比如，“9·11”恐怖事件的发生，是美国重新检讨此前的美国传播以及开始慎重考虑美国在国际社会尤其是穆斯林社会的“形象危机”。民意测验表明，外国民众对美国的傲慢自大、任性、伪善，不愿参与跨文化对话的印象非常深刻。反美情绪并非局限于中东国家，西欧、东亚和其他地区的民众也在不断指责美国的贸易政策、环境政策及单边主义行为。也就是说，美国的形象危机不只是地区问题，而是一个全球问题。在布什政府主管公共外交和公共事务的副国务卿夏洛特·比尔斯（Charlotte Beers）的动议下，2002年6月，参议院外交委员会提交了一份“自由促进法案”（Freedom Promotion Act），提出每年投资4.97亿美元用于公共外交，要求国务院审查和修订“具有连贯性、凝聚力的战略”，遏止反美宣传，更好地训练媒体业大使。该法案建议两年内拿出2.45亿美元用于改进交流项目，把广播工作室建立在美各驻外使馆，发展电视项目。它特别重视阿拉伯和穆斯林世界，向针对这一地区的电视频道提供专款1.35亿美元。2002年7月22日，国会通过了一项可使公共外交官僚体系复苏的法案：批准为国际传媒项目增加2.55亿美元的预算。美国在反思失误的同时，重新开始了“国家形象营造工程”。
美国之所以投巨资改善自身形象，恰是因为美国国家利益的实现需要国家传播战略的配合，试图通过“国家形象营造工程”来让世界重新认识美国，而不是与美国对抗。与此相对应的是，中国的情况也是如此。经过近30年的改革开放，中国的经济总量和国际影响都上升到了一个新的历史高度，但是中国国家形象缘于历史沉淀使得国际社会中仍然存在较大认识偏差。“纵观中美200多年的交往史，中国在美国的形象一直在变化，但美国始终没有客观公正地评价过中国。”这句话虽然说得过于绝对，却在很大程度上道出了以美国为首的西方国家对中国国家形象的刻板认知。
冷战结束以后，以苏联为首的东方阵营的消失，使得社会主义与资本主义两种制度的比较焦点从苏联转移到了中国，中国作为最大的现存社会主义国家承受了巨大的国际压力。由于意识形态、政治制度、经济制度等方面的差别，西方以有色眼镜看待并评述中国发展的声音不断，并形成了国际舆论的连锁反应，“中国威胁论”和“中国崩溃论”都是由此而来的逻辑结果。从历史的时间维度来看，中国对于以西方国家为主导的国际体系经历了一个从拒绝到承认、从观望到参与、从扮演一般性角色到力争重要发言权的过程，即从国际体系外的国家逐渐融入国际体系之内（这一过程至今仍未结束）。由此，中国的对外传播战略经历了一个从对抗到缓和、从革命到建设、从反对到扬弃的过程。可是，中国观念转换与政治实践的历史与现实进程，却并没有为国际社会所深刻而充分地感受，其认知偏见仍然影响着他们看待中国的方式，并且主导着他们对中国的态度与作为。
由于西方媒体明显的话语霸权，以及非政府组织大多源于西方国家内部的双重优势，有关中国的诸多问题在国际组织中也形成了重大国际压力，1990年开始在日内瓦人权会议中出现的13次反华提案每次都有非政府组织的参与和西方媒体的广泛参与。不仅如此，互联网信息技术的发展使得个人参与国际事务的能力提高，许多非政府组织和国外公民也开始通过网络有组织地发布其对中国的各种批评。面对这种舆论传播环境，中国有必要通过各种渠道纠正“被误读的中国”，塑造正在并深刻融入世界的中国国家形象，展示中国经济、政治、军事等领域中与国际社会的良好合作，表达中国追求和平发展的国家理念，传递全世界将因中国发展而获益的美好前景，报道中国国内经济发展的成绩、政治民主的进展、意识形态的非政治化进程等，从而为自己赢得发展“战略机遇期”的宽松的国际环境。
第二节 国家传播战略与国家政治利益
一、国家传播战略要维护国家主权独立
国家主权是指一个国家独立自主地处理内部与外部事务、管理自己国家的最高权力。这个概念自17世纪中叶确立以来，虽然涵义有所变化，但其主要内容没有大的变化。国家主权是国家区别于其他任何组织体的特别属性，近现代社会以来已经成为了国家的固有权利。主权赋予国家在国际法律层面的平等地位，不论大小国家，只要被国际社会承认，其主权地位平等。
