那么何为良好的顾客关系呢？很准确立一套统一的标准，来衡量业务员或企业与其顾客之间关系的状况。但是，良好的关系的基本含义应当是明确的，那就是，顾客对业务员、企业及其产品具有良好的感受和态度。他信任业务员及其企业，对企企的产品有个偏爱。在以相似产品的竞争者中间，他们总是选择自己所偏爱的那家企业的产品。
今天，业务员建立良好顾客关系正变得越来越重要。从宏观方面看，这是市场竞争日趋激烈的必然结果。各个企业为了争夺有限的市场，除了要改进产品质量、增加营销投入之外，还必须做出更多的扎实的努力，保住老顾客，吸引新顾客，而建立良好顾客关系，首先有助于保住老顾客；同时，在某种程度上也能吸引新顾客。
具体地说，建立良好的客户关系的必要性主要表现在下述几个方面：
1．建立良好的顾客关系，是赢得顾客重复购买的主要手段很多产品是消耗性的，顾客必须不断购买才能满足其生产生活需求；即非消耗性的产品，不仅中间商要不断重复购买——销售的过程，最终购买者也有重复购买的可能。维持并不断巩固与已购买顾客的关系，常常能获得第二次、第三次甚至多次销售机会。
尽管老顾客在第二、第三次购买时要受多种因素的影响，良好关系并不必然导致顾客仍然选择原来的供应商。但是，与客户建立稳定的、深层次的关系，肯定有助于降低顾客更换供应商的可能性，从而使企业在竞争者中处于比较有利的地位。
2．建立良好的顾客关系，也是吸引客户的有效途径任何购买者都生存于各种特定的相关群体之中，在老顾客所处的各种相关群体中，可能存在着一些潜在购买者。通过与业务员及其企业有着良好关系的老顾客，可以发现这些潜在顾客，并在老客户的帮助下，迅速与潜在顾客发生业务联系。事实上，许多业务员正是通过老客户这一渠道获得新客户的。据一项以家用电器购买者为对象的调查显示：78％的顾客在选择品牌时，受到已经购买人的影响。值得强调的是，通过老顾客获得的新顾客，最终采取购买行动的比率是相当高的，这是因为，新顾客事先对业务员及企业、产品都已形成正面的印象。几乎没有任何一种广告宣传能够比产品使用者的口头宣传更有效。
3．建立良好的顾客关系，可以获得交叉销售的机会
所谓交叉销售是业务员向同一顾客销售不同的产品。如计算机公司的业务员五月向顾客销售了计算机，十月份可能说服顾客买了一套人事档案管理软件系统，十二月份顾客可能打电话给业务员，问能否提供一套库存管理软件，企业在发展过程中，会不断推出全新产品或换代新产品。这些新产品的推销对象可能没有多大的改变。例如：计算机、机器设备、汽车等产品更新之后，其潜在购买者的范围、性质可能与原来相同或基本相同。与顾客建立良好的关系，可以使新产品的试销期大大缩短，避免不必要的经济损失；可以使企业始终拥有一群忠实的顾客，不因产品的改变失去顾客。
4．建立与潜在顾客的良好关系，有助于说服顾客最终采取购买行动
建立良好的顾客关系，并不仅指与已经购买产品的老客户发展信任与合作，也应该包括与某些尚未购买的潜在顾客保持联系，为其提供服务和信息。当然，业务员不可能，也不应该与所有未购买的顾客发展长期稳定的联系。发展关系需要投入相当多的时间、精力和资金，所以，业务员只能与较重要的潜在顾客建立和发展那种高水平的联系。有些产品价值较高，技术性能十分复杂，顾客买这类产品所需投资较大，购买风险较大，做出购买决策所得要时间较长。在这种情况下，业务员必须持续不断地接触、影响、说服潜在顾客。此外，当尚未购买的顾客是较大的企业时，当尚未购买的顾客可能反复多次购买产品时，业务员也应付出较多的努力，与之建立良好的关系。
要把顾客的利益放在首位
如前所述，建立良好顾客关系意义重大，但同时，它也是一项十分复杂的工作。业务员必须将建立良好关系的努力，贯穿于整个业务过程的各个阶段、各种活动之中，不论在访问前、访问中、成交后，也不论是寻找顾客、介绍产品、促进成交，都应努力培养顾客对企业、产品及业务员的良好态度和感受。在建立和发展良好顾客关系的过程中，都应遵循把顾客的利益放在首位的原则。
毫无疑问，业务员和企业必须把顾客的利益放在首位，树立顾客导向的业务观念。过去精明狡猾曾经被认为是业务员必须具备的素质，然而在今天，绝大多数企业都已认识到：耍一点小花招、玩一点小技巧上很难赢得顾客，只有从根本上满足顾客的需求，让顾客从产品和服务中真正获得利益，业务员和企业才能与顾客建立长期稳定的良好关系。
