传播是如何与目标顾客沟通，从而是品牌建设的常规策略。问题不在于是否传播，而在于向谁传播、传播什么、何时传播、如何传播。
5.3.1 目的
通过具有公信力的传播，引起目标顾客的共鸣，进而实现增加销量的根本目的。所谓共鸣，就是品牌传播的单一利益点，正好与目标顾客所渴望的利益相一致。
因此，传播的目的，不是简单的让大众知道，而是让目标顾客知道。也不是简单的让目标顾客知道，而是引起目标顾客的利益共鸣，让目标顾客感到这就是我最渴望的，这个品牌是我的知音！不是为了赢得流行语，也不是为了获奖，而是为了增加销量！否则，再高的知名度也没用！就像某食品企业，在南昌和哈尔滨各自投放广告，三个月之后，委托第三方专业调查公司，调查得出在这两个城市的商标知名度高达72%。但是，销量仍然没有起色，很快被超市撤柜。
对品牌传播的相关内容，可以参见品牌建设体系第2章即品牌建设术语中对“新闻定理”、“传播的可信性”等的论述。
5.3.2 现实
每个企业在制定品牌传播策略时，必须诊断所处的现实条件，尤其需要回答以下两个问题：
第一，您的品牌产品处于产品生命周期的哪个阶段？产品生命周期所处的阶段参见品牌知识2-17.即处于导入期、成长期、成熟期、衰退期中的哪个阶段？不同阶段的传播策略是不同的。
人们完成了一个购买决策之后，都存在一个购后不适期：即对自己的购买决策是否后正确产生怀疑。广告恰恰是给那些已经购买的顾客看的，给他们提供购买决策是正确的支持。而不是给那些未买者看！例如，甲买了帕萨特，乙没买，丙想买车，帕萨特车的广告谁在意呢？答案是对甲最重要，对乙没用，对丙只是知名度，也许在选购时丙会去帕萨特店看看，但未必购买，从而导致广告费的浪费。想想看：您在路上开车，在车流中，您更关注与您车相同商标的车？
第二，目标顾客是谁？他们究竟对该产品最敏感的利益点是什么？很多企业或广告公司，总在寻找产品卖点，并且经常寻找与对手产品有差异的卖点。而忘了你的卖点未必就是目标顾客所需要的，这样的卖点即使传播出去了，也得不到目标顾客的共鸣，传播效率自然大打折扣。因此，我们认为不能将品牌传播这样重大的活动，采取赌的心态，而要采取科学的精确测试，即传播必须进行测试，所需要的测试方法见第六章品牌建设工具的测试方法。
5.3.3 目标
实施传播策略的总目标，是通过引发目标顾客的强烈共鸣，来增加销量。其具体目标可以确定为三个：
第一，受众的精确度，即必须明确的回答两个问题，一是究竟是向谁传播？二是这些受众接受信息的习惯是什么？一个简单的目标测量指标是受众购买率，即每100名知道该商标的受众，实际购买该商标产品的比率。如果受众购买率越高，表明受众精确度越高。
第二，受众的共鸣度，即受众在接受到品牌传播信息之后的心理渴望的强度，例如，地震中被救出的小孩，最想要的是瓶可乐；一个5岁多的小男孩，妈妈问他想去哪儿吃饭，得到的毫不犹豫的回答是去麦当劳。某位职业女性，因出差去过一次当地的星巴克，回到驻地城市之后，就到处打听本地是否有星巴克。
第三，传播的费额比，即投放的传播费用与实现的销售额之间的比率，即万元传播费用实现的销售额。当产品处于导入期时，可实现的销售额或销量是很小的，也就不能采取投入很大的大众传播方式，否则将因现金流断裂而出现财务危机。必须采取费用低廉的新闻事件传播。
5.3.4 步骤
制定品牌传播策略，可以采取以下六个步骤：
第一步，通过产品生命周期分析，确定所处阶段，以确定传播战略：导入期采取新闻事件法，成长期采取促销传播，成熟期采取广告传播。
第二步，目标顾客共鸣利益测定；通过无干扰的测试，确定谁是目标顾客，他们最敏感最渴望的单一利益点是什么？例如，我国生产面酱的企业很多，但只有一家企业在90年代推出的面酱，名字叫“葱伴侣”，因为适应了山东人大葱沾酱的习惯而迅速占据市场。
第三步确定传播工具或工具组合；传播工具包括新闻发布会、现场秀、示范秀、平面广告、电视广告、网络广告、促销等。
第四步，制定传播测试方案，并进行内部模拟测试。例如，一旦确定了传播内容和传播样品之后，不能由企业决策者来给出判断，因为企业决策者不是目标顾客。而应邀请目标顾客测试，或者试演。从中获得优化措施。
第五步，制定传播实施方案，通过测试优化之后，制定实施方案，包括传播方案与预算方案。
第六步，实施传播及其跟踪测试。随着传播方案的实施，还需要进行跟踪测试，以及时判断传播是否达到了目的。尤其是跟踪在传播过程中，是否存在干扰。
传播策略的相关知识，请参见下面的品牌知识5-5即品牌传播路线。
5.3.5 要点
品牌传播策略的要点有两个：
第一要点是产品在市场生命周期的所处阶段，在第2章即品牌建设术语中的新闻定理中，表明我国很多企业所犯的传播错误，就是在导入期进行了高额的大众广告传播，赢来了知名度，丢掉了市场生命。在此，我们看到这样一个事实：我国加入WTO时，给外国金融企业留出了5年的缓冲期，即在五年内，我国不对外国金融企业开放。某跨国银行的目标是进入中国市场，在这五年中，该银行聘请了一名中国名字的华人担任首席经济学家，该经济学家总是发表于我国国内主流媒体相反的观点，从而被国内媒体转引率很高，而在转引时，该经济学家的前面总被冠以某某银行的首席经济学家的观点是……，高频率的转引，使该跨国银行在我国知名度很快提高，而且没花广告费。五年保护期结束后，该银行进入中，该首席经济学家也离开了该银行，因为他的传播任务完成了。
第二个要点是目标顾客共鸣利益的测定。通过传播仅仅让普通受众知道是不够的，只有让目标顾客成为受众、并引发对品牌产品渴望的心理，传播的目的才能达到。在我国的企业实践中，对产品的相关测试是存在的，例如汽车的安全测试、机械的性能测试、食品的口味测试等，但对传播的测试甚少，更多是由企业决策者对传播方案和传播样本进行拍板，而忘了决策者不是目标顾客。一旦决策者做出了同意的决定，也就没人负责了。因此，我们认为对传播方案和传播样本的测试，不应由企业决策者决定而应由品牌测试主管按照测试程序进行测试。测试程序参见第六章品牌建设工具。