英国学者赫德利·布尔认为：“国际关系存在的前提是国家的存在，而国家则是拥有政府、对地球表面特定地区拥有主权以及具有一定数量人口的独立政治共同体。一方面，国家对其领土和国民享有内部主权，也就是说它在其领土内和国民当中享有最高的权威。另一方面，国家享有外部主权，也就是说任何国家都不凌驾于其他国家之上，而是对外独立于其他国家。”这种权威被认为是天然而平等的，不论大国还是小国，不论穷国还是富国，不论先进国家还是落后国家，每个国家都拥有主权且地位平等。
但是，并不是任何国家都拥有完整的、独立的国家主权。从历史上看，西方发达国家因其先发优势，拥有完整而独立的国家主权。可是，它们开启的殖民历史，曾经造成了世界上大部分国家的国家主权并不完整。正因如此，在离现在最近的整个20世纪中，发展中国家一直在反对殖民、争取自己的国家主权。时至今日，这项工程仍然没有结束，很多发展中国家还是无法掌握自身的命运。尤其是全球化时代的到来，使得很多发展中国家由于自身不具备足够的国家实力，而无法真正完全把握自身的国家主权，这在政治、经济、文化等层面都有所体现。
新中国作为一个发展中国家，因其半殖民地的国家痛楚，始终对来之不易的国家主权非常珍惜，历代最高领导人把国家主权放在国家利益的首位，而且这个原则极具刚性，无法妥协。1982年，邓小平在会见撒切尔夫人谈论香港问题时就曾义正词严地宣示我们的基本立场：“关于主权问题，中国在这个问题上没有回旋余地。坦率地讲，主权问题不是一个可以讨论的问题。”
应该说，从历史发展的角度讲，国家主权无论其内容还是功能都在新的国际背景下发生变化，关于国家主权的弱化理论也正在获得认可。但是，应该看到的是，中国作为一个发展中国家，同世界上大多数发展中国家一样，与发达国家在国家主权问题上的立场是不一样的。因为，像中国这样的发展中国家与发达国家相比，所面临的问题有着巨大差别。比如，中国的生存权仍然没有解决，而绝大多数发达国家早已脱离生存层面。再如，中国至今没有完成国家统一，而发达国家并不存在这样的问题。台湾问题是中国始终并且将长期面临的重大问题，国际势力一直没有放弃纵深介入的企图。不仅如此，中国在领土完整问题上，还面临钓鱼岛、东海大陆架、南沙群岛等诸多问题，而所有这些关乎国家领土完整的问题，始终都存在国际势力插手其中的可能。
因此，国家传播战略需要从根本上认识到问题的本质，以及关于国家主权和领土完整的绝对重要性。对于国家主权和领域的独立与完整，要有着坚定的信念和决心。国家传播战略整体上要服务于国家主权的独立诉求，要旗帜鲜明地反对干涉。著名国际关系学者约瑟夫·奈指出：“尽管绝对的不干涉原则经常受到破坏，但不干涉原则还是重要的。”“不干涉主权国家内部事务是国际法的一个基本准则。这个准则之所以是一个强有力的规范，是因为它影响到秩序与正义。在无政府的世界体系中，主权与不干涉是提供秩序的两个原则。与此同时，不干涉也影响到正义。由于民族国家的人民有权在它们自己国家的边界内发展共同的生活，因此其他国家应当尊重他们的主权和领土完整。”
两百多年来国际关系的实践证明，不干涉内政原则的存在，为国际社会的秩序稳定提供了基本保障。可以任意干涉的国际社会是不可想象的，在国家实力的现实逻辑下，虽然说相反的国际事实并非完全不存在，但国际干涉基本上只存在于下列不对称的国家或国家集团之间：大国对小国、强国对弱国、发达国家对不发达国家、强大的国家集团对相对较弱的国家集团或国家。不干涉原则之下，每个国家可以各自根据主权行事，依据本国国情选择政治、经济、社会与文化制度，不接受任何外国的强制命令，反对任何外来势力干涉，在国内事务与国际事务上保持自己理解与行动的独立权力。
