别人卖不出去，我能卖出去；别人卖的少，我卖的多；别人卖的便宜，我卖的贵。这就是名牌。
——张瑞敏
银子到手了，品牌却倒了，这不是成功，而是失败；银子到手了，品牌也立起来了，这才是真正的成功。这里说的字号，相当于我们今天说的品牌。
一个品牌创立起来是多么的不容易，无疑是艰辛和智慧的结晶，若轻易改换了，岂不可惜？品牌还是信誉的积累，蕴含着无价的财富，一旦改换了，就等于以往的诸多努力付诸东流了，岂不是自毁自灭吗？同时，已创立起来的品牌一旦改换，信誉的积累就中断了，新创的品牌就等于又从零开始，艰难不说，发展变慢，甚至会因此而夭折，这都是不争的事实。
在古代，精明的商家就已经非常注重创立、保护和提升自己的品牌了。他们深知，品牌就是信誉，品牌就是效益。但那时，品牌的提法还没有，人们习惯叫法是“字号”。
比如，晋商普遍把字号当做无价的财富，人改名，店改地，始终不改字号。相隔几千里远，仍用一个字号；经过了几百年，风雨变幻，字号依旧。
即使人倒了，字号也不能倒！上一辈创立的字号，下一辈全面继承。所改的，只是管理方法或产品生产工艺，字号是绝对不能改的。
晋商维护延续其字号，自有其独到之处，大体有以下几种：
（1）联号，既是壮大、更是自保，而越壮大越能自保。一损众帮，一败众补，充分发挥联号的优势，对字号的保护延续极为有利。
（2）分家，这对所有的商家来说无疑都是难过的一关，很多原本强大的商家经一分为多后，资本分散，管理不统一，过不了多久，再辉煌就难了。而晋商分家不分号，字号仍是大家共有的，只可续增，不能削减，更不会变更或废止。这同样是晋商的字号能够长期延续的一大因素。
（3）平时特别注重从一点一滴做起。因为一件货的质量问题，或一次管理上的失误，或一次服务不到位，导致字号倒闭的事，在晋商中几乎没有发生过。他们一旦发现有损于字号的事，立即就将其消灭在萌芽状态，不让其扩大和蔓延。
一个人如果戴上了面具，像川剧中的“变脸王”那样频频“变脸”，那谁会认识他呢？企业也最忌“变脸”。要知“变脸”一次，就要付出一次成本，同时，新的面孔尚未被“上帝”所熟识，又被替换了，“上帝”也就再也不愿与爱“变脸”者打交道了。所以，字号本身就是增值的财富，聪明的晋商能够让这笔财富积攒上百年，那获利还会少吗？