5.3.6 时间
时间是指制定传播策略的事务排期，排期表的样表。在制定排期表时，关键有两个：
第一是事项名称要尽可能的全面，为此，需要由品牌经理牵头，所有成员参加，将传播策略可能需要的事项详细的列出来，并按照序号予以排列。我们都熟知孙子兵法说知己知彼，制定时间排期表的事项栏目，就是信息完备的过程。
第二是逐项分析每项事项的起始日期、过程时间预算、终止日期，这样就可以尽可能的进行时间组合。
5.3.7 评估
为了确保传播策略的精确性，可以采取以下的四个评估指标：
第一，品牌产品的市场寿命周期阶段判断，并给出明确判断依据；
第二，传播方案的测试报告，即传播方案应有明确的测试报告。正常情况下，企业的品牌传播活动都是委托专业公司承担，但测试工作需要由公司的品牌测试主管或此项工作的承担岗位负责。
第三，费用预算报告，通过提交传播活动的费用预算，来确保传播费用的可控性。
第四，如果是导入期的新闻事件传播，需要新闻媒体报道份数，即在评估期内，有多少新闻媒体给予自动报道。
品牌案例5-1：“王老吉”的品牌传播
为了推广王老吉品牌，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。（资料来源：哈佛商业评论）
品牌案例5-2：方便面“非油炸”大王生死线上受煎熬
曾经因为非油炸概念而一举成名的北京五谷道场食品技术开发有限公司以及它背后的中旺集团，正在面临着一炮走红以来最大的考验。方便面行业分析人士都认为，在进行巨大的宣传投入后，目前中旺集团的资金链可能已经断裂。现在，五谷道场占用经销商不少钱，这已经成为行业内不争的事实。这些经销商追讨无门，其直接结果是，五谷道场方便面的上架率已经大为降低。有消息称，数月之前，五谷道场已经把在方便面重要战场——河南省所设立的生产基地转手他人，不过此消息记者尚未证实。另外有消息说，北京五谷道场还拖欠广告公司不少广告费，在媒体追索下，原来负责的广告公司已经把“皮球”都踢还给了北京五谷道场。裁员则是经营不利带来的另一个影响，而这种影响从去年年底就开始了。一名去年年底离职的企划部人士告诉记者，北京五谷道场食品技术开发有限公司（以下简称北京五谷道场）已经拖欠了他们两个月的工资。在上海、浙江、江西等地，北京五谷道场已经裁减了不少员工，这些员工中不少在网上发帖索要拖欠的工资。“爆炒非油炸概念后，五谷道场已经上升成为一线品牌。今年年初，其经销的混乱迹象还不明显，但是到了三、四月份，经销商开始怨声载道，连局外人也能看出这个企业出问题了。”方便面行业专家毛小民说。靠炒作“概念”引爆市场：五谷道场曾表示为了宣传非油炸产品，自己投入了数亿元费用。但是专家认为，方便面行业很难有数亿元的投入，五谷道场去年在行业内投入名列前茅，应该在5000万元到一亿多元之间。尽管最早进入方便面非油炸市场的并非五谷道场而是娃哈哈大厨艺，但是最终抓住了机会大肆宣传炒作的却是五谷道场。中旺集团董事长王中旺表示，最初进入这个行业的时候希望其合作伙伴康师傅参与，但因种种原因康师傅没有参与，最后决定由中旺集团投资的北京五谷道场食品技术开发有限公司全面生产“五谷道场”，并于2005年11月份推出非油炸方便面。五谷道场的一则“拒绝油炸，留住健康”的广告，几乎一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体。一场关于方便面“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。两个月后五谷道场将广告词改换成“非油炸更健康”，而正是这场“焦点营销”的炒作令五谷道场一夜成名，销量一度达到数亿元。据王中旺透露，由于“非油炸”在行业知名度低，前期绝对要大手笔投入宣传才能被消费者认知，去年五谷道场每月有上千万元的市场投入，2006年仅电视媒体和纸媒广告投入就超过一亿元，费用直逼行业老大康师傅。正因为如此，王中旺表示，企业去年还处在亏损状态。
而正是如此大手笔的“炒作”，去年五谷道场8条生产线同时开机都不能满足市场的需求，队伍也一下子扩张到2000人，当时王希望在8月份能够平衡支出。但令人想不到的是，到去年10月份除了中央二台以外，五谷道场其他广告全部停掉，而到今年五谷道场再没有广告投放。从去年上亿元广告费到今年几乎为零，再加上全国各地出现的拖欠员工工资以及挤占经销商资金的情况，让人联想到五谷道场的资金链出了问题。非油炸难适应大众习惯：即便在方便面的发源地日本，非油炸方便面也只占市场的15%，在中国，五谷道场更容易成为先烈而不是先驱。“非油炸的方便面口感上不如油炸的，而且用水浸泡时间也比油炸的长得多。谁都知道油炸对身体健康不好，但是五谷道场不好吃，你说消费者会怎么选择？”一位行业专家反问。毛小民认为，国内消费者认识非油炸的食品有一个过程，尤其是在传统的面上。目前国内市场上90%以上的方便面都是油炸的，大家吃习惯了，想让大众换个口味需要一个长时间的过程，绝非三五年能成。五谷道场的概念创新，除了使它成为行业先驱之外，更容易的就是让它成为行业先烈。据行业专家介绍，在国外也并非非油炸方便面占据主流。在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占日本方便面行业15%的市场份额。事实表明，非油炸方便面只是方便面的一个种类，并非是油炸方便面的替代产品。由于技术难度大，致使五谷道场面世以来，一直处在缺乏后续开发的状态。