在匈牙利的华人群体中，大多数是以做贸易、经营餐馆这种传统行业为生，真正以广告为业的华人为数很少，旅匈福建籍华人陈雷可说是匈牙利乃至欧洲的华人第一广告人。他创办的万事达广告公司在欧洲享有较高的知名度，华人公司、餐馆、路牌、城市灯箱、电线杆、有轨电车、商城等众多的创意广告都是出自他之手。陈雷来自福建永安，1991年毕业于福建师大美术系。20世纪90年代初，他辞掉了中学教师的职业，怀着对艺术的憧憬来到了多瑙河畔的中欧艺术之都布达佩斯。开始时他虽有用自己的专业特长闯事业的想法，但因条件不具备，只是作为副业帮朋友制作一些牌子、美术字等，业务并没有形成规模。为了生存，他先后做过贸易、旅游等行业，但始终眷恋着他所钟爱的艺术事业。随着中国商铺和餐馆一家家增多，逐步形成一定规模后，各种标志、目录、户外招牌广告等业务随之而来，陈雷向往的事业终于迎来了发展的机遇。为此，公司将经营业务从最初的副业变更为主业。经过租房、雇人、请律师等程序，并按专业广告公司的业务申请，才步入了真正意义上的广告圈。陈雷入道后才明白，在异国经营广告并非想象中那么乐观，广告人不仅需要具备美术、摄影、设计、制作等方面的专业知识，更重要的是还需全面了解所在国的相关法律规定，否则业务开展就会处处受阻。
匈牙利是个环保意识较强的国家，因此对广告业有着非常严格的审批程序。政府在每个区都设有相关的管理部门，对申请人所在公司的设计师、经营场地、员工、制作车间等都有着严格的具体要求。每个路面广告都要逐级申报，还要查看广告设计与文物保护有无冲突，包括色调、安装方法等都需与古建筑相协调。如不按要求做，返工或拆除则是必然的结局。广告设计管制严格得超乎想象，包括安装一个插头都要电工签字认可，打墙必须要工程师签字，主街道上装牌子需经市政府或区政府审批，而且规定色调和尺寸。同时对户外广告的色调、安装方法都有较严格的要求，基本原则必须与古建筑协调。这与中国跳跃的大红大绿基调有着明显的区别。
据陈雷介绍，有一次，有一家意大利鞋店做一个户外广告，为了使其显得突出，公司确定基调为橘红色，广告公司按客户的要求挂上后，政府就来人干涉，因为灯箱与建筑物不协调，在大街上过于显眼，有不正当竞争之嫌。尽管这家广告公司有广告经营许可，可就因色调不协调而不情愿地重做，将尺寸改小、每个字母分开、颜色加深后才被通过，而此前它的广告最鲜艳，属整条街最亮的广告。还有一家单位仅申请一个指路牌，两年才通过，可见在匈牙利从事广告业并非易事。经过一段时间的摸索，公司逐步熟悉了当地法律，正规经营，按章纳税。在经营上，陈雷一人兼任策划、摄影、设计，对每一单业务，无论大小客户，他都用心去做，直到客户满意为止。我走进陈雷的广告室看到，公司的中匈员工包括他和太太只有7个人，但拥有的设备却非常先进，电脑、数码照相机、录像机、喷绘机、切字机、打印机都是目前市场上最好的，其中电脑已经更新了几次。智慧加到位的设备和强烈的责任心，这对公司扩大生意起到了重要作用，其业务越来越多，提高了华人在所在国的广告档次。
如今，不仅华人公司，而且意大利、英国、阿拉伯等国的客商也纷纷上门谈业务，夫妻俩每天忙得不亦乐乎，同时还创办了自己的广告杂志，用陈雷的话说，他从没让任何公司帮一分钱，都是用自己的能力体现自己的价值。钱虽不能衡量人的价值，但能体现人某方面的能力，给人带来成功的快乐。
短短几年，万事达广告公司不断发展壮大，经营业务不断拓展，很多客户都看好陈雷的设计理念和他的为人。其中他为一家华人公司设计的女鞋标志，创意新颖，商家非常满意，现在有人愿出数十万美元购买版权。我离开布达佩斯前，陈雷向我透露，下一步他将计划开展影视制作业务。我衷心祝福他梦想成真！
马氏父子的雨伞经