为了维护顾客的利益，业务员要以真诚的态度对待顾客，认真了解顾客的需求或存在的生产经营问题，向顾客提供能真正满足其需求的产品。但是，从建立良好顾客关系的角度来看，偶尔一次达到上述要求并不是最困难的。最困难的，是业务人员必须始终坚持把顾客利益放在首位。
我们知道，良好的顾客关系不可能仅凭一次、二次令顾客满意的服务就建立起来，而是通过长期不懈的努力逐渐培育起来的，正像人与人之间的友谊需要小心维护，良好的顾客关系也需要业务员及企业时时、处处加以保护。一旦业务员损害了顾客的利益，顾客实际上就是不可能再给业务员销售的机会。
营销专家认为，树立顾客导向的业务观念可以确保业务员始终坚持把顾客利益放在首位。所谓顾客导向，可以理解为，销售人员长期养成的维护顾客利益的习惯。因此，业务员能够获得顾客的信任，产品能够获得顾客的偏爱，企业能够获得顾客的好感，双方的良好关系也能稳定、持久。它的基本做法是：
1．你是否向顾客详细介绍产品？
2．你是否请顾客与你讨论他们的需求？
3．如果不能肯定产品有益于顾客，你是否仍然要求他购买？
4．你是否向顾客暗示有些事情你也无能为力？
5．你是否以信息而非压力影响顾客？
6．你是否不考虑顾客的需求，只想卖出尽可能多的产品？
7．你是否把多数的时间用于劝说顾客购买，而不是发现顾客的需求？
8．你是否帮助顾客实现其目标？
9．你是否回答顾客就产品提出的问题？
10．你是否为取悦顾客而假装同意其要求？
11．你是否把顾客当作敌手？
12．你是否想判断顾客的需求是什么？
13．你是否记住顾客兴趣之所在？
14．你是否把顾客的问题与解决问题的产品联系起来？
15．你是否为帮助顾客做出正确的决策而反对他的观点？
16．你是否想提供最符合需求的产品给顾客？
17．你在向顾客介绍产品时是否夸大其辞？
18．你是不是在了解需求前就介绍产品？
19．你是不是向顾客销售所有你认为他准购买的产品，尽管你觉得他并不需要那么多？
20．你是不是尽量掩饰产品的缺点？
21．你是否想通过满足顾客需求来实现推销目标？
22．你是否认为顾客提出的某些问题很可笑？
23．你是否想发现哪种产品最有益于顾客？
24．你是否利用顾客的弱点向其施加压力，以促使其购买？
第3、4、6、7、10、11、17、18、19、20、22、24题为反向回答，余题正向回答。得分越高，说明业务员的顾客导向观念越强，其对顾客的服务更重视。
建立个人声誉的方法
在业务活动中能否建立并巩固良好的关系，不仅取决于业务员及企业对待顾客的基本态度，而且取决于业务员实施关系管理的能力。不能仅仅在想顾客购买产品时，才去拜访顾客，更重要的是在业务访问之外始终与顾客保持联系。只有这样，才能使顾客对业务员及企业产生好感。
当然，不同企业都有自己联系顾客的方式。有些企业和业务员以信函的方式联系顾客。通常这种信函的内容主要是：对顾客的购买表示感谢，询问在产品使用过程中是否需要提供服务，请求顾客推荐潜在购买者。为了加强这种信函的效果，应尽力避免使信函的内容看起来像广告或公文，还可以在发送时间上做些文章，比如在节日前夕，有些企业和业务员则乐于借庆祝顾客的生日、结婚纪念日等活动联系顾客。但更多的业务员则以电话的形式与顾客保持联系。这种方式方便、及时，但缺乏深度。对于特别重要的顾客，仅仅打几个电话是不够的，必须进行各种形式、各种目的的拜访。
除了与购买方的主要当事人或决策人保持联系之外，业务员也不可忽视与购买方其他人员发展关系，建立友谊。如主要当事人的助手、秘书及有关人员。这些人不仅能帮助业务员接近购买决策人，还能提供许多有价值的信息，如：新的购买计划、决策程序、变更购买的意向等。
应该看到，建立业务员个人与顾客个人之间的良好人际关系，是一项非常重要的工作。企业与顾客的关系主要是通过业务员来了解企业及其产品的，顾客对企业的信任和好感，首先表现为对业务员个人的信任和好感。因此，业务员必须在顾客中建立起个人的声誉。
建立个人声誉的方法很多。业务员可以通过两个途径赢得顾客的好感，一是加强个人修养，二是为顾客提供职责之外的服务。
1．通过良好的个人修养可赢得顾客的好感。