一位离开五谷道场的员工表示，尽管五谷道场想在产品研发上，生产“绿豆”、“杂粮”、“玉米”等口味的非油炸方便面，但最终因口感方面难度太大而放弃。在快速消费品领域，如果企业不能保证不断推出新的后续产品，则会面临越来越大的市场风险。一方面后续产品难以推出，一方面企业广告投放太大造成资金紧张，再加上去年五谷道场的策划人、创始人任立的离职，更加速了企业的危机。危机让渠道不稳：资金链的困境让五谷道场挤占经销商资金，而经销商更不愿意卖其产品，恶性循环让经营雪上加霜。除了产品概念的炒作外，经销商渠道的选择和稳定也是决定企业成败的主要原因。五谷道场在成立之初，一部分是由自己做直营，另一部分是由经销商来运作，其中经销商分为商超渠道和传统渠道。但随着资金链断裂，各地员工工资发不出，员工情绪激动，市场管理也出现混乱。由于资金紧张，五谷道场早已开始挤占经销商资金。一位来自内蒙的经销商表示，虽然已经打款，但是公司却很久没有发货。而另一位来自汕头骏迪商行的经销商则认为，很多承诺过的市场费用最后没有给予核销。这些问题导致不少产品下架，让五谷道场进一步远离公众视线。五谷道场产品更不好卖，销售下滑，经销商就更没有信心。一位五谷道场员工在百度贴吧里就表示，目前市场上五谷道场削价的情况比较严重。不过，也许五谷道场还要抓紧时间进行最后一搏。五谷道场北京经销商宏志堂商贸有限公司负责人王女士透露，北京五谷道场表示，最近几日企业将恢复产品供应，为保证产品销售，还要推出一系列新政策。（责任编辑：陈悦）
品牌知识5-5：品牌传播路线
所谓传播路线，即通过传播什么内容才能提高品牌的信用度，即取得顾客的信任。问题是，绝大多数消费者或用户，在潜意识里存在“眼见为实”的心理。因此，如何在见到产品之前，不仅知道而且信任所传播的品牌，就成为关键。从广告的角度，传播更多的被赋予如何提升品牌知名度。而从品牌经济学的角度，知名度是必要的，但针对目标顾客的精确传播更重要。换言之，从品牌经济学的角度，品牌传播着重解决的是如何通过传播，使目标顾客在没有见到产品之前，对传播的品牌建立足够的信任度，从而使他们产生购买动机时，至少到了选购现场，能够将该品牌列入重点比较范围，而不知置之不理。那么，在没有见到产品之前，如何通过传播来获得目标顾客的信任度，提升品牌信用呢？这就需要从人性入手。
一个品牌要事先取得人们的信任，必须从两个角度入手：第一，使该品牌对目标顾客产生足够的魅力。而魅力的产生，有内外两个途径，一是内部魅力，即通过情感共鸣，使目标顾客产生情不自禁的冲动，信任自然随之而来。二是外部魅力，即通过提供足够的利益，使目标顾客感到有利可图，自然也就产生信任。第二，使该品牌对目标顾客产生足够的势力。品牌的势力越大，绝大多数顾客对该品牌的信心就越强，从而产生势如破竹的效果。孙子兵法指出：故善战者，求之于势，不责于人。从传播的角度看，强化品牌势力的方式有两个，一是借势，二是造势。
根据上述分析，我们提出了弱势品牌信用建设的品牌传播路线的十字模型。该模型由两条路线（情感——利益、借势——造势）、四个方向（情感、利益、借势、造势）、16种策略构成。
每个方向包括4个具体策略。其中，情感方向的具体策略是亲情、身份、浪漫、渴望；利益方向的具体策略是承诺、降价、安全、单纯；借势方向的具体策略是借名人、借体育、借大事、借权威；造势方向的具体策略是造老大、造新闻、造榜样、造口号。下面，详细论述各个路线的基本内容。
1.情感方向
（1）亲情策略：即通过传播亲情，来提高品牌信用度，从而提升品牌信任度。主要通过家庭场景、儿童场景或儿女对父母的场景，来具体述说本品牌的亲情感受。亲情的特点，在于通过亲情能够打动受众。典型的实例是脑白金、南方黑芝麻糊。
脑白金的广告是最成功的，因为该广告达到了广告的最终目的，即促进品牌信用和品牌销售。脑白金传播之所以成功，最关键在于实现了品类转换，即通过家庭的场景，将一个保健品，成功的转变为表达亲情的礼品。
南方黑芝麻糊，通过象征传统的狭窄街道（而不是宽阔的柏油马路），一句阿婆的“卖黑芝麻糊来”和一个挑子，阿婆给一个小孩子亲亲的一勺，把我们带进一个温暖无比的亲情往事的回忆中。
（2）身份策略：即通过传播身份，使品牌成为目标客户的身份象征或代言，从而取得目标客户的信任和购买。
在具体传播时，身份策略可以细分为两个形式，一是通过品牌，展现自己的成就；二是通过品牌，展现自己的个性。因此，凡是高价格品牌，例如，高档汽车、高档服装、高档手表，高档化妆品、珠宝首饰、高档住宅、高档皮鞋等，都可以将品牌作为成功人士成就的象征。但对于弱势品牌来讲，走高身份象征，有一定难度，因为已经存在的强势品牌，往往更容易展现成就。
因此，弱势品牌可以通过展现个性，特别是反传统的个性张扬，来获得年轻人的代言象征。成功的典型是百事可乐，长时间内，百事可乐很难构成对可口可乐的挑战，但在20世纪60年代末，美国以反越战为契机，形成了大批反传统的青年人，百事可乐抓住时机，将自己确定为“新一代”的选择，大获成功。
在我国皮鞋行业，森达皮鞋也是采取的身份策略：在高楼背景下（象征着现代城市），驶来一辆高档汽车（象征成功），车停门开，一支突出皮鞋的脚迈出车门，走出一位手提公文包，身穿高级服装的35～40岁的男性。
（3）浪漫策略：即通过浪漫情景来吸引目标顾客，使他们对品牌产生信任感。其具体表现手法有新婚、恋爱、纯情、性感、礼物等。
浪漫情怀是一种能给人们带来以外或惊喜，同时，也能够引起对方共鸣的情感体验。在平平淡淡的日常生活中，人们被生活琐事烦扰，心态渐渐的趋于平静或习惯，很难有什么能够引发情感激情的，但在人们的内心深处，却存在着对情感的渴望。在这种情况下，如果能够出现某种意外，从而激起内心情感，就产生了浪漫体验。
