交叉营销
——为何商家愿意给电影提供赞助？
超市里卖一种儿童饮料，饮料瓶子是一个“奥特曼”的玩具，孩子们会因为喜欢玩具而购买这种饮料；高尔夫球场的休息室里会销售定位于高档商务人士的杂志，也会在球场的空地上出现别墅的广告牌；而反过来，别墅的售楼处会指示你到附近高尔夫球场的行车路线……这种在卖饮料的地方卖玩具、向打高尔夫的人推销别墅的营销方式，就是所谓的交叉营销。
伴随着现代传媒的快速发展，企业将有更多选择空间为自己的产品进行品牌宣传，早在1982年，赫尔希食品公司就与导演斯皮尔伯格合作，在其拍摄的电影《外星人》中插入“外星人”大吃赫尔希食品的镜头，结果，伴随着电影的放映，赫尔希食品的销售量直线上升。此事至今仍被传为美谈，被列为广告商与电影人合作的经典案例。时至今日，虽然生产商与电影厂商之间的“赞助”式合作仍很流行，但这种方式已经有些初级，尤其是与可口可乐等的营销大师相比。可口可乐公司不仅早就玩过“赞助”式营销，还将这种手法不断升级，进行交叉营销，甚至全球独家交叉营销。不仅如此，可口可乐的交叉营销伙伴也早已不再局限于电影公司，还包括了与餐厅、音乐、体育等领域的合作。
交叉营销是在瞄准同一市场，但没有构成直接竞争的企业间进行营销资源的战略整合，通过把时间、金钱或演示空间等资源进行整合，为企业提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。
下面我们来看看可口可乐与电影、银行、主题公园领域的“交叉营销”。
1． 可口可乐与电影
早在20世纪30年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头，最典型的就是《迷失》一片。《迷失》本来是讲述一个美国学生被谋杀的故事，为了对付百事可乐，通过可口可乐的刻意安排，片中那独裁的皮诺切特士兵，以及所有坏蛋都喝百事可乐，而代表正义的美国人都喝可口可乐。仅2001年，可口可乐公司就参与六部电影，进行赞助或交叉营销。在电影中，有些是可口可乐出现在演员们出入的消费场所，有些带有一些简单的情节设计，而且这些场景与情节对年轻人今后选择可口可乐具有很好的引导作用。当然，作为交叉营销的回报，可口可乐会向电影公司支付一定费用，可能还会利用自己的广告渠道为对方宣传。
2． 可口可乐与银行
除了金融业务往来之外，一般的饮料生产厂家，很难想象如何与银行在营销方面开展合作，但对于非同一般的可口可乐公司而言，此事并不难。2002年4月，可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协议，两家联手进行交叉营销。如果消费者选择可口可乐饮料，就有机会赢得价值10万美元的汇丰银行在线存款账户。可口可乐公司事务部经理菲奥纳说：“除了这个10万美元的超级大奖之外，可口可乐消费者还有机会获得25个价值1000美元的储蓄账户。”菲奥纳还说，“这次与汇丰银行进行交叉营销，主要得益于我们在爱尔兰的多次营销经验，我们知道消费者不仅喜欢现金，更喜欢马上得到，而这对饮料销售是个非常有力的刺激。”汇丰银行高级营销经理安德鲁说：“与可口可乐合作，对银行的在线储蓄账户是个物美价廉的广告。”其实，可口可乐不仅有在爱尔兰的经验，在与汇丰银行合作之前，可口可乐早于1998年，就与万事达卡进行过规模更大的交叉营销。
3． 可口可乐与主题公园
对于可口可乐来说，美国上百个主题公园，也都是它志在必得的重要市场，如果营销活动做得成功，这些市场的消费潜力不亚于看似遍地的餐馆。除了早在1955年就成为迪士尼主题公园的软饮料独家供应商之外，可口可乐一直在不断培养新的合作伙伴。最近最大的案例就是六旗主题公园。在美国十几岁的孩子中，六旗称得上是主题公园第一品牌。2002年8月，六旗与可口可乐签署了为期10年的协议，正式建立了全球独家营销伙伴关系，在28个六旗主题公园中，从2003年1月1日起，可口可乐将成为唯一软饮料供应商。六旗CEO说：“我们与可口可乐已经有41年合作经验，全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。”
交叉营销的优点主要有如下几点。
（1）帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
（2）保持销售淡旺季现金流的平衡。
（3）激发人们更多的购物动机。
（4）在费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多的潜在客户。
（5）培养与客户和社团间的信任。
交叉营销的作用主要有如下两点。
（1）互利互惠，追求双赢。
（2）寻找到令自己最受益的伙伴；实现这一目的的前提就在于，交叉营销伙伴必须具备下列特点：
①服务于相同的客户群，但不存在竞争；
②伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；
③服务于企业想争取的客户；
④双方的商业淡旺季互补，一方淡季时，另一方恰好是旺季；
⑤一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大；
⑥拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站、邮件列表、专家技能、场地、不同的细分市场等；
⑦双方有可互相捆绑销售的产品或服务，互相兼容的价值观念。
实施交叉营销时的要点主要有如下几点。
（1）在收据上打印共同促销的信息。
（2）如果客户购买，提供降价、特别服务或便利服务。
（3）在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报。
（4）在本地做活动或接受媒体采访时应提及合作伙伴的优点。
（5）向客户派送双方的广告宣传单。
（6）收集邮件列表，向客户发送共同促销的明信片。
（7）一起接受地方媒体的采访。
（8）鼓励各自员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品共用。
（9）客户大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，并要求合作伙伴采取同样的做法，合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费讲座等。
“病毒性”营销
——Hotmail是怎样占领免费邮箱市场的？
“病毒性”营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以万计、数以百万计的受众。“病毒性”营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。
1. 成功实施“病毒性”营销的五个步骤
（1）方案的规划和设计。
（2）独特的“病毒性”营销创意。
（3）信息源和传递渠道的设计。
（4）原始信息发布。
（5）“病毒性”营销效果跟踪管理。
2.“病毒性”营销战略的六个基本要素
（1）提供有价值的产品或服务。
（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式。
（3）信息传递范围很容易向大规模扩散。
（4）利用公众的积极性和行为。
（5）利用现有的通信网络。
（6）利用别人的资源。
1996年，Sabeer Bhatia和Jack Smith率先创建了一个基于Web的免费邮件服务，即现在为微软公司所拥有的著名的Hotmail．com。许多伟大的构思或产品并不一定能产生征服性的效果，有时在快速发展阶段就夭折了，而Hotmail之所以获得爆炸式的发展，就是由于被称为“病毒性营销”的催化作用。
当时，Hotmail提出的“病毒性”营销方法是颇具争议的，为了给自己的免费邮件做推广，Hotmail在邮件的结尾处附上：“P．S． Get your free E？鄄mail at Hotmail”，因为这种自动附加的信息也许会影响用户的个人邮件信息，后来Hotmail将P．S．去掉，即将强行插入的具有广告含义的文字去掉，不过邮件接收者仍然可以看出发件人是Hotmail的用户，每一个用户都成了Hotmail的推广者，这种信息于是迅速在网络用户中自然扩散。
“病毒性”营销的一般规律为：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采取强制性或者破坏性的手段；对可利用的外部网络营销资源进行评估；遵照“病毒性”营销的步骤和流程；不要指望“病毒性”营销方案的设计和实施完全没有成本；还有必要进行信息传播渠道设计和一定的推动。
由于“病毒性”营销的巨大优势，因此在网络营销方法体系中占有重要地位，而更重要的是，它对企业市场人员具有很大的吸引力，因而吸引着营销人员不断创造各种各样的“病毒性”营销计划和“病毒性”营销方案，其中有些取得了极大成功，当然也有一些“病毒性”营销创意虽然很好，但在实际操作中并未达到预期效果的现象，有些也可能成为真正的病毒传播而给用户带来麻烦，对网站的形象可能造成很大的负面影响。
感动营销
——为何“王老吉凉茶”让人心里温暖？
如果某一品牌的营销推广行为能够使它的目标客户深受感动，我们就称之为“感动营销”，感动营销是高境界的营销手法之一。
品牌价值有一个被中国企业忽视的要素，那就是品牌的社会特征，包括公益、回报社会、环保、诚信等。感动营销出自诚信的企业文化，才能感动消费者。古时候商业恪守“童叟无欺”的原则，讲究“君子爱财，取之有道”的信念是感动营销的前提。
一个不坚持原则的企业、不讲究商业道德的企业，根本谈不上进行感动营销。遵循基本的商道和企业“做人”的原则是进行感动营销的基础。
