一、美国“甩掉负面形象”案例
城市形象设计是发达国家近半个世纪以来，经营和发展城市的一个热点。但任何城市形象设计，总有一个共同点：
任何城市文化都难免存在积极面和消极面因素，必须强化和亮化城市形象积极面，尽量消弭负面形象，力图在不违背城市文化主脉的前提下，甩掉城市形象消极面留下的深刻印象。
在这些方面，美国首都华盛顿，汽车城底特律，奥运城亚特兰大都给我们留下了不少启示。
1.抓时机铸造形象的底特律
底特律是世界著名的汽车城。负面形象给人的印象也曾很深。自20世纪80年代中期开始，底特律这个城市长期与凶杀、血腥等丑陋形象连在一起。1997年，《自由报》社（The Free Press）在全国进行的一项民意调查表明，底特律的凶杀城市形象或魔鬼之夜的形象正在消失。底特律形象设计者认为，这是个难得的甩掉魔鬼帽子的机会。应该抓紧机会，把底特律定位为一个令游客流连忘返的友好都市。于是，底特律都市代表大会（The Atlantic City Convention）及旅游局（Visitors Authority）1997年发起了一场设计城市口号，包装底特律的活动，其口号和观念旨在吸引更多的游人。《自由报》
社也请读者帮忙想出一个新的广告语来推动汽车城（The Motor City）进入21世纪。虽然这个新的口号至2003年底还没有出台，但这个城市的形象设计者的理念很重要：一个城市的形象对其经济、财富等至关重要。虽然“形象”本身难以量化，但一个城市或大都市地区（Metropolitanregion）的形象在常规商业、旅游、吸引外地公司、厂址选择等方面起着关键的作用。如果想成为世界级城市，形象就是一切。另外，底特律把负面形象消失的“数据”，作为铸造形象的契机，无疑有值得借鉴的精明。
2.试图吸引居民的华盛顿
华盛顿市区现有大约572000居民，但相比20世纪50年代居民大举迁居郊外以前的802000居民还差近30%，主要的原因有两个，一个是该市市区的学校教育差、犯罪率高，并且这一问题难以在近期内解决；另一个是华盛顿附近的巴尔的摩市，成功地宣传他们那里的房价低廉，无污染等优势，与华盛顿争夺市场……为了改变这一状况，吸引更多的居民入住市区，市政府规划者与几家大公司合作，试图塑造新的城市形象。在对全美几乎所有大城市作了全面调查后，他们把目标定在年轻无小孩的从业人员身上。设计了形象口号“cityliving，D. C.style”。大意是“城市生活，首都风格”。
旨在宣传首都哥伦比亚特区的城市文化、夜生活和没有来往交通的烦恼，巧妙地回避了学校教育质量，不断上升的凶杀案等负面形象。
说起来，获得这个口号有些偶然。曾帮助布什总统竞选的TCI公司在调查全美城市状况后发现，白天在华盛顿上班的人有66万多，但这些人当中的70%以上住在郊区，大量人员在上下班的来往又造成了交通的拥挤和烦恼。于是，他们决定把目标首先定在年轻无子女的从业人员身上，希望吸引这个群体中更多的人留居在市区。但吸引这个群体，需要围绕首都生活的“时髦（hip）、酷（cool）、好玩（fun）”这个思路来做文章。正当公司设计人员围绕这个理念绞尽脑汁的时候，一个成员脱口而出“cityliving，D。C。style”。大家觉得不错，很快讨论通过了这个口号，并交由一家公司制作标志。该公司做了些标志待选。大多用了图画。但决策者最后决定不用任何图画。他们的理由是：“我们感觉每个图案都会失去点什么，因为不可能用一个图画囊括一切。我们最后决定不用图案，就用口号语做标志。”最后，口号全用当今时髦的小写字体，配以红色和蓝色字母，“style”（风格）一词用特别的书写体，组成了标识。
3.竭力甩掉负面形象的亚特兰大
亚特兰大（Atlanta）曾是南北战争时期的南方重镇。由于该城黑人较多，种族冲突也比较频繁。另外，由于亚特兰大长期把名著影片《乱世佳人》中的情景，作为旅游吸引物（Attraction），影片中的亚特兰大大火，又很容易让人联想到破坏、荒芜等负面形象，所以，效果也是利弊参半的。最近，为了消解城市形象的负面效果，树立商业中心形象，该城一再设计、更新他们的城市形象和口号。新一任市长威廉姆·哈特菲尔德得到一个不错的口号，大意是：“亚特兰大，一个忙碌得忘了仇恨的城市。”（Atlanta，acitytoobusytohate。）这个口号的设计目标是告诉人们：“这个城市的消极面已经被繁荣所取代”。
