赢得顾客就赢得竞争
山姆最早是在小镇创业，因而小镇的居民是山姆迎来的第一批顾客。当他在纽波特开设第一家小店时，镇上还有其他的商店，包括几家百货商店和杂货店，以及药店、五金商店、轮胎商店等。这个时候，山姆面临着竞争。但是，这里并没有一个功能齐全、品种多样、服务周到的商店，因而山姆也有很多机会。
小镇居民并没有足够的钱可以经常逛商店，只能定时买一些日常生活品；第二次世界大战时期，所有东西——肉、黄油、轮胎、鞋子、汽油、糖——都实行配给制。直到山姆创业初期，短缺状况才得到改善，经济逐步活跃起来。
在纽波特，人们总是选择周六购物。往往是一家人开车到小镇，逛逛商店，购买自己的生活必需品。除了有特别吸引他们的因素如店主的个性，商品的时尚等，人们总是逛遍小镇所有的商店而没有什么首要的选择。因此，山姆开始探索如何才能吸引顾客。
山姆重视顾客的需求，这是他很小时就已经意识到的，因为山姆很小的时候，就开始与顾客打交道，推销货物。这时的他是为顾客送牛奶，后来推销杂志、报纸等。在工作中他凭直觉初步懂得了顾客的重要。而在小镇长达十余年的经营零售小店的经验，更使他懂得了顾客是零售业中最为重要的因素。同时，山姆也因地制宜，选择适合小镇发展的经营方式。他在小镇最初经营杂货业，后来转而经营折扣百货业，并一直坚持低价位、标准化服务。这些都很合小镇顾客的口味，从而使他在竞争中立于不败之地。究其原因，也是山姆坚持以乡村小镇为基地，遵循了顾客第一和让顾客满意原则的结果。
现今，山姆回忆起那段岁月时认为，沃尔玛成功的根本，是他们一直奉行这样一个原则：无论是乡下或小镇上的顾客，还是在城市郊区的消费者，都希望得到物美价廉的商品。沃尔玛为满足顾客，不仅推出物美价廉的商品，而且提供优质服务让顾客满意，并且为顾客提供方便、弹性的购物时间。而在传统观念中，其他零售商始终坚持４５％的毛利率、固定的营业时间。仅在这一点上，山姆就比其他人成功。
１９５０年，山姆来到本顿威尔镇时，这里只有几家零售商店，它们零星分布在广场周围，各自经营自己的商品。如果居民买不到自己所需的商品，就开车到罗杰斯、斯普林代尔或者费耶特维尔那些大城市去购买。这种固定模式，毫无变化地维持着顾客与商店之间的来往。商店有什么卖什么，顾客也是见什么就买什么，毫无选择可言。
山姆来到本顿威尔后，打破了这种固定模式，采取了很多灵活的经营方法。比如，他把大批货物搬到人行道上，或者干脆摆在街中心，很快就吸引了大批的人群。在过圣诞节时，人群很多，街道上经过的人都会驻足看看，或者顺便买一点东西。就是这样，山姆想出各种方法，一点一点地将自己的小店扩大。而且，他的顾客也越来越多。
沃尔玛对小镇居民的考虑可谓细致入微，即便是在选择开店地址时，也会尽力考虑居民的要求。如果与居民有了矛盾，公司总是耐心协商，倾听意见，尽量做到两全其美。如果这样不能成功，公司就做出合理让步，重新选址。这个传统贯彻于公司发展的始终。他们总是避免与公司所在地的居民发生冲突，因为这些居民就是他们的顾客。
山姆说，检验沃尔玛是否成功的方法，是在开店多年的小镇上进行民意测验，看看当地居民是否希望沃尔玛留下。山姆之所以这样说是有根据的。沃尔玛曾经试图关闭一家无法赢利的商店，结果遭到当地居民的强烈反对。这说明沃尔玛是多么受小镇顾客的喜爱。
正是因为沃尔玛尊重顾客，把顾客利益看得比什么都重要，它才从小镇起步，逐渐发展壮大。可以说，小镇里的居民是沃尔玛始终如一的顾客，他们支持了沃尔玛的发展，也是他们塑造了沃尔玛的今天，山姆也正是清楚地看到这一点，才有了今天的成就。
公司最大的老板是顾客
在沃尔玛发展的过程中，山姆一直强调一点——商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求，即顾客至上。怎样才叫满足顾客需求，让顾客满意呢？一方面是必须有足够多的品种，一流的商品质量，低廉的价格，这是硬件；另一方面是必须有完善的服务，方便的购物时间，免费停车场以及舒适的购物环境，这是软件。软件与硬件密不可分，相辅相成。因此，沃尔玛始终坚持软件——服务与硬件——价格、品种的统一。