浪漫体验是短暂的，却是记忆犹新的。正是这个短暂的情感激情，可以给人们留下美好的体验。
内衣类、婚纱、婚纱摄影、床上用品、鲜花、小礼品、围巾、手绢、香水产品品牌等，多数都可以通过传播浪漫情景，来打动目标顾客，使其对品牌产生信任感。
（4）渴望策略：即把目标客户内心的梦想，作为品牌诉求，以此与目标顾客产生情感共鸣。从人性来讲，内心渴望的，往往是目前还没有实现的，即越没有的越成为追求的对象。而品牌所要告诉的就是“我就能满足你的渴望”。
人们的渴望，可以分为身心自由、怀念往事、更加美丽、更年轻、更长寿等。对于白领阶层来讲，缺乏交流、紧张和压力，是他们渴望轻松与身心自由，而星巴克咖啡馆正好满足他们的需要。
成年人怀念童年和童趣，也是人们的内心向往。而米老鼠和唐老鸭等动画片，正好满足了成年人的内心渴望，从而他们也非常愿意收看这类节目。
更加美丽是每个女性的渴望或焦虑，而这恰恰是所有化妆品和时装告诉你他们的价值所在。1985年夏季，雅诗兰黛推出了一款化妆品，在试用过程中，一部分女性在评论该产品芳香的感受时，不约而同的使用了“美丽”这个词汇。于是，该公司将该产品命名为“美丽”，并且用穿戴婚纱的新娘来使美丽具体化。
运动、发式等，传达的就是更年轻；而功能食品强调的则是长寿。这些都能激发人们的渴望情感共鸣。一旦某个品牌的宣传，正好符合自己内心所渴望的，自然对该品牌产生亲近感，从而建立起信任。例如，旅游景点、化妆品、保健品、休闲食品、休闲服装、休闲汽车等广告，都在向人们传达一种渴望的梦想。
2.利益方向
即通过向目标顾客提供利益，使其感到有利可图，从而产生信任，进而产生选购的行为。具体包括4个策略：
（1）承诺策略：即通过向目标顾客做出庄重的承诺，来获得目标顾客的信任度。
耐用类品牌、服务类品牌、中介类品牌、投资类品牌、医药类品牌、教育类品牌、金融类品牌等，都可以采取公开承诺的传播策略。因为你的承诺越郑重，人们的信任度就越强。
例如，海尔的“海尔真诚到永远”、某载重汽车“汽车，挣钱机器”、美国联邦快递的“隔夜送达”等。
承诺策略，是指一旦一个品牌，向公众作出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。在这种压力下，人们总是希望以实际行动来证明自己的承诺、决定或选择是正确的。
（2）降价策略：即找一个高尚的理由，挥舞降低价格的大棒，取得目标顾客的信任和购买。价格始终是工薪或中低收入阶层关注的焦点。但是，如果某个品牌只是宣传自己的价格低，又触动顾客潜意识里的“好货不便宜，便宜没好货”。因此，主动采取价格战，还必须给降价一个高尚的理由。
在这个策略上，我国的长虹彩电、格兰仕微波炉、奥克斯空调、吉利汽车，都取得了非常的成功。1996年3月28日，面对全国彩电巨大的库存，长虹彩电率先采取大降价活动，提出的高尚理由是“振兴民族工业”，从而给消费者一个更高尚的理由：我买长虹彩电，不是因为价格低，而是表示我爱国。格兰仕微波炉、奥克斯空调，都打着“揭露价格黑幕，革价格的命”的主题。吉利汽车则是“造老百姓买得起的汽车”。
（3）安全策略：即将安全作为品牌宣传的主题，交通中的“安全第一”已经成为一句口号。如果品牌以安全为诉求，则可以得到人们的信任。例如，环保彩电、绿色食品、汽车的安全措施等。
安全是所有人都最关心的，在安全问题面前，人们的态度是：宁可信其有，不可信其无。
以海信环保彩电为例，尽管普通彩电的辐射也很低，但毕竟人们看电视的时间很长，普通彩电的累积辐射究竟有多大危害，是没有办法估计的。如果把辐射进一步降低，不是更好吗？无论对孕妇、女性皮肤保健、老年人和儿童的眼睛保护等，辐射尽可能低永远是好事。因此，海信环保彩电通过技术，使辐射大幅度降低，并得到国家环保局的认证。海信环保彩电一上市，就产生了很好的品牌销量。
南京冠生园月饼，仅仅使用了过期月饼馅，一经曝光，导致百年品牌立刻倒掉。再如巨能钙，国家食品标准规定，食品不能含有双氧水。巨能钙是保健食品，但也是食品，遗憾的是巨能钙里含有极微量的双氧水。我们也相信如此小量不会有多大危害，但作为消费者，他们就是不再选购了。作为安全需求，包括两种具体形式，一种是产品本身的安全性，包括是否有害、是否存在危险的隐患。在这方面，我国确实需要向美国等发达国家学习。例如，美国GE公司在我国新飞冰箱贴牌生产时，冰箱的包装塑料袋被要求在上下两端的两个对角，分别打出两个洞。我曾经问过很多国内人这两个洞有何作用，答案是一样的，既是为了透气。而实际上，是为了防止小孩子万一钻进该塑料袋有可能窒息而死，而有了这两个洞，就不会产生这种可能。另一种是通过试用产品，带给人们的心灵安全。例如，许多食品类、化妆类的新产品，与其做广告，不如赠送样品，让目标顾客眼见为实，从而获得心灵的安全。服装类可以试穿、商场产品退换货规定等，都是为顾客提供了心灵安全。再如，某涂料公司总经理当着电视镜头的面，喝下自己的涂料，以证明自己的涂料是无毒的。
这两种安全形势，都可以极大的提升品牌信用。
（4）单纯策略：所谓单纯，指的是产品的功能单一，即该品牌的产品只提供单一的功效。功效越单纯，其可信度越高，因为人们在潜意识里就否定“包治百病”。
将单纯策略发挥到极致的就是宝洁公司。宝洁公司给每个日化产品确定一个单纯的功效：海飞丝的去头屑、潘婷的健康、飘柔的柔顺。海飞丝的广告语是：“头屑去无踪，秀发更干净”。潘婷的广告语是：“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充营养，使头发健康、亮泽”。而飘柔的广告语是：“含丝质润发剂，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。
