上世纪60年代末70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣的景象。成千上万的美国人热衷投身于体育锻炼。在整个70年代的10年中，参加散步的人数不断增加。据70年代末估计，有2500万到3000万美国人坚持散步，还有1000万人在家、上街都穿跑鞋。与此同时，制鞋商的数量也增加了。在原有阿迪达斯公司、彪马公司和泰格尔公司3家公司的制鞋行业队伍中，又加入了耐克公司、布鲁克斯公司、新百伦公司、伊顿尼克公司，还有J·C·彭尼公司、西尔斯公司和康弗斯公司。为推销这些制造商的产品，许多特种商品商店，如“运动员鞋店”、“雅曲运动员鞋店”和“金尼鞋店”等，如雨后春笋般地迅速遍布全美国。迎合这个市场的各种新杂志也迅速问世，发行量不断上升，如《跑步者的世界》、《跑步者》和《跑步时代》，它们专门给跑步者提供有关信息。在这样的背景下，耐克通过行之有效的经营策略异军突起。
7.2.1 耐克的研发策略
耐克公司的成功秘诀之一，是从一开始就十分重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之既对穿用者有保护性，也给运动员—世界级运动员或业余爱好者—提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品。它雇用了将近100名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。公司还聘请了研究委员会和顾问委员会，其中有教练员、运动员、运动训练员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动包括对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员使用努力板和踏车的情况分析、有计划地让300名运动员进行耐用实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980年用于产品研究、开发和试验方面的费用约为250万美元，1981年的预算将近400万美元。对于像鞋子这样非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后了。耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。公司生产出140多种不同样式的产品，其中某些产品是市场上最新颖和工艺最先进的，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。
7.2.2 耐克的虚拟生产策略
菲尔·耐克经过分析认为，在运动鞋生产领域，最重要的职能，一是产品的设计和开发；二是商品的市场营销。在运动鞋生产经营的价值链条上，价值含量最高的环节也都集中在这两个部分。菲尔·耐克深深地懂得这个道理。他在一方面强调产品开发设计能力的同时，更加注重公司营销能力的培养。这样，耐克公司就形成了强大的设计和营销部门，以致于人们一提起耐克，就感觉到它是新产品的代名词。产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。
既然菲尔·耐克将公司所有的资源都用于设计和营销上了，那么，其生产又是怎么办呢？此时，菲尔·耐克采取了一种向外部借力的虚拟化策略，这也是耐克公司虚拟生产的实质所在。所谓虚拟生产，其实是一种形象化的称谓。它的实质就是向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所用，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足和劣势。具体来说，就是自己不投资建设生产场地，不装备生产线，在生产职能这一块，耐克公司的实力为零，它既没有生产加工车间，也没有雇佣任何生产第一线的工人。那么它的产品是怎样生产出来的呢？实际上，耐克公司的所有产品都不是自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。