山姆早就注意到软件的重要性，并且力求在自己的店中做得更好。当你走进任何一家沃尔玛商店，店员会立即出现在你面前，笑脸相迎。店里还张贴着醒目的标语：“我们争取做到，每件商品都保证让您满意？”另外，对于售后服务，沃尔玛也做得很出色。顾客在沃尔玛的任何商店购买任何商品，可以在一个月内退还商店，并拿回全部货款。这在其他商店几乎是不可能的。
不仅店员要做好自己的工作，让顾客满意，经理、部门经理更要对此有深刻认识，并且贯彻在自己日常的工作中。沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品，问部门经理：如果你是顾客，你希望怎样摆放这种商品？如果你是顾客，在你买这种商品时，还会同时购买哪些其他商品？你会怎样去找那些商品？这让每一位经理都设身处地为顾客着想，以顾客的观点看待商品陈列、商品采购、商品种类、各项服务等。因此，沃尔玛总会让顾客感到方便、随意。
除了在现有商店提供优质服务外，沃尔玛公司整个公司运营都在为顾客服务，其中，商店选址、购物时间安排、商品价格、成本结构、建店过程中与当地居民的相处、保持良好社会形象等都是沃尔玛不断探求并努力做到的。而其中，“一站式购物”原则是沃尔玛软硬结合的最好体现。
在零售行业中，顾客的需求有很多，比如，能不能在店中一次性购齐所有需要的货品，是否可以得到及时的新产品销售信息，是否可以享受送货上门、免费停车等附加服务，是否顾客遇到的问题都能在尽可能短的时间里得到解答，这些都是衡量一家商店优劣的重要标志。
为了满足顾客的这些要求，沃尔玛公司推出了“一站式购物”新模式，即在商品结构上，力争富有变化和特色，以满足顾客的各种需求和喜好，商品结构力求丰富，经销的商品应有尽有，例如食品、玩具、新款服装、化妆品、家用电器、日用百货、肉类果菜等。
另外，还专门提供了多项特殊的服务类型，比如：
在沃尔玛购物的顾客可以不必为无处停车而担心。例如，深圳山姆会员商店有近４００个免费停车位，深圳沃尔玛购物广场也有约１５０个停车位。
沃尔玛公司配有专业人士，为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关物品情况，以减少顾客盲目购买带来的风险，这也是减少退货的良好方法。
食品服务。沃尔玛的商场里有许多风味美食和各色糕点，让顾客在购物的同时有了一个良好的休息环境。
送货服务。凡在沃尔玛店内，一次购物２０００元及以上者，都可以享受送货服务。
代理电信业务。这一服务明显的例子在深圳。例如，深圳山姆会员商店代理一切移动电话售机业务，所有机型的价格均比其他网点便宜１００元。此外还有寻呼机销售业务等，这使许多顾客甚至专门为了购买这些产品来到沃尔玛，同时又会顺便采购一些其他的商品。
沃尔玛在店内设有商务中心，为顾客提供彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小等多项服务。
选择店址时，沃尔玛也把“方便顾客购物”列为首要考虑因素。在美国，沃尔玛还积极主动到偏远小镇设点。从明尼苏达到密西西比，从南加州到俄克拉何马，沃尔玛简直无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业，这也是它服务意识的一个方面。
在硬件方面，山姆也煞费苦心。为保持商品的低价，山姆绞尽脑汁想办法。例如，在对待广告问题上，山姆有了不少策略，以较低的广告量来压缩成本，保持商品低价。每当开设新的分店时，沃尔玛会大做广告，但热潮过后，就立即大幅度削减广告量，或者把广告的重心转到形象宣传上。
还有一个减少商品成本消耗的方法就是减少运输成本。沃尔玛的运输成本是同行业中最低的，每一美元的营业额，只有１６美分花在基本营运上，而其他公司则需要花２２～２７美分。
还有更多的例子可以说明山姆重视顾客，从多方面力图使顾客满意。山姆曾提出一条服务原则——“十英尺距离”。他多次到店里巡视，经常鼓励店员：“我希望你向我保证，无论什么时候，当顾客与你的距离在十英尺之内时，你应注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”山姆的这番话让每个店员都牢记于心，并尽力去做到。