再如，宝洁的舒肤佳香皂上市前，联合利华的力士香皂是市场上的领导品牌，力士香皂的功效定位于“美容护肤”。显然，宝洁不能再用这个概念。通过调查，宝洁发现健康是消费者最关心的。于是宝洁做起了“美容+杀菌”，并获得了美国医学会的认可。在实际销售中，销量增长很快，但低于预期。经过调查发现，消费者将舒肤佳当成了药皂，使用率自然降低，为此，宝洁重新调整其广告语为“舒肤佳适合全家人天天使用”。
有人将宝洁的单纯策略称为概念营销，即给每个品牌赋予一个概念。其实，宝洁之所以成功，关键不在于给每个品牌一个概念，而是给每个品牌一个单纯的确切的功效。
日本东芝公司在进入医疗器械市场时，选定CT机为主攻产品。当时市场上的领先品牌是美国GE公司。东芝公司通过对医生调查后发现，GE的CT机附加了很多辅助功能，而这些功能医院里都有专业设备。于是东芝公司决定自己的CT机不包含这些辅助功能，而是单一功能，并且进一步提高此功能的效果，不仅价格大大下降，而且单纯的功能更好，从而取得了很好的市场效果。
再如，在汽车领域里，沃尔沃的单纯是安全，劳斯莱斯的单纯是贵族，奔驰的单纯是高贵，宝马的单纯是潇洒。正是他们的单纯，吸引了各自的目标顾客，成就了各自的品牌。在中国的外资汽车中，德国大众的帕萨特的单纯是政务用户、美国GM的别克单纯于商务用户，都取得了不凡的品牌业绩。
3.借势方向
即通过借助已有的力量来强化自己的品牌势力，也可称为借题发挥。具体策略有4个：
（1）借名人策略：即通过选定某个名人作为自己的品牌代言，名人包括影视名人、娱乐界名人、体育界名人、学术界名人、政界名人。对弱势品牌来讲，名人的特点是脸熟，借用名人做品牌，有利有弊。有利的一面是名人脸熟，而人们对熟悉的事物和人物，都能产生一种潜意识的信任。有弊的一面是借助的名人可能盖住了所代言的品牌，即人们记住了名人，但模糊了品牌。还有可能是名人出现负面事件，可能连带损害所代言的品牌。
有个传说，说得是有家出版社出版一本书，送给总统，并请其谈谈看法。出于礼貌，总统回信说很好。出版商立刻以此信为凭证，大加宣传“一本被总统说好的书”，立刻取得了非凡的销售业绩，出版社品牌也随之得以提升。后来，该出版社又给总统送去一本书，仍然请总统谈谈看法。总统接受上次教训，回信说书不好。该出版商仍然借此大做文章，推销“一本总统说不好的书”，该出版商又大赚。当该出版商把第三本书送给总统时，总统决定不回信不表态，哪里知道该出版商接着就宣传“一本总统不表态的书”。
目前，影视或娱乐界的名人，多数都有自己的崇拜者，必须要清楚名人各自的崇拜者是否是适合你的品牌信用建设？
（2）借体育策略：现代体育已经是世界上最大的娱乐产业，从美国的NBA、橄榄球赛，到欧洲的足球联赛，从奥运会到亚运会，中国的甲A等，都构成了最大的大众娱乐活动。每种体育赛事，不仅吸引了每种媒体的传播，而且也是大众的关注热点。因此，借助体育赛事来进行品牌信用建设，也是一条很好的借势策略。
正因为体育是最大的娱乐产业之一，所以，体育产业也成为最大的产业部门之一，包括赛事收入、体育用品、体育赞助商三个层面。体育赛事的赞助商，之所以愿意提供赞助，最根本的原因是为了提升自己的品牌信用，并通过提升品牌信用来增加销量和利润。
根据体育娱乐的参与范围，可以将其分为三类：一是综合性体育；二是职业性体育；三是业余性体育。
所谓综合性体育，是指能够吸引很大规模观众的体育赛事，这些观众很难说是具有多高忠诚度的爱好者。例如，奥运会、亚运会等。喜欢观看此类体育项目的观众，很难有一个明确的细分特点，几乎社会各个阶层都包含在内。
所谓职业型体育，是指各自拥有自己的爱好者、其特点很明确的体育赛事。例如，职业足球赛、职业篮球赛、高尔夫球、棒球、垒球、赛车等，职业体育基本都是以商业俱乐部的形式存在，选手都是专业并且也是以此为谋生的职业。每个商业俱乐部本身就是一个公司，有自己的品牌，也都会形成自己特有的爱好者，本书将这类爱好者分为痴、迷、好感三个层次，所谓痴，就是对某俱乐部不仅具有极深的感情，而且能够发表专业级评论；所谓迷，就是对某俱乐部在心理上产生了依恋，凡是该俱乐部的比赛必看；所谓好感，就是比较喜欢某俱乐部，在具体比赛时，为自己所喜欢的俱乐部加油。
所谓业余性体育，是指由业余选手组成的爱好俱乐部。这些选手各有自己的正式工作，但他们已经形成了各自的圈子，定期聚会、交流、举行比赛活动等。例如，滑翔、徒步旅行、野外驾驶、登山攀岩、高校里的各种体育协会、社区老年体育队等。这些业余体育，不是商业性质的，但具有自己的和全国性的圈子。
因此，一个品牌，可以根据自己的品牌目的，来选择体育赞助对象。本身没有严格细分要求的品牌，就可以赞助大众体育，例如，富士胶卷、柯达胶卷、可口可乐、百事可乐等。这些品牌更愿意赞助奥运会、亚运会等综合性赛事。
在我国通过借助综合性体育提升品牌信用度的，当属农夫山泉。2000年7月，农夫山泉正式成为中国奥委会合作伙伴。2001年1月1日到7月底，农夫山泉的传播是“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，其广告是刘璇和孔令辉，主语是“再小的力量也是一种支持。从现在起，你每买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱。”在此期间，农夫山泉的销量达到5亿瓶。
对于弱势品牌来讲，既没有实力参与此类赞助，也没有实力成立职业俱乐部（如中国的足球俱乐部），但可以赞助业余体育，这些业余体育不仅费用低，但通过举行活动，可以吸引社区或当地的新闻报道，从而在当地提升品牌信用度。
