投资的第一条准则是不要赔钱；第二条准则是永远不要忘记第一条。”因为如果投资一美元，赔了50美分，手上只剩一半的钱，除非有百分之百的收益，否则很难回到起点。
——巴菲特
跑得快不如走得稳
宁可错过100个机会，也绝不可投错一个项目。
——史玉柱（巨人集团创立人）
稍微了解一点中国近代商业史的人，大多知道刘永好和新希望的名字。改革开放之初，刘永好和三个哥哥（刘永言、刘永行、刘永美）一道甩掉铁饭碗，卖掉自行车、手表等值钱的东西，凑了1000元钱，选择了回乡创业。短短4年时间，四兄弟便把1000元变成了1000万元，这中间，靠得是魄力、眼力、勤奋和团结。但刘永好后来的成功，则完全得益于他稳健的经商风格。用他的话说，很多事情包括创业经商，都是“欲速则不达”的，走得有多快，远没有走得有多稳好。
有一次，面对记者采访，刘永好说：“成功没有一个绝对的标准。有很多企业都说，我们要在多少年内进入世界500强。在15年内、10年内、5年内，我都听到过这样的话。可是，当初说这句话的企业现在都已经没有了。越是要进入世界500强，倒下去的速度就会越快，如果你不是脚踏实地朝着这个目标努力的话，往往就奠定了失败的基础。毕竟，你在进步的时候，别人也在进步。1995年开政协会议，我们被邀请到一位大老板那里去，他给我们指点江山。他说：‘我们企业每年的增长速度是10倍，多少年之后我们就可以进入世界500强了。’他在上边讲，我们这些企业家在下边算，不得了，10年之后，这家企业能把地球买下来！当时，我们就觉得这家企业不会活多长时间。果然，没有多久，这家企业就没有了。”
无独有偶，在2002年第二届中国培训论坛大会上，刘永好的二哥、东方希望集团总裁刘永行说了一句非常深刻的话，他说“好项目才会害死人”。什么意思呢？刘永行解释说：“坏项目从来都害不死人，因为坏项目没人去做，好项目才有人去做。一旦好项目出来了，跟我说项目的人眼睛发光，我听了之后也是眼睛发光，回过头我找来一帮专家帮我进行论证，专家听了也是眼睛发光，最后专家帮我做出可行方向论。但是等到投进了三、五千万，才发现不是那么回事。接着做下去，还得投资三、五千万。如果心里没底，我只能放弃，这样就亏了三五千万。”
刘氏兄弟的中心思想无非四个字：稳健先行。时下有一句流行语，叫做“有什么样的定位，就有什么样的人生”。大意是说想成为成功人士，首先需要为自己选择一个明确、具体的较高目标，比如你想拥有多少金钱，拥有什么样的社会地位，取得什么样的成就等等。毫无疑问，永远循规蹈矩、墨守成规的人不可能成为叱咤风云的英雄，富贵必定要在险中求，而且风险越大收益也越大，但是冒险却不能盲目，不能只看利益，不看风险，须知森林里有木材不假，森林里也有狼！
不要被眼前的银子晃花眼，历史上有命赚没命花的人数不胜数，这里讲一个小故事：
有一个富翁想招聘一名司机，待遇优厚，应者云集，最后有三个人杀出重围，参加最后的角逐。富翁问他们：“假设你载着我去一处悬崖，下边是万丈深渊，悬崖边上是一堆黄金，你能把车开到距离悬崖边多么远的地方？”第一个司机说：“我能在距离悬崖1米的地方停下来，保证您不受一点惊吓，又能帮您取到金子。”第二个司机说：“我的技术没问题，您是老板，您让我停在离悬崖多远的地方，我就能停在离悬崖多远的地方。”第三个司机说：“老实说，我并不知道凭我的车技，我可以把车停在离悬崖多远的地方，但我根本不会往悬崖边上开，因为对一个司机来说，安全最重要，离悬崖越远越好！”结果，富翁录取了第三个司机。
在企业界，最具代表性的反面教材非史玉柱和他的烂尾楼莫属。
十几年前，史玉柱在珠海获得了9万平方米土地，刚开始，他本想建一栋18层的自用大厦，但后来大厦从18层一直加码至78层，结果这座预期中的当时全中国最高的楼宇，成了巨人集团的不堪承受之重，拖垮了巨人集团不说，还为史玉柱招来了无数骂名。
忆及往事，史玉柱坦言：“那一跤摔得太狠，太刻骨铭心，后来我就有了一个信条：宁可错过100个机会，也绝不可投错一个项目。”在一次接受记者采访时，史玉柱曾用开车来比喻自己做公司。他说：“一个公司要高速发展，负债率很高的话，发展速度太快就很容易出事。巨人网络一直在稳步发展，公司一直强调安全。再一个，很多公司规模没有我们大，但一下上很多项目，我们是上了第一个项目，做成功后，再考虑做第二个项目，一点点地往前推进。事实上，巨人业务的发展是强调精品战略的。我们控制开车的速度，但基础打好之后，实际的速度并不比别人慢，甚至更快。有些人总想开快车，但控制不好就会撞车。综合下来，我们愿意开得稳一点。”