说起雨伞，我首先想到的是英国，绅士和小姐们手里都时常拿着一把长雨伞。在国人眼中，他们这样是为了给自己起到装饰作用，实际上都源于英国的天气。因伦敦是“雾都”，随时都会下雨，人们出行时手中便拿一把雨伞，时间久了就成为一种装饰文化。放眼整个欧洲，天气均属多湿多雨，雨伞也就成为人们生活中不可缺少的用品。然而，雨伞的巨大市场并没有引起更多商人的关注。特别是在欧洲，很少有专门生产雨伞的厂家。因此，匈牙利马氏父子，可谓雨伞专营第一人。如果说马氏父子在匈牙利乃至欧洲能撑起雨伞的门面并经久不衰的话，其独到的经营理念值得研究。马氏父子来自北京。在20世纪80年代末90年代初，随着中匈旅游互免签证的开放，匈牙利作为处女地，曾一度吸引了大批淘金者，马文军也和众多淘金者一样，从北京乘坐国际列车，经过7天7夜的漫长旅途来到了这个遥远而神秘的地方。当时这里作为东欧的货物集散地，给早期来此地的华商带来了无限商机。马文军夫妇也和大家一样，在经历了原始积累及生意的辉煌期后，由于周边国家相继建立了自己的市场，匈牙利逐渐失去了往日东欧集散地的地位,市场逐步萎缩。我在市场上调研时，华商圈里普遍流传着“不怕没货卖,就怕没买货”的口头禅，形象概括了如今市场上商品供大于求的现状。
对此，很多人选择了回国或到其他国家发展，然而更多的人仍坚守在这里，即使有些人连基本生活费用也挣不够。在这种情况下，马文军和他的公司没有退缩，而是于1998年将退休在家的高级工程师父母也接到了匈牙利，这对正在拓展商机的马氏公司来说可谓如虎添翼。父子俩首先分析，在当前的市场分化整合中，并不是有实力的大公司就一定能发展，那些能及时挖掘商机、快速适应市场变化、引领市场潮流的小公司才会有更好的生存和发展机会。“大鱼吃小鱼”的时代已经过去，而“快鱼吃慢鱼”已发展成时代的主流。他们在市场调查中发现欧洲雨水多、雨季长，对雨伞的需求量很大，而该产品属于技术含量低、手工操作强、劳动密集型的产品，全世界95%以上的雨伞都在中国生产，欧美等发达国家几乎没有成品雨伞工厂，中国有不可替代的绝对优势，出口也不会引起与所在国的摩擦。更令人欣喜的是，该产品在匈牙利并没有引起商人们的关注，目前还没有一个专营雨伞的公司，也没有公认的强势品牌。雨伞虽属小商品，但需求量很大，中国每年出口上万个集装箱，因此隐藏着巨大商机，如果做好则前途无量。于是马氏父子果断决策，从原来的经营鞋业转行到专营雨伞，从雨伞中寻求商机，杀开一条血路。
品牌意识
专营单种商品——雨伞的方针已定，经过多年市场打拼的马氏公司清醒地认识到，在供大于求的买方市场上，消费者对商品的要求更高，所以品牌知名度具有决定性意义。市场上的激烈竞争实际是一场残酷的品牌淘汰战，消费的商品向知名品牌集中的趋势非常明显，少数知名品牌占有绝大部分的市场份额，预示着品牌消费时代已经开始。所以要想使自己的产品为客户认可就必须走品牌建设之路，而产品质量则是品牌的支柱。马氏公司生产雨伞，从选择雨伞的伞布、伞骨、伞把各个部件均用最好的材料抓起，要求生产厂家必须使用专门采购来的材料，逐步建立了马氏雨伞品牌。马氏雨伞质量比较好，然而销售价格不高，与其他品牌的雨伞价格一样，这样同样销售一个集装箱的货物毛利润就比其他公司低得多，所以开始时经营比较困难。但随着时间的推移，马氏雨伞的质量逐渐被客户认可后，销售量就稳定地快速增长，6年来增长了几十倍。难能可贵的是，马氏雨伞品牌知名度明显提高后仍不提价，始终坚持薄利多销的经营理念。以前匈牙利市场雨伞销量不大，基本都是本国客户，近年来在马氏公司及其他经营雨伞公司的共同努力下，市场得到了培植，雨伞销售量不但没有萎缩，还得到了扩展，比5年前扩大了好几倍，周边许多国家纷纷来匈采购。