不过，这个口号仅仅对“甩掉消极帽子”是成功的。它的局限也很明显。首先是内蕴覆盖面太小，尤其缺乏对于年轻人的吸引力。所以该市的城市代表大会和旅游局为吸引年轻游人，又于2003年10月公布了一个更前卫的，吸引年轻游客的形象口号：“亚特兰大——永远新潮”（Atlantic City—Always Turnedon）。用这个口号代替了1996年奥运会时期的旅游形象口号：“全美最好的运动场”（America's Favorite Playground）。总的来说，亚特兰大的城市形象广告语，有值得借鉴的东西，但用“完美”的标准衡量，还有不小的距离。
和底特律等城市相比，重庆也曾是一个重工业城市。从工业时代的辉煌向后工业时代转换过程中的一些痛苦的阵痛和世界性通病，重庆也或多或少地存在着。而且，今天为重庆设计形象广告语和重庆形象标识，也面临甩掉“火炉”、“匪气”和工业污染之类问题。但同时，重庆还有不少美国城市所缺乏的独特优势，和仅有200多年历史的美国大多城市所不具备的值得骄傲的历史。如果城市形象最终能巧妙地甩掉“落后”帽子，突出重庆文化的亮点，这样，重庆城市形象以其独有的辉煌，在世界城市之林占一席之地，应该不是奢望。
二、美国城市形象设计案例扫掠
1.休斯敦形象口号趣谈
在美国，征集城市形象口号的活动非常频繁，也不乏可笑与滑稽。休斯敦市的例子就很有趣。多年来，曾以“牛轭湖之城”、“快车道之城”、“面向20世纪下半叶的城市”为口号的休斯敦，如今正在为这个美国第四大城市寻找新的更吸引人的口号。市长李·布朗认为，这一看似简单的问题长期成为该城旅游业的梦魇。一个又一个口号提出来，又一个一个被否定。似乎没有一个口号能在准确描述城市与具有吸引力之间找到契合点。
政界人士非常辛辣，先后提出“毫无计划的城市”、“真正平庸的城市”这些颇含挖苦的口号，着实让市长恼火。于是，市长搞了个全市人参加的城市形象命名大赛，最后决出的第一名是：“道路低劣的城市”。理所当然被市长否决了。
当有人起哄一样问市长为何不考虑第二、第三个获奖口号：
“谁需要空气质量的城市”和“休斯敦：富有天然气的城市”时，市长干脆不予回答。
最后，市长鼓起勇气求助于该市新近人气很旺的篮球明星姚明，希望这位新来者能给他一个新鲜的城市形象妙语。
当被问及哪个词最能恰当描述该城形象时，姚明想了一下说了一句中文。市长敦促他译成英语，他说，“The Cityof Big Fat Americans”（大意为：大块头的美国人之城），据说是引起了大家的哈哈大笑。姚明腼腆地补充说：这句话若用我的母语来说的话，就不那么难听了。我猜姚明的意思，也许是想说“巨人之城”。“Big Fat”译回汉语，是可以称为“巨人”的。
这样一来，确实要好听多了。不管怎样，从休斯敦形象口号征集的情况看来，找到一个恰当的口号，实在不是件容易的事。
2.纽约（详见第129页）
3.West Bend西弯城
West Bend是美国的一个小城市。那里的形象设计是由商会主持的。在一年多的时间里，商会组织了一个由16个社区与商业领导人组成的委员会和一个由30个顾问组成的核心小组，着手开始自我反省似的讨论，以确认西弯城的关键特征。他们研究如何把城市形象定位在吸引购房者、商人和游人上。顾问们帮助确认West Bend的独特卖点（uniquesellingpoints），然后再用这一信息来形成一个统一的策略，将该城作为一个吸引力的产品出售。并且使自己与其他地区区别开来。
他们发现当地的宣传册、地图等宣传品缺乏连贯一致的说明性图形，不能给人传递精确的信息。形象设计组的执行副总裁苏瓦兹说过去众多的城市形象宣传品：“它们有各种不同的面孔，一切都是支离破碎的。”他们发现最难的是：通常社区发展太快，往往失去社区文化精神。要兼顾高速发展和保留社区文化精神很难。
最后，设计组确认了一个理念：给一个社区做广告的关键在于诚实地描述它。因为新来者会将突出的形象与现实作比较。一个虚假的形象会产生事与愿违的恶果，把游人赶跑。
基于上述的认识，社区最后确定的新形象是，将West Bend描绘成温馨而有活力的环境。反映这一形象的标志，表现为一条蓝色的河从一座蓝色的桥下流过，城市形象口号融合在其中是：“West Bend：ANew Direction Home”（西弯城：归家新航线）。如图：
West Bend's new logo includes ariver and a slogan.
