强化“大民生”报道满足读者新需求——《东南商报》做强做活重大主题报道提升报纸影响力
如何用重点报道打造能够体现主流媒体特色的新闻板块，提高报纸的深度和影响力，提高报纸的阅读率和发行量，是许多都市报正在探索的新课题。《东南商报》从读者的新需求出发，强化“大民生”报道，从2006年开始不断推出重大主题报道，努力打造报纸的特色新闻板块，积极推进报纸朝主流媒体转型，破解了这一新难题。随着报纸影响力的提升，报纸经营同步出现发展好势头，今年的发行量和上半年的广告额均创历史新高。
2007年6月4日，《东南商报》推出了重大主题报道《慈溪村级和谐促进会调查》，浙江省委宣传部特地作了较长篇幅的阅评，称赞报道“既有宏大气势又有鲜活内容，既具有一定深度又具有很强可读性，是都市类报纸做大做强做活重大主题报道的一次成功探索”，“彰显了都市类报纸做大做强做活重大主题报道的巨大潜力”。这不仅是对这组报道的直接肯定，也是对《东南商报》近两年来坚持做大做强做活重大主题报道举措的充分认可。
一、重大主题报道满足读者的新需求
1.重大主题报道是满足读者新需求的好模式。重大主题报道常常涉及当前党和政府的阶段性重点工作，在以人为本、建设和谐社会的进程中，党和政府的阶段性重点工作总是围绕着群众迫切需要解决的热点问题、围绕着事关群众长远利益的经济和社会发展难题展开的，因此，党和政府的阶段性重点工作和读者的生活密切相关，往往会影响或者改变读者的生活。在地市级都市报满足读者对社会新闻、热点新闻的阅读需求，满足读者对经济信息、困难帮办等服务需求之外，读者提出了更高的新需求：希望报纸提供事关读者长远利益的政治、经济和社会发展等的政策解读、现象分析、演变趋势，强化“大民生”报道，以便其调整心态和行为，适应时代的节拍，共享社会进步的成果。都市报做大做强做活重大主题报道，能有效满足读者这一新需求。
2.地市级都市报要走出报道的误区。因为所处的小区域性报业市场竞争不激烈、或者是半封闭的状态，一些地市级都市报至今还停留在早期都市报办报的形态。有的采编人员仍然认为都市报是“快餐”，报纸主要刊登新闻信息，版面上堆满了豆腐块，而忽略了在网络背景下都市报进入厚报时期新闻信息泛滥、读者渴望深度分析报道的变化；有的采编人员简单地认为都市报应以社会新闻打天下，还在让低端的社会新闻占据主要版面，而忽视了多年来读者阅读水平的不断提高、社会发展进步对都市报提出更高报道要求的趋势；有的采编人员浅显地认为凶杀案、灾难事故是读者关注的“热点”，而不了解经济和社会发展等重大主题报道是读者更加关注的大“热点”；有的采编人员觉得做好菜价、煤气价格涨跌等小民生报道是贴近、服务读者，而没有想到做好涉及读者政治、经济、文化生活变化和利益的重大主题报道等“大民生”报道，是更深层次的贴近、服务读者。
地市级都市报需要走出报道的误区，在办报内容上寻求新的突破，以满足读者对报纸不断提出的新需求。重大主题报道是地市级都市报满足读者新需求、提高影响力和品位的突破口。
3.地市级都市报需进一步提高社会责任感。重大主题报道以往多是党报的专利，地市级都市报一般不涉及。东南商报认为地市级都市报需要强化报纸的社会责任感，有责任和义务承担一定的宣传任务，以都市报特有的亲和力强的报道形态，参与地方党委和政府指定的重大宣传活动，这也是读者需要都市报提供的时政信息服务。地市级都市报要通过鲜活的、亲和力强的方式，做大做强做活重大主题报道，引导正确的大众舆情，最终承担起社会瞭望者的历史使命。这样才能满足读者的新需求，这也是地市级都市报转型主流媒体的标志之一。