电视剧《大宅门》中白景琪焚烧了价值七千万两白银的不合格中药，如果放在今天就是感动营销的典型案例。
无独有偶，海尔的砸冰箱事件也令客户感动。
但是最值得一提的则是王老吉凉茶。这家企业在饮料行业的经营可谓不温不火，但是2008年的汶川大地震改变了它的命运。当“王老吉捐款1个亿”的消息传遍全国时，所创造的“感动”效应是用金钱无法衡量的，很多人流着为死难同胞悲痛的泪水走向超市，买光了货架上全部的王老吉。人们记住了这个本来不太响亮的名牌，而且每次想起来，心里都会有一丝温暖和感动……
然而，不少企业对感动营销的理解是肤浅的。他们认为自己可以操纵消费者，制造感动，骗取消费者廉价的感情，这样的做法也许可以一时吸引或者打动消费者，但那不是消费者发自内心的感动，最终消费者会摒弃这些不讲诚信和原则的企业。
为了感动而去制造感动，是得不到感动的回报的，这就像公司里最看重钱的人反而得不到最高的报酬，相反是那些为了责任心和内心成就感而努力工作的员工提升得最快；也正如最好的销售员往往不是外貌出众和能说会道的人，而是那些真心热爱公司的产品和用真情为客户服务的人。
感动营销的具体实施要做到以下几点。
（1）抓住客户的感动需求。在我们的日常生活中，感动是极其稀缺的资源，这就需要企业抓住客户渴望感动的需求。
（2）采用感性化诉求手段。在营销宣传中，采用感动化的诉求手段，引起观众的情感共鸣，才可以贴近客户的心、打动客户的心。
（3）感动营销基于品牌策略之上。进行感动营销是品牌建设策略基础上更高一筹的操作手法，它不可避免地要服从于品牌建设、传播总策略。
（4）最关键的一点：不要为了感动而感动，能感动自己才能感动客户。虚情假意和作秀式的炒作，从长期看对品牌毫无益处。也不要制造企业自身无法承受的感动，王老吉捐款1个亿是在企业的承受范围之内的，如果捐款10个亿，也许就压垮了企业。
情感营销
——怎样给消费者放一点“感情债”？
情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品销售在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
美国推销大王坎多尔说：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”感情在整个营销过程中起着一种点燃的作用，营销革命需要它的点燃。客户买的不单单是产品，还有你的态度、服务和感情。因此要学会给消费者放一点感情债，那么消费者会觉得“欠你的”。
情感销售包括情感的包装、促销、诉求（广告）、口碑和设计这么几个方面。
1． 情感包装
产品的设计一定要富有个性和人性化，将消费者的感情考虑进去。俗话说，佛靠金装人靠衣装，这充分体现了包装的重要性。那么如何设计出让人满意的产品包装呢？根据不同的对象、不同的处境和当时场景进行包装设计，将会取得预想不到的营销效果。比如农夫山泉就打出“一瓶水，一分钱”的口号，承诺销售一瓶农夫山泉就捐献一分钱给希望工程。这获得了大众对农夫山泉的认可，也得到了政府的支持，所以在短短的时间内就成为天然水类别中的第一品牌。
2． 情感广告诉求
在品牌传播的过程中，不要把诉求点仅仅放在产品本身上，还应当将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣。贵州青酒厂请刘青云做形象代言人，广告词是“喝杯青酒，交个朋友”，一种友情油然流露出来，将消费者平时和朋友聚会的场景再现。
3． 情感口碑
口碑事实上也属于一种品牌传播的途径，相当于一种活广告。也就是说，产品形象在通过人们的口头传播时，一定要被赋予情感的成分。
4． 情感设计
这是指厂商在制造产品的过程中，充分考虑到不同层次消费者的需求，了解他们特有的心理和感情，设计出表现感情的地方。绝对伏特加酒以前的瓶子就十分难看，像一个药瓶，不但容易在货架上迷失，还会引起消费者反感。在做过市场调查之后，Carillon公司对酒瓶进行了独特的设计，突破了营销的难关。
哈尔滨制药六厂的营销诉求，就有明显的向情感营销转向的趋势，尤其是最近连续播放的“助残广告”及“公益广告”，正在令其相对成熟的品牌具备了更多的情感内涵。“只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的人间”，“劝君多走几步路，莫拿生命当赌注”，“点滴之爱，人间真情”……经过一段时间的广告攻势，很多消费者对以上的广告都已耳熟能详。这种独特的文化诉求、公益主张、爱心体现，正在令其品牌的核心层更加坚固！如果把品牌看做产品与消费者之间的一种关系，那么哈药六厂正在用情感营销的模式，把这种关系变得更加融洽，甚至无可替代！
情感营销是与理性营销相对应的一种营销策略，这方面一个突出的例子是乐百氏。