春兰开始主动引导市场的发展，例如开发高能动力镍氢电池，引导汽车、电动机械和工具等产品市场向节能环保方向发展；开发移动式与卡式空调，以及镶有触摸屏的水晶彩色面板豪华和超豪华空调，引导消费者向往时尚和个性化特征的新生活。
正是注重创新与市场的对接，春兰产品不仅销往世界120多个国家及地区，而且实现了海外投资与海外贸易同步增长、产品输出向技术输出、一般技术向核心技术、国内选才向全球揽才、适应标准向自主标准、价格竞争向品牌竞争的全方位提升。
企业的创新价值需要通过市场机制来实现，企业创新最终环节是投入市场，只有能经受得起消费者的考验，才能获得生存和发展的空间。
所以，管理者的首要任务不是检测创新本身，而是观测企业的产品或服务是否因创新而更受欢迎。由此可见，所谓创新创造的价值，就是指创新带来的市场价值、消费者眼中的购买价值和使用价值。按照这种观点，一个无法销售出去的创新产品是不具有市场价值的，也就不可能是有价值的创新。
5．创新，就不要害怕失败
【德鲁克箴言】
拒绝变革源于无知和对未来的恐惧。
德鲁克认为，如果企业内部自我认为“企业现在这种良好形势会一直保持下去，只要完美做好本职工作，企业就能长盛不衰”，那么这家企业就离倒闭之日为时不远。因为这种思维会在企业内部形成一种不思进取、官僚保守的企业文化，最终使企业失去活力，逐渐僵化，从而陷入没落。
美国有家钻石天地公司，成立伊始想开采钻石，由于地质勘探犯了一个错误，没找到钻石，却发现了世界上最大的镍矿；李维·斯劳特起初想在如州开金矿发财，碰了壁，转而用帆布缝制矿工穿的裤子，现在李维斯牌的牛仔裤已风靡世界；如果爱迪生一直在公司里做职员，他也不会发明给全世界带来光明的电灯泡；哥伦布在开辟航道时要是不犯错误，他就不会发现美洲的新大陆，也就很可能没有今天的美国。
错误是成功的开始，就拿美国的山德斯联合公司来说吧，该公司是新泽西州最大的工业企业，在美国的精密国防电子装备以及用于商业方面的电脑绘图等先进领域均居于领先地位。就是这样一个技术力量雄厚的公司，在投资商用电脑终端机时却遭到了失败。商用电脑终端机在当时是很具有吸引力的一项商业投资。20世纪末，山德斯联合公司决定生产用于预约业务及账务系统的商用电脑终端机。
这一项新的投资与它原来已经取得成功的雷达、电子组件及反潜战系统等业务大不相同。这项新的业务需要在消费者面前与像IBM之类的大公司决个胜负。山德斯联合公司只长于为国防方面买主提供精致细密的高级产品，而商用品的买主并不重视精密细致的优点，只注重使用方便，这就注定了山德斯联合公司要失败。后来山德斯公司又发展了电脑辅助设计和电脑辅助制造系统的终端机，结果都失败了。正如山德斯联合公司的董事长包尼斯所承认的：“我们选择了错误的行业。”
经过几年的摸索之后，山德斯联合公司对自己的经营进行了认真的总结分析，找到了问题的症结所在，认为：“我们所生产的终端机的确是再好不过了，但我们缺乏行销和服务技巧。我们的产品设计得虽然很好，但却已被别人抄袭仿冒，而外行的使用者却对我们的设计不欣赏。”于是，山德斯公司又重新集中力量发展军事方面产品的业务，制造电子武器，如指挥与控制体系、海洋追踪监视系统以及电脑测试装备。而且在策略研究上用了两年时间，发展了一种新的商业产品——互动制图器，这与以前失败的商用电脑终端机的投资情况大不相同。山德斯联合公司以高科技战略，很快挤进电脑绘图器这一市场已经发育成熟的行业。到1984年，山德斯联合公司的新策略有了收获，制图器系列产品的营业额达到25500万美元，纯利润2500万美元；在国防电子产品方面，年销售收入接近5亿美元。
山德斯的成功足可以印证想成功就不要怕失败，只有经过一次次探索才能前进。经验是在摸索中积累的，有勇气的人才有机会触摸成功并抓住它。
有一位公司的总裁曾经对苏米特拉·杜塔抱怨说，公司里有时会出点差错，但又找不出该负责任的员工，真不知为什么。苏米特拉·杜塔赶紧回答，找不出是好事，如果真找出那位员工，可能就会影响其他员工。他说：“任何人都可能犯错误，我也犯过错误。例如，我们奥蒂斯系统是一种领先于时代的产品，虽然这是一种革命性的电梯系统，但是公司进入市场的时机却不恰当。本来我们奥蒂斯系统最适合于超高层建筑，但正好在亚洲金融危机前的几个月推入了市场，几周后这一世界上最大的、最有生机的新摩天大楼市场就崩溃了。我的决策出现了失误。”他继续说，“谁也免不了犯错误，尤其是在创新过程中更是如此，但是从长远来看，这些错误也不至于动摇整个公司。错误也许不可原谅，但是犯错的人却是可以原谅的，如果一个员工因犯错误而被剥夺升迁机会，也许就此一蹶不振，谁还愿意为公司作更大贡献呢？假使犯错误的原因找出来了，公之于众，无论是犯错误还是没犯错误的人，都会牢记在心的。”
6．创新需要实践的考验
【德鲁克箴言】