开得稳一点，这其实不是我们愿意与否的事情，这是必须的。中国失败的企业家数不胜数，但却只有一个东山再起的史玉柱。如果你和你的公司只懂得飞速奔跑，却没有任何刹车装置的话，一旦跌倒，或许就再无翻身的可能。
不许失败，永远不许失败
永远战战兢兢，永远如履薄冰。
——张瑞敏（海尔集团首席执行官）
“不成功，则成仁”、“破釜沉舟、背水一战”……这些话似乎都是给决心创业者准备的。创业无退路，的确如此。但创业也不是加入敢死队，不是不怕死就能成功的。每一件生意都有风险，无论做什么生意，你首先应该考虑的是如何避免失败，而非一门心思地只想着如何成功。
在这方面，华人首富李嘉诚的投资理念值得所有商人借鉴。
李嘉诚从22岁开始创业做生意，至今已有60年时间，其间他从未遇过一年亏损，虽然历经两次石油危机、亚洲金融风暴，以及2008年的全球金融风暴，可他的公司却始终繁荣昌盛。有一次，香港某电台邀请李嘉诚讲述自己的成功经验，李嘉诚语出惊人，说自己做生意以来从不失败的秘诀就是“花90%的时间考虑失败”。他说：“无论做什么生意，你一定要先想到失败，从前我们中国人有句做生意的话叫‘未买先想卖’，你还没有买进来，就先想怎么卖出去，你应该先想失败会怎么样。因为成功的效果是50%还是100%并没有那么重要，但是如果一个小漏洞不及早修补，可能就会带给公司极大的损害，所以当一个项目发生亏蚀问题时，即使所涉金额不大，我也会和有关部门商量解决问题，所付出的时间和以倍数计的精神都是远远超乎想像的。所以，预测风险这件事，永远比思考成功要重要。一块机械手表，只要其中一个齿轮有一点儿毛病，这个表就会停。一家公司也是，一个机构只要有一个弱点，就可能失败。”
巴菲特的投资理念则是直截了当型，他一生只恪守两个原则：第一，不许失败；第二，永远不许失败。其实这一原则也应该成为所有商业人士的底线。因为做生意（尤其是做大生意）就像攀岩一样，你可以成功一千次，但也许一次的失败就会要你的命！人们总是用“机不可失，失不再来”强调机会的重要性，事实的确如此，但是在正常情况下，很多机会也绝对不会仅仅出现一次。手里有资金，你想投资任何领域都可以。但是没有资金，即使你能发现千载难逢的良机，也只能徒呼奈何。
人们常说，做人做事不能太绝，任何情况下都得给自己留条后路。对于一个商人来说，资金就是我们最理想的后路。资金在手，我们随时都能复出商海，笑傲群雄。而没有了资金的商人，虽说不至于末路穷途，但没有资金却想东山再起，其艰难程度可想而知。所以，那些妄想在商战中一脚上岸、一步到位的心态，极不可取。因为商战不是真的战争，不到万不得已，切不可搞什么置之死地而后生的破釜沉舟之举。《庄子》中有一篇《纬萧得珠》，说的正是这种做法的危害性。
古时候，某地一条大河边，住着一户以经营草织品为生的商贩，他们每天把岸边人家用篙草织成的草箱收购起来，运到城里去卖，以此赚钱养家糊口，尽管做不大，但也能勉强维持一家老小的生计。有一天，商贩的儿子纬萧在河中游泳，偶然从河底捞得一颗价值不菲的龙珠。
一家人十分高兴，纬萧对父亲说：你成年累月卖篙箱，纵然累断筋骨也只能吃糠嚼菜，还不如到大河深处去捞龙珠，拿到市场去卖，必定发财！但商贩不同意儿子的意见，并对儿子讲了一通道理：做生意如同做其他事一样，不能只见树木不见森林，只看到暂时的利益而忽略潜在的危险。一分生意三分险，对每一种生意，我们既要考虑到赚钱的结果，也要考虑到赔钱的下场，即使在眼前效果十分诱人的情况下，也必须从坏处打算，掂量一下该不该冒这个风险。倘若觉得某一笔生意赚钱的可能性很大，而且一旦赔了，损失最多只占资金的一部分，那么，这样的风险可以冒一冒；反之，一旦失败全盘皆输的风险，则绝对不可冒。况且你所得到的那颗龙珠，长在大河深渊黑龙的嘴里，你之所以能够得到它，是因为黑龙正在睡觉，龙珠不小心从嘴里掉了出来。一旦再次下河捞珠，黑龙正愁找不着偷珠的对象呢，还不把你吞到肚子里去？不仅捞不到珍珠，还会赔上性命，这样的生意能做吗？