弱势品牌可以从业余体育入手，随着实力的增加，可以一个一个地区的进行。实际上，不管哪个业余体育，其爱好俱乐部是地方性的，但多数地区都存在此类自发组织，尽管他们缺乏全国性的正式组织，但存在网络和人员的联系。通过赞助某个地区性的某个业余体育项目，就可以以此建立与其他地区同类俱乐部的联系。本书认为，对于多数希望进行长期品牌信用建设的弱势品牌来讲，有必要高度关注大学内部的学生体育协会，因为大学生很快就成为消费主力。
但是，作为提升品牌信用度的代言广告，借助体育明星有很高的风险，因为谁也无法保证永远胜利。我国某国际象棋著名选手，在获得世界冠军后不久，即被某企业聘为形象代言人，但广告播出不久，该选手就在一次重大比赛中失利，广告也被迫撤掉。
（3）借大事策略：在当今的社会中，大众传播高度发达，某个地方一旦发生一件大事，立刻成为媒体追踪焦点，并成为大众关注的热点，从而吸引观众的眼球，牵动观众的心情和情绪。能够引起大众媒体和大众关注的大事，本书将其分为6类：
航天类：人们对航天发射，都具有浓厚的兴趣，赞叹航天发射壮观的同时，牵挂航天过程的风险。每次公开转播航天发射，都能得到很高的注意力。
灾害类：各类灾害包括水灾、旱灾、地震、火灾等，都能引起媒体和社会关注。也同样会引起人们的同情心。
事故类：包括各类交通事故、飞机事故、恐怖活动、工程事故（如煤矿瓦斯爆炸等）等。这些重大的事故带给人们触目惊心的震撼的同时，也引发人们更关心事故中的受害者们。
疾病类：特别是突发性的传染病（如SARS、禽流感等）等。突发性的流行性疾病，往往激发人们对生命更大的关爱。
考古类：人们对考古发现具有浓厚的兴趣，新闻界也更是给与特别关注。
探险类：探险类事件的意义，在于其存在的危险性，从而成为关注热点。
一旦发生某件大事，企业特别是市场部的人员，都应该立刻反应：是否可以借此事件来提升自己的品牌信用度？
在这个方面，中国的蒙牛表现突出，中国首次进行的载人航天飞行，引起全国关注，蒙牛借此大事，通过航天员专用牛奶的赞助为契机，不仅极大的提高知名度，而且也打上成功和高科技的品牌信用。
另外，中国的全兴酒业，利用发掘出来的与自己相关的最古老的造酒作坊，生产出来“水井坊”酒，迅速成为中国最有影响力的高档酒之一。
（4）借权威策略：即利用权威来证明我的产品是可靠的，以此来提升品牌的信用度。
在人类的潜意识里，已经形成了信任并服从权威的心理。这种潜意识是在人类社会中，始终贯穿着服从权威的教育产生的。在西方国家，最受影响的当属《圣经》。而在《圣经》的第一章中，描述了对绝对权威的抗拒，导致亚当、夏娃以及整个人类失去乐园的故事。在中国，最有影响的当属《西游记》，孙悟空有再大的本事，也无法逃脱佛陀的手心，并压在五行山下，甚至被戴上紧箍咒。这些教育都一再提醒人们，判断一种行为是否正确，要听从权威：小时候，父母是权威；从进入幼儿园到大学，老师是权威；打官司，律师和法官是权威；开汽车，交通警察是权威；科学上，科学家是权威。可以讲，我们生活在一个权威的社会里。在权威面前，没有必要思考，服从就行，否则，不听老人言，吃亏在眼前。
权威实例：在医疗系统中，医生坐在金字塔的高层，除非是另一个级别更高的医生，是没有人可以否决一名医生对一个病例作出的判断。从而自动的服从医生的命令自然而然的就成为一种条件反射。著名的实例是“肛门耳痛”案。有一位医生要一个病人将药水滴入疼痛发炎的右耳。但他没有在处方上将“右耳”写完整，而是缩写成了“滴入Rear”（注：在英文中，rear一词是“后部”的意思）。拿到这个处方后，值班护士马上就把规定剂量的耳药水滴入了病人的肛门。
在现实生活中，不用权威的实质，只要带点权威的暗示，就足以让人们停止自己的独立思考，进入唯唯诺诺的服从状态。有2种最典型的权威象征：头衔、衣着。
头衔：头衔是最难也最容易得到的权威象征。一方面，要得到一个真正的头衔，通常需要多年的的努力和杰出的成就；但另一方面，一个没有付出任何努力的人给自己贴上一个标签然后就自动的得到人们的尊敬也易如反掌。因此，在对人们施加影响的过程中，一种权威的标志正如权威一样有效。
心理实验1：澳大利亚一所大学，来了一位英国剑桥大学的访问学者。至于他的身份，却在不同的班级有不同的交代。以此观察不同班级学生对他的身高的估计。
在A班，他被介绍为学生；在B班，他被介绍为实验员；在C班，他被介绍为讲师；在D班，他被介绍为高级讲师；在E班，他被介绍为教授。
当介绍完，访问学者离开班级后，研究者要学生们估计他的身高。结果发现，随着他地位的每一次上升，他的身高就平均增加0.5英寸。所以，当他做教授的时候比他做学生的时候看上去要高2.5英寸。
心理实验2：有一位研究者自称医生，给分布在外科、内科、小儿科、精神科病房的不同护理站，打了22个一摸一样的电话，要接电话的护士给病房的某个病人用20毫克的药（ASTROGEN）。本来，护士有4个很好的理由对这个命令做出慎重的反应：
这个处方是通过电话传来的，直接违反医院的规定；这种药没有经过批准在大范围内使用，也不在病房的清单上；处方的剂量很明显的大到了危险的程度。药瓶上清楚的写着一天最大用量是10毫克，而医生的命令是这个最大用量的两倍。护士从来没有见过这个医生，也没有与他在电话上交谈过。但是，尽管如此，在95%的例子中，护士都径直走进药房，拿到医生指定的剂量，然后回到病房准备用药。只是到了这个时候，一个不声不响在一旁观察的人才制止了他们，并告诉他们这个实验的真正目的。
这实在是一个毛骨悚然的现象！
心理实验3：心理学家道格拉斯、彼德斯等以发表学术论文为例，进行过一针见血的实验。他们找出12篇在过去12-18个月中发表的由著名大学的作者写的论文，把作者的名字和单位改成无名小辈的名字和工作单位，然后，再把这些文章以手稿的形式重新投给那些以前发表过这些文章的期刊。