这个口号和标识，得到了社区公众的认可，很快成为当地各种宣传小册子和及其他广告的宣传主题。西弯城形象设计可以说达到了预期的目标。
三、钢都匹兹堡设计城市形象的弯路
在过去的一个多世纪中，匹兹堡一直以世界钢都的形象闻名于世。进入后工业时代以后，匹兹堡几家钢铁厂相继关闭。它在公众的印象中，成了一个衰败的钢铁城形象。“钢铁城”一词，逐渐与噪音、污染和经济结构单一等字眼联系在一起。让人联想起的是商人上班要带几套衬衫，煤气街灯日夜在烟雾中闪烁……匹兹堡官员为了摆脱城市的落寞，在甩掉负面形象帽子上下了饱饱足足的工夫，设计了各种远离“钢铁城”的形象，但最后终于发现：城市形象塑造既不能割断历史，又必须面向未来。这一点，与重庆曾为西南工业重镇，东北曾为重工业基地的情形，极为相似。所以，匹兹堡市在新的城市形象设计方面走过的弯路，应不无值得我国希图转变形象的城市借鉴和警醒之处。
1.一厢情愿软化城市形象
匹兹堡政府为了甩掉重工业城市“肮脏、污染”的帽子，首先就是在城市形象设计上做文章。1986年，经济开发官员杰·奥尔德里奇（Jay Aldridge）在《华盛顿邮报》开玩笑说：
匹兹堡摆脱其“钢铁城”（Steel City）标签的一条途径，是改变其橄榄球队的队名。不要再叫“钢铁人队”了，应该叫它“匹兹堡软件队”。
奥尔德里奇的玩笑（或称为建议），或许抓住了匹兹堡在精心打造其后工业形象时的痛苦心理。话语中有一个明显的指向：就是想把刚性的“钢铁人队”变成柔性的“软件队”。
也许与他的影响有关，在奥尔德里奇的妙语之后十多年，匹兹堡始终在寻找处置其“钢铁城”形象的出路，市长尝试过许多“柔性”的城市形象口号。层出不穷的口号、广告都力图远离“钢铁”的意象，城市形象设计者也竭力避免“钢铁”一词以及相关联想。从70年代初开始，先后提出了：“冠军之城”（Cityof Champions）、“动态的匹兹堡”（Dynamic Pittsburgh）、“美国的文艺复兴之城”（America's Renaissance City）、“匹兹堡：它的脸上带着微笑”（Pittsburgh，The Citywitha Smileon Its Face）、“匹兹堡在闪光”（Pittsburgh Shines）、“就在这里，就在此时”（Right Place，Right Now）……等等口号。
但是后来人们发现，以上企图把“钢城”变“软”的口号有个根本性错误：它违反了匹兹堡在人们心目中的基本形象，割裂了匹兹堡历史与现在、未来的联系。也就是割断了城市文化的主动脉。正因为这点，诸多口号都没有得到市民和市场的认可。由于这些年来多种多样的形象口号和宣传统统归于失败。进入新世纪以后，部分匹兹堡官员开始注意到形象设计与城市风格本身的差异。这部分官员与仍然希望把钢铁的匹兹堡变软的观念，形成了分歧极大的两派意见。一派认为：匹兹堡已经在世界上树立了强大的形象，即勤劳勇敢、富于创新的工业中心，曾经是世界的钢铁之都。我们应该拥抱这一观念，而不是远离它。另一派认为应扔掉旧形象，用多元的、高科技经济，强调知识、研究而非汗水、体力的新形象取代旧形象。
虽然两派意见相持不下，但两派官员都承认：匹兹堡近年来：尽管做了这么多努力，没有一个匹兹堡的新形象能在公众心中引起“钢铁城”这一古老神话那样大的反响。于是他们的观点统一在了：“我们要表达的是：无论有无钢铁，这个地区都会繁荣”。负责策划新一轮匹兹堡地区形象宣传的人们开始思考：是与新的东西相配呢，还是坚持具有个性的仍起作用的意象。更多的人倾向于后一种意见。
2.形象设计回归应有的轨道
2003年9月，一个由电视新闻记者Bill Flanagan和WQED-TV主席George Miles领导的50人小组将城市形象设计问题交给了由三家公司（分别负责广告、咨询、意见分析）组成的新的宣传营销小组。这三家公司一开始就保证新的城市形象要获得该城人民的广泛支持，且不会放弃匹兹堡的根。这一承诺在两大阵营间采取了中间路线。2003年11月，一篇文章题为《专家开展营销活动，建立钢铁形象》的文章指出：“正如任何试图用魔力召回昔日辉煌的努力令人怀疑一样，任何试图凭空编造出一个没有钢铁的新形象也令人生疑”。