耐克公司最初在美国也和其他企业一样，有工人，有厂房，生产的鞋也主要供应国内消费者。但美国市场的需求量毕竟有限，而且还有著名的阿迪达斯和彪马两大鞋业巨头，耐克能拥有的市场更加有限。要改变这种状况，除了在国内和两大著名企业争霸外，更重要的是开拓广阔的海外市场，这部分市场的潜力要比美国本国市场大得多。可以这样说：谁拥有了世界市场，谁就是霸主。耐克公司非常重视海外这部分市场，公司总裁菲尔·耐特更是苦思瞑想，希望能得到一条打通贸易壁垒进入世界市场的新路子。一次偶然的机会。菲尔·耐特路过一家养鸡场，看到鸡棚里活蹦乱跳的母鸡，他突然联想到了他的业务。“借鸡生蛋”法也就在此时产生了。菲尔·耐特设想：如果在世界上每个国家都设立一个工厂，公司只出资金和技术力量，而工厂主管、工人等都有别国人员组成。这样既可以避免关税，也可以减少总公司的负担。菲尔·耐特为他的发现而激动不已，回到公司后，立即召集全体员工和各级主管开会，他把他的想法告诉大家，并分析了它的可行性与众多的好处。这一想法受到了人们的赞同。菲尔·耐特决定立即推行他的这一想法。
“借鸡生蛋”的最新目标是欧洲和日本市场，日本市场在众多商家眼里是一个非常排外的市场，门户关闭之紧，令任何商家都为之头痛，主要原因就是日本的排外传统不易改变。但日本的体育潮流追随美国却远比西欧迅捷，这为各种体育用品提供了广阔市场。菲尔·耐特抓住这一点，几次飞往日本，和日本厂商洽谈合作事宜。日本的许多企业都想与耐克公司合作，而菲尔·耐特对每个合作对象都进行了严格的考察，许多企业都不符合合作条件。几经筛选，菲尔·耐特最终看中了日商岩井公司。岩井公司是日本的第六大公司，拥有非凡的人力、物力和财力，各种条件都十分优越。经过仔细洽谈后，岩井公司决定和耐克公司联营，耐特对此十分高兴。
1981年10月，和日商岩井公司的联营公司——耐克日本公司正式成立。菲尔·耐特亲自到日本出席了开业典礼，并在会上发表了热情洋溢的讲话。耐克日本公司成立后，耐克公司控制了这家公司50%的股权，并把日本橡胶公司原有的耐克公司产品配销权转移到新公司门下。同时，又和日本橡胶公司联合，日本橡胶公司用日本公司的人力进行耐克鞋的生产，产品交耐克日本公司销售。用“借鸡生蛋”法来避免重关税，打开贸易壁垒是十分有效的，耐克公司用这种方法轻松地打开了一向紧闭的日本市场。
中国是一个几亿人口的大国，也是一个非常巨大的消费市场，而且随着生活水平的提高，人们开始注意体育运动，尤其是广大青少年，许多人都是体育迷。菲尔·耐特不仅仅是看中了中国这个大市场，更主要是中国的廉价劳动力与原料，可以说没有哪个国家能比它再低。早在1979年，41 岁的菲尔·耐特就急于投资中国，但由于多种原因，他未能拿到入境签证，其设想也因此而搁浅。
菲尔·耐特不仅有很强的预见性和经济头脑，还具有极强的耐心，他深知等待和忍耐的价值，所以并没有因为一时未能进入中国大陆考察而灰心。1980年7月，菲尔·耐特再次向中国政府申请入境并获得批准，他的中国之行终于梦想成真。在中国考察期间，他对各种情况都仔细研究与分析，包括政治、经济等各个方面。经过艰苦的谈判后，菲尔·耐特与中国有关方面签订了制造运动鞋的合同，分别在天津、上海、广东和福建四地生产耐克鞋，回销美国市场。此后，耐克鞋便在中国成为高档名牌，成为青年人追逐的焦点，其销量随着中国改革开放的日益深入，人民群众生活水平的日益提高而不断增加。
在西欧，“借鸡生蛋”也取得了非常好的效果。
借鸡生蛋的结果是：耐克公司虽没有工人与厂房，但为公司制造产品的工人和厂房却遍及全球。耐克公司的高级职员只需坐着飞机来来往往于世界各地，携带公司早已设计好的样品与图纸到早与公司签订好合同的厂家，然后验收产品即可。耐克公司的这一妙招，不仅使其节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力。尤其是它一般都是将产品的生产加工任务外包给东南亚等地的许多发展中国家，这些地方的劳动力成本极其低廉，从而为耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其它名牌产品竞争的一个主要原因。
7.2.3 耐克的广告策略
耐克公司的早期广告主要侧重在宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然，一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，二则因有些耐克广告宣传“谁拥有耐克，谁就懂得体育”这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的，耐克通过其广告与消费者进行了有效的沟通。