业务员要坦率、真诚、敢于讲真话。哪怕讲真话会给自己的工作带来某种不利影响。因为任何产品都不是十全十美的，顾客的某些要求也是企业无法满足的，对此，业务员不能隐瞒实情，讲出实情反而能使顾客对业务员肃然起敬。业务员不要当着某一顾客，埋怨另外一个顾客或攻击竞争对手，因为，这并不能使顾客理解你，恰恰相反，顾客可能由此产生反感。业务员还要待人谦虚、热情，因为在顾客看来，这是业务员必备的责质。此外，业务员还必须是一个值得信赖、守口如瓶的人，要让顾客觉得完全可以把某些秘密告诉业务员。
2．通过提供职责之外的服务也能赢得顾客的好感。
在我国，商业服务领域很早就提出了“服务是无限的”的口号，这观点同样适用于业务员为顾客提供职责之外的服务，可以促使业务员与顾客之间的关系更快、更好地发展。有些企业甚至要求业务员做一些“分外”的事。一位零售企业的负责人曾经指出，“我们讨厌那种只知道用回扣推销商品的业务员，我们欢迎那些能为我们提供市场信息、帮助我们分析市场行情和经营策略的业务员，也欢迎那些和我们一道搬运商品、布置柜台的业务员。”业务员可以为顾客做的事情很多，如果仅仅履行职责之内的事，也许能够达成交易，但却很难赢得顾客的好感。
与未成交顾客建立良好关系有人也许会奇怪与已经购买的顾客发展关系是必要的，与未成交的顾客建立并发展良好的关系为什么也必要呢？我们认为，建立良好顾客关系并不是仅仅针对已经购买的顾客而言的，也包括了与尚未购买的顾客发展关系，这样才能真正做到顾客第一。
方法有：
建立良好关系的必要性业务员并非每次推销访问都能达成销售。甚至是访问的次数远远超过成交的访问次数，未成交顾客的数量也远远大于成交的顾客数量。业务人员常常犯一个错误：他们强调通过售后服务等手段与已成交顾客建立了关系，但却忽视了未成交的顾客。其实，与未成交的顾客建立良好的关系同样十分必要，这主要表现在：
1．大部分未成交的顾客仍然是合适的成交对象，仍需进一步争取。在末成交的顾客中，除了小部分确实没有需求，不宜作为成交对象外，有相当一部分仍然符合潜在购买者的基本条件，今后随时可能采取购买行动。没有成交的原因是多种多样的，有的是暂时缺乏足够的购买能力，有的是已有稳定的供货渠道，有的则纯粹是由于观望而忧豫不定，等等。但是，情况是在不断变化的，一旦成交障碍消失，潜在顾客就会采取购买行动。如果业务员在初次访问失败之后，没有着手建立关系，那么就无法察觉情况的变化，就不能抓住成交机会。
关系的必要性
2．发展与未成交顾客的关系，可以为以后的访问做好准备。
为了说服某一顾客购买产品，业务员常常要做第二次、第三次甚至更多次访问。每一次访问部需做好充分的准备，尤其要了解顾客方面的动态。而了解顾客最好的方法莫过于直接接触顾客。如果每次访问之后，业务员不主动与顾客联系，就难以获得更有价值的信息，就不能为下一次访问制定恰当的策略。如果一个业务员在两次拜访之间不能随时掌握顾客的动态，那么，下一次拜访时，他就会发现：重新修改的服务方法必须再次进行修改。
3．发展与未成交顾客的关系，可以改变顾客对企业、业务员及产品的态度。在顾客拒绝采取购买行动之后，如果业务员从此不再与顾客接触，不与之发展关系，也就失去了改变顾客态度的机会。而如果业务员能够利用第一次访问的契机，发展与顾客的关系、逐步培养个人之间的友谊，就可能改变顾客原来的认识，更有机会说服顾客采取购买行动。
建立良好关系的方法总的来说，业务员与未成交顾客建立良好关系，也要本着把顾客利益放在首位的原则，努力达成最终说服顾客的目的。根据未成交顾客的特点，我们强调四个问题：
1．对未成交的顾客进行分析鉴别，找出值得建立关系的主要顾客。业务员不可能在每一个未成交顾客身上都花费大量精力和时间建立关系，必须选择那些符合特定条件的未成交顾客，作为发展关系的主要对象。一般来说，首先要剔出那些根本没有需求的顾客，然后根据购买批量、购买能力、近期采取购买行动的可能性等标准，找出值得建立关系的顾客。
2．与未成交顾客建立关系，必须从最初的成交努力失败那一刻开始。面对初次努力的失败，业务员一定要表现正确的态度，给顾客留下良好的印象，为建立良好关系奠定基础。对待未成交的顾客，也应像对待购买了产品的顾客一样，也要感谢顾客给予我们宝贵的机会，也要友好、热情。这种正确态度可以赢得顾客的好感，甚至可以直接导致成交机会的出现。
3．与未成交顾客建立关系的最终目的是重新获得销售机会。
但是，业务员必须注意：不能表现出急功近利的倾向，不能给顾客一种强加于人的印象。在发展关系的初期，除非顾客主动提出，业务员不应试图说服顾客采取购买行动。而应把工作重点放在：保持联系、建立友谊和搜集信息等方面。