新的希望是：形象设计者们能融合新形象，将“钢铁城”最持久的精神与有关匹兹堡未来的新鲜、迷人的故事结合在一起。当地一位选择新形象宣传组的发言人说：在这方面，我们处理钢铁城要小心。我们不再是钢铁城了。这是现实。
这不在于我们现在是什么，其潜在的核心观念是，我们曾经是。我们必须捕捉住这些潜在的核心观念而又不至于沉湎于历史。这句话里，显然包含了既不能割断历史，偏离城市文化的传统的核心价值观，譬如钢铁城人“勤劳勇敢、富于创新”的精神，又必须有面向未来的新的城市生命气息。虽然至今没有拿出满意的口号来，但匹兹堡的形象设计的方向，应该是已经逐步矫正了。其中最值得中国城市形象设计者汲取的一点是：在试图甩掉负面形象的口号中，不能与这个城市的文化内核相脱离。
匹兹堡如何在不脱离城市文化内核和传统印象的前提下，把优势体现出来，悄然消解——而不是矢口否认——城市负面形象？匹兹堡城市形象设计的曲折和反复告诉我们，这是城市形象设计中带有普遍性的问题，也是一个普遍性难点。亚特兰大和华盛顿、底特律的经验和教训，也给我们提供了有益的启示。
3.形象突破组的又一尝试
2003年4月14日形象突破委员会公布12词的“核心主题”和16词的“标识承诺”，既对匹兹堡地区作概念性描述，同时也是一种出售形象，吸引未来游人、公司和年轻人的方式。
形象突破委员会2002年12月作的一个45词的“标识内核”陈述遭到强烈抨击。这次发布的12词核心主题相对来说不那么冗长，但一样难以理解、消化。
该委员会成员承认这些“核心主题”和“标识承诺”有点难懂，相对于普通市民而言，市场营销专业人士更易把握。
他们希望几十个已经在进行吸引游客和商业营销活动的当地机构了解如何使用这个“主题”和“承诺”，来进行宣传活动，同时加入www.brandpitxburghregion.info网站提供的匹兹堡图画、色彩和铅字。当然，这一切都是志愿的。
不过，也有业内人士表示担忧。约翰·阿松（John Athorn），Athorn Clark＆Partners公司的纽约广告机负责人说，这个主题像是凭空幻想出来讨好决策者的，并没有突出匹兹堡的独特特征。这个由三家公司组成的形象突破组想出的这个标识“丧失了一个绝好的机会去挖掘出大匹兹堡地区自身拥有的东西。”对于这些责难，由乔治·麦尔斯领导的形象突破委员会成员们则反击说，他们的工作不是要设计出一条象“我爱纽约”或“弗吉尼亚：情侣之乡”这样温柔、漂亮的口号。这个耗资20万美元的项目负责人罗娜·宫哥斯（Laura Gongos）说，这还不是一条口号。“它只是一个概念，是一条概念性主题，用以表达我们认为该地区与众不同的精神。”
形象突破委员会面临的另一个两难选择是匹兹堡的工业遗产，以及人们熟知的“钢铁城”故事是否继续用作该地区的营销宣传。
在该委员会的网站上，列出了一系列“应该这样”和“不该这样”的照片，委员会建议营销机构把“历史意象”“降到最低。他们说，我们想要表达的是一个思考未来但仍然赞美其遗产的城市。寻找那些能将遗产与创新、改变相结合的形象。”
这个地区的工业历史就像列出的那些“不该这样”的照片。“歌颂过去是不错，可是要注意历史照片应当控制……历史照片并不都好。”但问及这一问题时，宫哥斯说：“我们的遗产重要，但我们不想作详细研究。”
2003年10月1日，Ron Daparma写了一篇文章，提出要充分利用形象突破组的建议。其中涉及的内容有：
耗资20万的匹兹堡“形象突破项目”力图精心打造一个新的标识形象以帮助改变宾夕法尼亚州西南这个过时的雾都形象，在此过程中刺激旅游和经济发展。这个项目有时受到严厉批评。
支持者们称这一项目正在按计划进行，虽然也有人严厉批评这个120人组成的委员会和顾问们九个月来的成果：一个新的12个词组成的“核心主题”和一个16个词的“标识承诺”，据称能表达出宾夕法尼亚西南和匹兹堡市的本质。
该委员会的发言人比尔·弗拉纳根（Bill Flanagan）说，“正在发生的与我们的预期相符。”他强调说，该项目从未保证提出一个吸引人的形象口号，那将是一个耗资几百万的宣传活动的核心，而该项目并未得到这笔钱。
匹兹堡公共关系专家沃勒（Werner）评价了该委员会和顾问团所作的努力，但他认为该地区真正需要的是一个目标明确，资金雄厚的营销活动。“他们需要专人负责，需要一个专业的、有创新的计划，和完成这一计划和承担后果的资金”。