当然，这只是一则寓言。但是它的内在意义的确不容忽视：在商战中，从来就没有“搏到尽头”的可能，聪明的商人也从来都是既看到有利的一面，也估计到不利的一面。作为商品，那更是一种变数。今天赚钱的东西，说不定明天就赔，今天热销的产品，说不定明天就会变成“死货”，这就要求一个成功的商人，要有见识、有胆量，敢于拿主意、定政策、担风险。但是千万不能做那种一旦失败就倾家荡产、全家要饭的砸锅生意。
防人之心不可无
坏人固然要防御，但坏人究竟是少数。人不能因噎废食，不能为了防御极少数坏人连朋友也拒之门外。更重要的是，为了防御坏人的猜疑，算计别人，必然会使自己成为孤家寡人，既没有了朋友，也失去了事业上的合作者，最终只能落个失败的下场。
——李嘉诚（长江实业集团董事局主席兼总经理）
有一则公益广告说，“信任是一种美德”，在很多方面，这话都没错，但绝对不适用于商场。商场是没有硝烟的战场，讲究的就是兵不厌诈，如果你天真到了以为这个世界没有坏人，即使有坏人也骗不了自己的地步，那么你已经离赔钱甚至赔个倾家荡产不远了。俗话说，小心驶得万年船，行走在财富的江湖，我们有必要多长个心眼，凡事小心为妙。
不过我们用不着终日惶惶，因为富贵一定要在险中求，做生意就一定会有风险。我们需要明白的是，只要有利可图，即使最值得信任的人也有可能出卖你。我们需要做好心理准备，同时做好相应的防范措施。惟有如此，我们才能在求财路上步步为营，才可以从容应对那些无良之徒的歪主意。
广东金龙集团在选择市场战略时看准了中国保健品市场，总裁黄达想方设法与广州某科研机构套上了关系，希望对方能为自己研制一种怡口爽神、健体增智的新型保健饮料。在金龙集团提供了市场构想及饮料部分原始数据后，研究所爽快地答应了。合同约定，金龙集团向研究所提供500万元研究经费，研究所方面则要把他们的研究进展情况按阶段进行详细的书面报告。为防万一，黄达还派了几个刚从某化工厂挖来的研究人员，以协助研发的名义参与开发研制，了解进展情况及实验细节。因为在此之前，已经有很多企业和研究所合作出现了乙方失败或中途退出的先例，他不得不多长个心眼。
结果正如黄达所担心的那样，饮料试剂开发出来之后，由于这种饮料无论在色泽、口感还是成本上都相当成功，因此研究所方面便动起了歪脑筋——他们想通过自己筹措资金建立饮料厂独占市场，而不愿与金龙集团分享成果。很快，研究所对外宣布说开发过程由于种种因素陷入停滞状况，无法继续下去，该研究所愿意赔偿300万元，并向金龙集团道歉。
面对这个情况，黄达并未感到突然，因为他从研究所递交的报告及派去的研究人员的汇报中就隐隐感到不对。在这种情况下，一般的公司只好自认倒霉，接受不多的赔偿。然而黄达却有自己的防范措施，他马上用高薪高福利去挖人才，尤其是这个研究所的几个对试验起关键作用的专家，同时他抢先向国家专利局申请了专利。双管齐下，专家如约而来，研究所既失去了人才，又无法进行合法的生产，最终金龙集团如愿以偿，得到了新型保健品饮料的科学配方。
黄达正是在与研究所合作之前，便考虑到了各种有可能发生的情况，并做好了准备，有了周密计划，才能让新产品顺利上市。试想，如果他只是签完合约，就感到万事大吉，做其他事去了，最后得到的结果最多是得到少量赔偿金，而让好产品被研究所据为己有并推向市场。他的经历告诉我们，无论做什么事，无论和谁打交道，都要多长个心眼，做好周密的计划。
生活中的朋友也是如此。很多人都认为大家都是朋友了，怎能以小人之心度君子之腹呢？其实生意场中，根本就没有永远的朋友。即使你已经成功地与对方做成了一笔生意，但这并不意味着下一次就有了保证。如果单纯地认为已经成功地做成了一次生意，所以这次也会和上次一样取得成功，从而轻信对方的话，你就无法在商场上抵御厚黑。
有的人对信誉过于依赖。其实，信誉作为自己的事情，当然越牢固越好。但具体到和别人做每一笔生意时，信誉是不能完全依靠的。孙子兵法中说：兵不厌诈。懂得商场厚黑学的商人和高明的骗子都知道这个道理，很可能刚开始在你面前显示的几次信用，不过是诱你步向深渊的一个诈术。
孙子兵法中还说：知己知彼，百战不殆。每个人，都不能忘记这一深刻的古训。永远对你的对手保持警惕和戒备。随时随地密切注视对手的情况，如果不把问题弄个水落石出，就仓促与对方签合同做生意，无疑是在放任自己的失败。
荀子在论人性时也说：“人之性恶，其善者伪也。”人性究竟是善还是恶，绝非三言两语能够说清楚，但是在现实生活中与人打交道时的确要谨慎小心，对别人不妨把他看得不好，考虑一些防患对策，预防万一，否则待事情发展到糟糕程度时就为时已晚了。