其中，9篇文章没有被这些期刊认出来，因此进入正常的评审程序，令人跌破眼镜的是，其中8篇都被退了稿。
衣着：衣着也能启动人们机械依从的标志，特别是制服和西服。
包括穿白大褂的（映射医生）、教师等。人们信任权威，在权威面前，认为自己没有必要动脑筋。这正好符合多数人懒惰的性格。借助权威可以很好的提高品牌信用度，并且用的权威越具体越好。
例如，很多药品广告，利用电台传播，往往是请一个医生坐镇演播室，边接听顾客电话，便推荐所代理的药品品牌。药品更多的宣传方式，是请几个穿白大褂的“医生”，在社区里举行义诊，边义诊边宣传推销所代理的药品品牌。某著名牙膏的广告，要么利用穿白大褂的做主角，利用人们在潜意识里将白大褂等于医生；要么用教师在教室里给小学生讲解，利用人们潜意识里要“听教师的”。
4.造势方向
如果缺乏可以借用的势力，企业在进行品牌信用建设时，也可以自己造势。这就是势力路线的造势方向，具体包括以下4种策略：
（1）造老大策略：即通过传播在行业中的龙头地位，来提升品牌信用度。为此，很多企业热衷于各种评比。通过评比获得某个方面的第一，然后将此第一传播出来。例如，某著名家电企业，有过这样的POP广告“某某家电，世界一强”。某彩电企业在上市一年时，在商场专柜上放置一块牌子，上写“全国600家零售商场，占有率第一”。
里斯和屈特的广告定位理论，其核心就是将品牌塑造成为某个要素的数一数二的地位。包括价格、尺寸、用量、时段、渠道等要素。
通过传播企业或品牌历史悠久，以此来提升品牌信用度，吸引目标顾客，也是造老大策略的具体化。例如，哈尔滨啤酒100年历史、张裕百年版广告。高级手表、高级服装、高级皮鞋、高级皮包等，都愿意宣传自己的悠久历史。
为什么通过塑造老大的地位，可以提升品牌信用度呢？关键是人们潜意识里的从众效应：即该品牌之所以成为老大，必定有过很多人购买使用过，如果不好，该品牌不可能成为老大。
从众效应在日常生活中比比皆是，例如，寻找饭店吃饭，人们总是先看饭店前面停车场里的车，是否多。跪在车站、教堂门口、商场门口等的乞讨者，面前总是放一个破烂不堪的杯子或碗，里面一定放几枚硬币或几毛钱。推销员在推销货物时，尽可能多的提到过去其他顾客购买的例子。某些门头店，总是有几名“托儿”，总是在表演正在购物的情景。
实例：几年前在新加坡，当地一家颇受尊敬的银行突然发生了一起顾客疯狂提款的事件。事件发生后，大家对其中的原因都百思不得其解，直到很久以后，研究者们访问事件的参与者，才发现其中的奥妙。原来，一个突发的公共汽车罢工事件，使一大群人聚集在该银行门口的汽车站。过路人都以为这群人都准备从这家“即将倒闭”的银行里取款，慌乱之中也加入了排队取款的行列，而这又导致了更多的过路人产生误解。因此，银行一开门就有一大堆取款的人涌了进来，银行不得不赶紧宣布关门营业，否则的话，就真的要破产了。
因此，本书认为，对广大的弱势品牌来讲，在提升品牌信用度的建设过程中，总是能够创造出某个方面的老大地位的。例如，山东某地方啤酒企业，规模不大，但出口无醇啤酒数量国内最大，当时我们认为该企业应该突出此特点，占据无醇啤酒的老大。
（2）造新闻策略：即通过制造新闻事件来提升品牌信用度。什么是新闻呢？并不是新发生的事就是新闻，新发生的事观众未必关心。那么，人们关心哪些事呢？正如西方对新闻的笑话版定义：狗咬人不是新闻，而人咬狗是新闻。显然，只有反常事件，才能够吸引人们的眼球，影响人们的情绪。因此，凡是正常的事情，即使是新发生的，也属于人们习以为常的，没有人去关注。
据克莱夫·巴德研究，宝洁公司在塑造品牌的过程中，非常善于采取造新闻的事件策略。例如，2002年5月开始，宝洁公司为了配合新推出的品牌激爽沐浴产品的上市推广，在柏林、东京、巴黎、北京、哥本哈根、汉城、莫斯科这8大城市，举行了“沐浴劲歌”的路演活动。活动所到之处，无不引起大众和媒体的关注。
巴德认为，宝洁公司造新闻的事件营销有三个特点：一是大造声势，做时间之势、地点之势、人气之势。二是收拢人心，为此，巴德专门提到了2000年10月，由宝洁公司帮宝适发起的“摇篮工程——婴幼儿互动保健ABC”项目在韩国妇女活动中心启动。该项目以“关心婴幼儿健康、推动摇篮工程发展”为宗旨，意在向社会推广普及一系列更加科学、健康的育儿观念和方法，婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性培养。三是传播美丽。
在中国利用造新闻迅速提升品牌信用度的实例，是1996年的海信彩电。海信彩电在1994年之前叫青岛牌电视，国家商标法实施后，作为以地名命名的名牌产品，青岛牌彩电被允许继续使用，但考虑到企业统一品牌战略，决定将企业品牌和产品品牌统一改为海信牌。到1996年春，在其外包装上，采取的是海信牌（原青岛牌）的过渡措施。但是，在市场上，仍然被认可为青岛牌。1996年3月28日，长虹发动以振兴民族产业为由头的降价运动。这次降价是市场供大于求决定的。当长虹降价后，引发新闻界和消费者的高度关注，“买涨不买落”是商业规律，原因是当某个品牌率先降价时，人们都在观望，等待其他品牌更大幅度的降价。
在这种形势下，如果海信也随之降价，就不是新闻，因为当长虹降价后，绝大多数人相信别的电视品牌也会跟进甚至更大幅度降价。但是，如果海信敢于不降价，就是最大的新闻，必将引起新闻界和消费者的高度关心。而对海信来讲，在当时最重要的是完成品牌改名过渡。根据这个分析，海信彩电的决策者在1996年7月，在北京人民大会堂，举行新闻发布会，打出“高科技、不降价”的大旗，立刻引发新闻界的跟踪报道，在强调海信彩电不降价的同时，给出理由是“高技术、高质量、高服务”，从而极好的竖立起来作为高科技品牌信用度的海信彩电。