另一有特色的理念可以称之为“今日事今日毕”。这是沃尔玛店员必须严格遵守的。沃尔玛各连锁店的生意都非常多，店员非常忙碌，大家互相依赖。每个店员都有自己的职责，而且每天必须完成。同时，不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁店，只要顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客。
“今日事今日毕”规则是山姆从“今天干的事为何拖到明天”这句谚语中概括出来的，今天它仍是沃尔玛企业文化的重要组成部分，也因此为沃尔玛赢得了无数顾客的信赖与支持。
印证这些服务理念成功的最好例子，就是顾客一封封的表扬信。沃尔玛每天都收到客户表扬店员提供服务的表扬信。有时候，客户写信只是想感谢店员提供了微笑服务、记住了客户的姓名、为客户代为购物这样简单的事情。也有客户写信赞扬店员在一些事件中所体现的对客户的细致关怀。假如，费利斯为了保护一名儿童不被卡车撞倒，勇敢地冲上去，冒着生命危险将儿童推开；一名客户在商店里犯了心脏病，谢拉打电话找来了救护人员；为了向一名年轻母亲证明一套碟子不怕摔，乔斯亲手将一个碟子扔在地板上；安尼特主动放弃了好不容易给自己儿子订购的玩具，为的是让一名客户实现在生日的时候给儿子买这种玩具的诺言。正是这些小事为沃尔玛赢得了无数的顾客，他们不是随意地光顾，而是忠实的顾客群，因为，沃尔玛令他们满意？
用微笑感染顾客
微笑，会给人一种亲切、友好的感觉。在零售业中，服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意、理解和支持。山姆很早便意识到微笑的魅力有多么大。他对店员们说：“让我们成为世界上最友好的服务员——露出表示欢迎的微笑，向所有进入我们商店的人提供帮助，提供更好的超越客户期望的服务。为什么不呢？你们是世界上最好的店员，最有爱心的店员，完全可以做到这一点。并且你们会比其他任何零售公司的店员都做得好，你们会超越顾客的期望。如果你做到了，那么他们就会一次又一次光临我们的商店。”
因此，作为沃尔玛的店员，光对已经从商店里购物的客户表示感谢还不够，山姆希望他们通过各种方式表明他们对顾客的真诚态度。微笑——无疑是最好的方式。
在山姆还只拥有几家小店时，他就总是对每位顾客报以微笑，他亲自到柜台前接待每位顾客，并致谢意，同时亲自操作收银机，给顾客平易近人的感觉，这些细节看起来微不足道，但对于独立经营的小零售商来说，是连接顾客的一条重要纽带。
在日后沃尔玛的发展中，山姆总是不断对店员叮咛微笑的重要性。例如，在公司举行的某些仪式上，他要求员工举手宣誓：“我保证今后对每位来到我面前的顾客微笑，用眼睛向他们致意，并问候他们。”公司特意在每家商店门口安排一位年纪较大的老店员，向每位进店的顾客问候，送上购物车和一纸广告，并且一直面带微笑，对离去的顾客也微笑着说再见。虽有些经理因增加开支反对设置这一工作位置，山姆却极力支持。因为他认为，在沃尔玛，顾客光顾时第一印象就是微笑，这是极其重要的。
伯尼·马特斯，家用品总站公司董事长和创始人之一这样回忆到：“由于山姆和沃尔玛公司的待人方式，我们与其关系特别密切，并带来巨大的精神鼓舞。我们参观了他的公司。他拥有４０万员工，不管走到哪儿，员工们都面带微笑。他证明人是可以被激励的，他是第一个攀上顶峰的人。”
因此，山姆的微笑魅力不仅感染了他的员工，也感染了他的竞争对手，最重要的是，赢得了所有顾客的心。
从供货商那里为顾客争取利益
如何能保持低价呢？山姆想出了种种办法，其中之一，就是压低商品进价，因为，他是“从供货者那里为顾客争取利益”。当然，这样做总会有矛盾发生。
沃尔玛在以顾客第一为宗旨的经营过程中，首先与其发生矛盾的是小镇的零售商。在早期，零售商就向供货商施加压力，阻止供货商向沃尔玛供货，因为这种低价给他们带来了竞争。
其次，就是供货商。供货商抱怨沃尔玛总是把价格压得很低。而一些制造商的代表以及同时为几个不同的制造商服务以赚取佣金为业的独立销售代理商更对此有所不满，因为沃尔玛的做法减少了他们的佣金，影响了他们的生计。他们认为有权参与沃尔玛的供货系统，有权从这里赚取利润。