《东南商报》于2006年8月，用12块整版推出宁波社会主义新农村建设的青春解读特别报道；2007年2月用8块整版推出市级领导干部“联镇带村”践行良好作风纪事特别报道；6月份高密度地推出了3组重大主题报道：6月4日8块整版的慈溪市村级和谐促进会调查特别报道、6月27日8块整版的杭州湾跨海大桥贯通特别报道、6月下旬5块整版的香港回归10周年报道等，大手笔地展开了重大主题报道。
二、深入调查追求原创独家特色报道
1.精选出独家选题，是追求重大主题报道原创特色的前提。地市级都市报的重大主题报道选题，一是来自宣传部或党报报业集团的安排；一是根据记者了解的实际情况和当地党委和政府的重点工作相结合，报社自己确定的选题。报社自己确定选题时，要求采编人员要有大局意识，要有全局眼光，政治敏锐性和鉴别能力要强，要善于捕捉现实中趋势性、苗头性的新生事物，新闻敏感性要强，选题才能准确。否则，报道就容易出现较大的偏差。
中央领导提出加强作风建设，浙江省委提出今年是作风建设年，加强作风建设是地方党委和政府今年的一项重点工作；群众期待干部进一步改变作风，更加务实，为老百姓多办实事。东南商报敏锐地意识到作风建设的重要性，策划从市委领导到村镇蹲点、建设新农村展开报道。重大主题报道选好题后，报市委获得批准，独家推出了特别报道，反响强烈。这组报道不仅在市委领导活动报道方面有较大的突破，而且提升了报纸的档次和品位。
2.“命题作文”时，靠差异化的人物故事来体现原创特色。重大主题报道很多是上级宣传部指定的，“命题作文”追求独家和原创特色异常艰难。同类题材的独家和原创，贵在以独特的新闻敏感写出不同人物的不同故事。在实施杭州湾跨海大桥贯通报道时，东南商报的采编人员提前半个多月深入大桥工地和周边农村调查采访，独家写出了101岁的渔家女五世同堂喜游大桥的故事，写出了老人五世同盼跨海大桥的宿愿。现场采访的数百家媒体几乎都提到了大桥合龙贯通时焊接的最后一片钢箱梁，但唯有《东南商报》整版刊登了最后一片钢箱梁从铁矿石到钢板制造、运输和吊装的“前世今生”，从很细小的点下笔，描述了在建设36公里世界最长跨海大桥的过程中，工程技术人员是如何抓质量、搞技术创新的，把枯燥的内容故事化和通俗化。这组报道以独家和原创的内容赢得了读者称赞。
3.发掘热点报道的典型意义，以独家的深度构成原创特色。做重大主题报道无疑要讲究深度，但地市级都市报的报道最缺的恰恰是深度。这与地市级都市报所处的小区域性办报环境有关，新闻源不足、采编人员的眼界不宽、报纸的传播面窄、读者的层次不高、缺乏专家等，都制约着报道的深度。重大主题报道的深度来自于吃透上级精神、吃透基层的实际情况，着眼于当前地方党委和政府的重点工作，从群众关注的热点问题切入，深入调查研究，发掘热点报道的典型意义。
建设和谐社会是今后一段时期内媒体报道的热点，宁波读者也很关注和谐社会建设将会怎样改变自己的生活。宁波辖区的慈溪市全面推行的村级和谐促进会，是全国和谐社会建设中出现的新亮点。东南商报的采编人员深入农村调查半个月后，敏锐地抓住了这一当前热点题材出现的新苗头，挖掘出了慈溪市的本地农民和主体是外省农民的外来务工人员大融合、共建共享和谐社会的典型意义，看到了百万人从生活习俗、精神文化直至心灵的融合，从而凝聚成巨大的动力，推动慈溪经济实现可持续发展。慈溪市村级和谐促进会调查特别报道首次从慈溪全市视角出发，以全国的眼光高起点总结其内在规律，揭示其全国意义。因此，这组报道不仅立意和起点很高，而且做出了一定的深度，突破了以往地市级都市报做重大主题报道的局限性。