有位来自奥地利的客户说，他10多年来一直从意大利进货，后来随着匈牙利加入欧盟，陆路边界的开放，到匈牙利市场一看，马氏公司的雨伞才是名牌产品，完全可与意大利商品相媲美，它不仅质量好、价格便宜，而且陆路运输更为便捷，当天就可来回，此后就一直改从匈牙利进货了。据了解，目前已有300多家批发商与马氏公司建立了稳定的业务关系，专销马氏公司的品牌雨伞，马氏品牌的雨伞已在匈牙利、乌克兰、斯洛伐克3国市场上占有70%～90%的份额，同时他们还在乌克兰、斯洛伐克、意大利、西班牙等国建立了分公司。通过这些销售网络，马氏公司的销售渠道延伸到了欧洲的10多个国家，经营雨伞品种也达到100多个，每年还推出10多个新品种，成为匈牙
利乃至欧洲最大的华商雨伞专营公司。我在乌克兰最大的港口城市奥德
萨见到了马氏公司的销售人员李向东和翻译姜程。他们介绍，过去当地客
商都是去匈牙利进货，为了占领该市场，公司在这里专门建立了销售机构
开展雨伞批发业务，使乌克兰的市场占有率迅速达到90%以上。服务意识马氏父子的品牌建立后,我称其为马氏雨伞。有了优质的产品，还需良好的服务，这是扩大市场份额不可缺少的重要因素,这是马氏父子在经营战术上的另一秘诀。按一般商家的心理，客户买货的时候往往和颜悦色、满脸欢喜，但退货时往往晴转阴，但这种情况在马氏父子的经营中不存在。他们的理念是给批发商以足够的利润空间，不让客户有任何经营风险,所有商品均实行包退包换，公司还对工人特别强调，对退货换货的客户态度一定要比客户买货时更热情、更周到，不能当着客户的面检查所退雨伞有无破损，一律无条件地满足客户，绝不让客户对退货换货存有心理负担。有一次工厂发来一批货，当时公司也没检查,商品很快就销售一空，后客户反映自动开关有些问题，公司立即与厂家取得了联系，确认有问题后，马上登报声明，让客户将所有商品退回来，此举在客户中传为佳话。在马氏公司，我看到了一本蓝色的精制的合同贵宾优惠卡，看起来颇像匈牙利的蓝卡身份证，公司简称其为“金卡”，内容包括客户姓名、电话、电子邮件、出生年月、累计积分等。就是这么一本金卡，架起了马氏父子公司与众多客户之间的友谊的桥梁，令很多客户惊喜的是，他们在与该公司的业务办理过程中并没有自己生日的概念，而马氏公司却想到了。在匈牙利几乎所有的中文报纸上，常可看到该公司为客户祝贺生日的名单和贺词，此举令常年忙于生意而无暇顾及自己生日的客户激动不已。此外，公司对客户购货累计积分返款的奖励也引起大家的很大惊喜，一位乌克兰客户在选购了公司几万美元的货后，意外收到了返给他的500美元奖励。马氏公司认为服务本身也是品牌，而且是品牌建设中的重要组成部分。
广告意识
马氏父子公司之所以能从一家名不见经传的小公司一跃发展成为知名度较高的跨国大公司，除了他们的品牌意识、服务意识外，还有一项重要的经验，那就是“广而告之”。在匈牙利所有的中文报纸、越文报纸、匈文报刊、凤凰卫视等主流媒体上，经常能看到马氏公司的产品广告，每年还在匈牙利和法国的国际贸易展览会上设展台，这与马氏父子的广告意识不无关系。他们认为,世界上任何一家公司的成功都与广告宣传密不可分，广告宣传能快速提升品牌的知名度和亲和力，对品牌的形成有无法估量的作用。据媒体统计，顾客第一次去购买某品牌的产品，90%以上是通过广告宣传引导的结果。此外，马氏父子公司在取得经济效益的同时不忘回报社会，近年来大量投入资金支持公益事业，热情支持匈华社会各界举办的各类活动，虽然马氏父子是北京人，但仍拿出1万美元慷慨支持远在福建的金山中学办学。这些举措快速提高了公司品牌知名度，达到了经营效益和社会效益的双赢，使之成为匈牙利乃至欧洲最大的经营雨伞的知名企业。
国货在欧洲遍地开花
走在异国他乡，最令人振奋的还是国人的产品能受到认可。正因为有了像马氏公司这样追求品牌的华商精英，国货品牌才能在欧洲市场发扬光大，处处可见“Made in China”字样。