但现在的问题是，不干涉原则仍然时常被打破，发达国家尤其是美国根据自己的国家利益来干涉其他国家，破坏他国的主权完整。因此，对于有违国家主权完整的行为和言论，国际传播需要及时地、明确地加以揭露和批评。国家传播战略需要在理念上与原则上提示维护国家主权完整与独立的必要性和必须性。在一些重大的议题上需要态度明确，立场鲜明。从最根本的意义上讲，国家主权是最大的国家利益，它是根本性质的国家权力和国家权利问题。
二、国家传播战略要体现国家的人权诉求
在某种意义上讲，人权是现代国家的最大政治。但是，这项人类共同事业的发展与进步，还是不可避免地与国际政治、国家利益等政治因素联系在了一起，并因此变得极为复杂。其标志是“新干涉主义”理论与实践的兴起。新干涉主义主要是指人道主义干涉，即在捍卫人权、民主等价值观的旗号下对别国内政与外交的干涉。
1999年4月，英国首相布莱尔提出“不干涉原则必须在一些重要方面加以限定”、“国家主权并不及人权和防止种族灭绝重要”，更重要的是“我们的价值观的传播会增进我们的安全”。美国总统克林顿在1999年的第54届联大发言上表示：“国家主权”不能成为一些“践踏人权的国家”免受“国际干预”的借口，军事干预有时是“必须”的。英国外交大臣库克呼吁在科索沃冲突结束后赋予联合国一项新的权力——干涉民族国家的内部事务。
“人权无国界”、“主权有限论”、“人权高于主权”等，都是新干涉主义的理论条目和实践法则。为对他国的国内事务进行干涉寻找新的国际合法性，是冷战后国际社会发生的重大变化。美英等国以人道主义的名义对伊拉克的库尔德问题频频采取干涉行动，开创了新干涉主义行动的先河：美国宣布将为伊北部的库尔德人建造难民营和建立“安全区”；美、英、法三国宣布决定在伊拉克建立“禁飞区”。“安理会688号决议及其后以此为依据建立‘安全区’的作法，开创了由联合国出面公开干涉一国主权和内政的先例。也在安理会的历史上第一次清楚地表明了一国侵犯人权的行为与国际和平与安全之间的联系。”
此后，在1999年科索沃战争、2003年改名为“塞尔维亚和黑山”的南联盟解体、2003年的伊拉克战争等国际事件中，都现出新干涉主义的魅影。而这些新干涉主义的行为背后，反映的是冷战结束后国际政治格局的力量失衡，即以美国为首的西方国家在整个国际社会中具有支配性优势，缺少制衡力量的单边主义行为增加，单边主义倾向明显。这在国际关系现实主义理论的解释上是顺理成章的，因为无论是在国家利益最大化上，还是在竭尽能力获得更多的国际政治权力上，西方国家都存在着干涉行为的冲动。
正是在这个意义上，与新干涉主义相联系的霸权主义备受关注，即反对新干涉主义的国家与理论家一直在反复强调：新干涉主义的真正目的是获取霸权。诞生于20世纪70年代卡特时代以人权为旗帜的外交和军事行为，从一开始就既有国际策略性考虑，也有争夺霸权的战略性考量。“权力是国际规则的来源，而这些国际规则根源于西方价值、有助于西方利益。西方规则的实施并不意味着西方国家统治着世界。不过，他们将领导‘其他国家’制定国际社会的规则和原则。在此过程中，主权受到审视并被严格地划分界限。”从这个角度讲，“人权”是重新界定和分配国家权力的新规则。虽然“天赋人权”的说法，表明“人权”从启蒙时代就被提上了政治日程，但是从来没有像今天这样被大张旗鼓地作为国际关系中的准则和规则。“主权”因此受到“人权”的审视，并在新干涉主义的面孔下，将主权的界限划分开来，即关涉人权的事情并不在主权的管辖范围之内，一个国家无权决定本国的人权状况，而应该受到其他国家或国际社会的审视与评判。
在没有统一的全球价值观、没有统一的基本评价标准的前提下，即使人权高于主权、国内事务应该受到国际监管的说辞，存在一定的历史合理性和价值合法性，也不可能得到所有国家的赞同，因为从事新干涉主义的国家具有自己特殊的利益诉求和战略规划，不具备价值中立的客观性。体现在进行国际动员的国际媒体上也是如此，因为他们可资利用的跨国媒体都掌握在自己手中，都是自己国家的媒体公司，“……信息技术和全球媒体体系几乎完全掌握在一些西方大公司手中……在媒体产业与信息、新闻传播行业的大公司中，没有一个来自亚洲、非洲、南美洲或拉丁美洲，或者任何一个发展中国家。