4.抓住热点深入调查，挖出具有独家原创的新闻素材。都市报的同质化是一直无法解决的难题，地市级都市报因为新闻源稀少而显得问题更加严重，追求原创、独家的特色报道是避免同质化内容的根本措施。每逢重大主题报道时，东南商报便精心策划，调集精兵强将，抓住热点深入调查，挖掘出独家的原创的新闻素材，追求原创的独家的特色报道，避免同质化竞争。杭州湾跨海大桥贯通特别报道8块整版，从文字到图片，90%以上的内容是独家原创的，充分显现出报道的差异化。
三、充分运用创新的表现形式和手法
《东南商报》注重创新报道形式，在报纸表现形态和手段、方式方面不断创新，给读者奉献出精美的版面，增强重大主题报道的可读性和阅读美感。
1.运用新技术带来的新手法，创新做活重大主题报道。电脑三维图是近年来随着电脑新技术而新引入到报纸媒体的表现手法，在一定程度上能还原摄影记者拍不到，或者时间过了无法补拍的现场情形，又比漫画、插图更具有逼真的现场感。电脑三维图运用得好，有出彩、时尚的版面效果。做杭州湾跨海大桥贯通特别报道时，《东南商报》想用跨版表现大桥的整体风貌，但找不到一张能拉大到两块整版大的合适的图片。大桥36公里长，在桥上只能拍到很小的局部，刚贯通的大桥上什么也没有；航拍也无法拍到全景，高空拍下来是细细的一条线。东南商报发挥新引进专业人才的特长，制作了一张跨版的跨海大桥电脑三维图，既展现了大桥的全景，又表现了大桥的局部，根据大桥的设计效果图，标上了路灯、栏杆、交通标识等。再配上“十大创新”、“十大景观”、“九大猜想”、“八大障碍”、“七大工具”等简洁好记的说明，把复杂的大桥建设的难度、技术创新、建成后的看点等说得一清二楚，版面视觉冲击力强又易读。这是《东南商报》独家的创新版面，获得了读者和业内的一致好评。
2.以简约时尚、图文并茂的版面形式，增强重大主题报道的感染力。都市报进入了厚报时代，地市级都市报也常常是四五十块版。虽然版面多了，但是读图时代的观念尚未体现在版面上，有的地市级都市报仍然在延续豆腐块小图片的版式。《东南商报》做大做强做活重大主题报道时，追求时尚、冲击力强的版面效果，非常重视图文并茂，舍得花版面放大图片，真正让读者感觉到读图时代的来临。
杭州湾跨海大桥贯通特别报道，封面是高178米的跨海大桥桥塔的整版图片，为了突出桥塔的雄伟和力度以及拉索的优美琴弦感觉，用的是黑白图片，创造了远胜于彩色图片的效果。在数百家媒体中，《东南商报》以独特的角度拍出了大桥的气韵和质感，非常抢眼。每块版面都有通栏的大照片，以宽银幕的视觉效果，充分展示了大桥的壮观景象，描述了大桥建设的难度细节，刻画了人物的神态表情。版面清新通透，简洁时尚，简明易读。
3.用多种多样的报道方式，多角度揭示重大主题报道内涵。做慈溪市村级和谐促进会调查特别报道时，《东南商报》把都市报的十八般武艺全部用上了。评论鲜明地提出了社会和谐是经济可持续发展的前提的观点；深度报道高起点地描述了慈溪和谐社会建设的新景象；体验报道细致地通过记者的现场感受，展示了一个古镇“新”“老”村民幸福和谐的生存状态；探秘报道深挖五塘新村的历史背景及其率先建立和谐促进会的文化环境和深层次原因；人物报道描写了4个外来务工人员在异乡的悲欢离合的故事；观点新闻陈述了慈溪市委书记、专家学者和普通的村民对和谐促进会的真实想法和观点；视觉新闻用图说的方式描写贵州大学生进村办和谐电话热线。每块版面的报道角度和表现手法都不重复，用多样的报道方式，向读者展示了一幅慈溪村级和谐促进会的全景画。
（原载《新闻战线》2007年第12期、《新闻实践》2007年第10期）