另外一个成功实例，是浙江吉利汽车。在中国的汽车行业，吉利属于民营的弱势品牌。为了迅速提升吉利汽车品牌信用度，吉利冠名并投资一个足球俱乐部，试图通过体育来提升吉利汽车的品牌信用度。但是，在进入中国职业足球赛后不久，吉利董事长李书福发现中国足球比赛中存在严重的黑哨。在进入汽车行业中，李书福一直遭受不公平待遇。本想通过体育比赛这个公开的市场，实现公平竞争的愿望，但被黑哨所震怒。于是，李书福决定退出中国职业足球市场，并用自己的亲身经历，向新闻界揭露中国职业足球赛的黑幕，使那些对中国足球赛的公平性本来就不满的新闻界和球迷们，一拍即合，迅速形成了一场声势浩大的以批判揭露黑哨为核心的新闻潮。在这个新闻运动中，李书福是最大的赢家，因为他以公正公平的高尚由头，使吉利汽车的品牌信用度也随之得到良好的提升。本书认为，吉利汽车想得到的，在中国足球场上没有得到，但在这场新闻潮中，吉利汽车得到了。海尔在其品牌信用建设过程中，有三件新闻事件的效果极其有效：一是早期张瑞敏发现冰箱不合格后，立刻召开现场会议，并用铁锤将76台不合格产品砸毁，以强调质量第一。二是总结出来日清管理方式。三是地瓜洗衣机的宣传。本书认为，没有多少人会用洗衣机洗地瓜。但是，当有人用洗衣机洗地瓜时，排水口被淤泥堵塞时，海尔不是一笑了之，而是将此事作为提升顾客第一的理念行动。尽管海尔洗衣机洗地瓜没有多大产量，但这件事却被广为宣传。
（3）造榜样策略：榜样的力量是无穷的。因此，可以通过塑造榜样的策略，来提升品牌信用度。在企业品牌信用建设过程中，通过树立活生生的榜样，同样可以起到很好的效果。但是，这里的榜样不同于借名人中的榜样。借名人的效应，是人们对这些名人熟悉，一旦在媒介上看到这些熟悉的名人，人们总是愿意给予更多的关注，从而顺带关注一下此名人在给谁做广告，这样，在以后与朋友聊天时，对该名人的活动也就有内容，表明自己不是傻瓜。
而榜样的力量，是遵循的相似效应，即当人们看到与自己具有相似的人物或事情时，也总能产生一种亲近感。
正如美国心理学家罗伯特所指出的：人们总是对与自己相似的人更有好感。不管这种相似是观点、个性、背景，还是在生活方式上。因此，对那些你希望听从你的要求的人，你完全可以把自己打扮成与他们相似的样子。具体形式有：
类似的穿着：人们最有可能向那些穿着与自己非常类似的人提供帮助。因为类似的穿着透出的信息是：咱们是一伙儿的。
类似的兴趣和背景：美国二手车的推销员，在受训时被告知：在检查顾客拿来交换的旧车时，应该注意寻找关于顾客的背景和兴趣的蛛丝马迹。比如，如果在汽车的行李箱中有露营装备，推销员过一会儿就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去。如果在后座上有高尔夫球，推销员可能就会顺口说他希望雨最好还是不要落下来，这样下午它可以去打已计划好的那场十八洞的球。
如果他注意到车是在外地买的，他就会问到顾客是从哪里来的，然后惊讶地说他自己（或他的太太）也是在那里出生的。
在提升品牌信用度的传播过程中，榜样不是名人，是和目标顾客一样的人，正是这个或这些一样的人，在购买某品牌产品或服务后，满足了自己的需求。正是这种与自己相同或相似的榜样的示范效应，使潜在顾客对该品牌建立信任。
在房地产、医药、俱乐部、汽车等行业的品牌信用建设中，使用榜样来提升品牌信用是很好的策略。在医药或保健品的营销过程中，厂家总是利用公开发行或自己印刷的报纸，不断更换榜样的内容，通常格式是将某个人的照片、住址、身份证号码等都公布，以增加可信度。由该榜样述说以前身体如何不好（列出较详细的症状），自从服用了ⅹⅹ之后，身体好了。
（4）造口号策略：即通过创造一句能够流行起来并且能引发目标顾客认同的具有正面价值的口号，可以很好的提升品牌信用度。
代表品牌观点的这种口号，实际上是通过宣传口号，与消费者建立志同道合的共鸣。因为在人们的潜意识里，“道不同不相谋”是很强的。按照这种心理，在确定品牌口号时，必须是目标消费者的价值观，转化为通俗上口的简短口号，这样的口号，一经传播，不仅可以取得共鸣，而且很容易广为流传。在这方面，毛主席确实高明，“星星之火可以燎原”、“打土豪、分田地”、“没有调查，就没有发言权”、“北上抗日”、“打倒蒋介石、解放全中国”等。这些口号广为传播，极大的鼓舞了人民群众。
通过造口号使品牌信用度得到确实提升的品牌也有很多，包括诺基亚的“科技以人为本”、飞利浦的“让我们做得更好”、戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”、雀巢的“味道好极了”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、联想的“人类失去联想，世界将会怎样”、海尔的“真诚到永远”。
但是，通过造口号提升品牌信用度时，如果为了口号而口号，而不是把目标顾客的价值观转化为品牌口号，则极有可能是人们记住了这句口号，而忘记了所传播的品牌。具体表现为两种，一是没有关联的空洞口号。例如，“地球人都知道”这句口号也曾很流行，但有很多人无法与“北极绒”建立紧密关联。二是以教训的口吻，违反人们的生活需求。例如，“没有最好，只有更好”这句口号至今流行，但对澳柯玛的品牌信用度的提高，没有多大的帮助，因为人们的生活准则是“知足常乐”。尤其对上班族来讲，“没有最好，只有更好”意味着更大的压力。试想：一个工薪人员，买了澳柯玛空调，在炎热的夏季回到家里，打开空调享受一下生活，在打开空调时，一看是“澳柯玛”，潜意识里立刻想到“没有最好，只有更好”，你让他如何放松的下来？