他说过去几十年来，为改变该地区形象已经有过多次不成功的尝试。
弗拉纳根说这种营销活动总有一天会到来的，但同时，任何公众都不可能见到哪个广告、宣传册逐字逐句的用他们提出的12词的标识主题或16词的标识承诺的话作宣传。
四、其他国家形象口号
1.德国城市形象口号
“艺术活在Darmstadt”。
多年来，德国Darmstadt城一直沿用这一口号来表示其特色。但这个“活在”（alive）是什么意思呢？Darmstadt的这一文化特征事实上是在召唤我们回到过去：大公爵居住的时代。因为在这里可以发现18世纪华丽的巴洛克建筑，市中心的一个城堡，广场上文艺复兴时期的市镇大厅，城市周围星罗棋布的公园，带巴洛克风格亭子的花园和小城堡。不过，要突出Darmstadt的现状或未来发展特征，这一旧的形象便没有用了。新的形象，这座城市的另一特征更适合描述该城目前的状况：“Wissenschafttsstadt Darmstadt”，即“科学之城”。
这里有一大串科学机构，其中最大的是技术大学，还有各种公立、私立的研究机构，当然还有无数从事研究与开发的商业机构。
今天，这个城市被誉为德国秘密的软件之都，过去几年迁入该市的信息与传播公司数量大增，而且，这些公司还可在这里的大学中找到未来的雇员。该城作为“科技进步的麦加城”（Mecca of progress，“Mecca”麦加，伊斯兰教圣城，专指渴望去的地方，向往的地方）这一形象并非始自今日。
早在150年前，这里便建立了一所大学。虽然当时国家贫困，不知能否支撑一所技术大学的开支，但该市人凭着勇气与科学精神将它维持了下来。
也许与哲学和美学优秀传统相关，德国城市形象设计有很多成功之处。下面我们介绍一些口号和城市标识：
Stuttgart2012-Wirfeiernfaszinierende Spielehaben。
斯图加特：2012——我们有诱人的游戏。
萨尔布吕肯市
Alltgliche Abenteuerim Stadtgebiet每日在城区历险（或：每天都能获得惊险刺激）Dortmund-diegrüne Lungedes Reviers多特蒙德——河流的绿色肺叶Ichhabemein Herzin Heidebergverloren。
我的心丢失在海德堡。
（德语翻译：莫光华）
2.汉城Seoul，Korea
为了宣传汉城人的精神，增强首都的动态形象，当地政府举办了汉城形象口号大赛（The Seoul Slogan Contest）（8月16日到9月5日）。选择形象口号是该市促进汉城新形象的努力之一。汉城营销部主任Kim Byeong-hwan说，他们选择“嗨！汉城”（Hi Seoul），是因为“hi”这人们耳熟能详的问候语表达了汉城对世界的友好态度。这一口号的设计是为了向全球传递汉城的友好形象，促进汉城市民间的和谐团结。
因为“Hi”与“high”同音，这一口号也为汉城提供了新的视野（avision），表明它具有提升档次，成为全球大都市的潜力。为了使这一口号广为人知，汉城市政府（The Seoul Metropolitan Government）将举办各种活动、比赛，推广这一口号。如在衬衫等纪念品上印上“Hi Seoul”口号，举办一年一度的Hi Seoul节等。
3.亚非国家旅游形象口号择要
泰国
Welcometo Thail and The Land of Smiles微笑的国度，泰国欢迎您！
纽西兰
New Zealand
Liveyourownlife，
Liveyourownstyle。
Land of the Longwhite Cloud过你自己的生活，活出你自己的风采。
悠悠白云，纽西兰！
新加坡
New Asia-Singapore。 com。cn/
Visitsingapore。 com Welcometo Singapore：where Eastmeets West，And Asianheritageblendswithmodenity and sophistication。
Liveitupin Singapore。
新亚洲，新加坡
一个融合了多元种族与多元文化的大熔炉，一个传统与现代达到完美结合的典范，一个缅怀过去憧憬未来的大都市。
尽情享受新加坡。