80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是十几岁的少年）。耐克公司在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力。真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼（兔子乔丹）先后出现在片中。
耐克在“Just do it”传播活动中，显示了对女性消费者的了解，告诉她们一双运动鞋如何能使生活变得更轻松自在。
耐克在这广告运动中采用自我审视的方式来了解女性的内心世界，以女人与女人的亲密“对话”作为沟通手段。广告作品采用对比强烈的双页黑白画面，一页的背景之上凸现一个个交织在一起的字，广告文案意味深长，语气柔和但充满令人感动的关怀与希望。它说到：
在你一生中，有人总认为你不能千这不能千那在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天斌他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行。
在你一生中，他们会成千上万不耐其烦的、坚定地说你不行。
除非你自己证明你行。
广告刊登在妇女喜爱的生活时尚杂志上，它不像是一个体育用品商的广告，更像一则女性的内心告白。但其中呼之欲出地体现了耐克广告的精髓沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功。女性顾客倾诉说：耐克广告改变了我的一生，……我从今以后只买耐克，因为你们理解我。此后，耐克女性市场的销售增长率超过男性市场。80年代后期，耐克品牌的提及率和美誉度已超过以女性体育用品起家的锐步。耐克广告抓住女消费者比男性消费者更需要沟通与理解的心理，引起她们的共鸣，赢得了她们的信任与拥护。
耐克从没间断与女性消费者的沟通。1996年，耐克以“如果你让我参赛”为主题，继续深入女性市场。出人意料的是，这则广告并没有成功。可是耐克并没有放弃，它发现很多女性并不认同“如果你让我参赛”的观点，现代女性独立自主，富有个性但并不争强好胜，不像过去的广告描写的一定要做女强人，她们当中有很多人只是希望得到更多地理解与重视，可以按自己的想法做事，所以她们不需要“你让我参赛”。
耐克经过这次互动的沟通吸取教训，1998年推出“no play no game just sport”的广告活动。广告片中我们仍然没有看到重点描述耐克的产品，黑白的电视画面中不同肤色、不同身材、不同文化背景、不同职位的女性在不同的地点进行慢跑，她们都有着一张认真的脸，旁白真实地说出了女性不为名利、不为展示，只为了喜欢而进行慢跑。就像生活中的女性一样，她们不必按社会传统的观念或理由去做事，她们也有自己的一套。耐克再次获得成功，女性消费者感到耐克对她们的理解，她们对耐克的认同再次加深。
7.2.4 耐克的体育名人策略
品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。耐克总部的16 座大楼均以世界顶级运动员名字命名。办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯；连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介……耐克在产品设计上广泛征求运动员的意见，用以更新设计，提高产品质量，制造出运动员最想和最喜欢的运动鞋，每逢一种新产品上市时，耐克公司总是先送几双给运动员们，让他们检验产品，无形之中，他们成了耐克公司的业余“检验员”。这种方法使耐克公司赢得了运动员们的普遍信任。耐克公司不仅要运动员当它的“检验员”，还要让他们成为自己的“推销员”。耐克公司广泛地同运动员们订立销售合同，使他们成为公司的业余“推销员”。这一方法既使公司减少了推销人员，又增加了销售量，取得了非常好的结果。
菲尔·耐特的另一推销术就是支出大量现金，免费赠送球鞋给运动员们，同时，用公开的宣传攻势与推销活动相配合。当然，在美国，直接支付现款给运动员是不被法律允许的。但这难不倒菲尔·耐特，他灵机一动，想出一个新招。他巧妙地改换手法，把球鞋赠送给一些有名的大学球队，这样，既不触犯政府法令，又让大学球队作义务宣传，从而使产品销量大为增加。同时，菲尔·耐特还拿出大批资金用来举办跑步讲习班，组织职业球赛和各种赛事。当这些身着“耐克”标志的队员出现在运动场上时，实际上就是为耐克公司在做广告宣传。
耐克体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上，恨不得与运动员生活在一起。这也是耐克能慧眼识英才的重要原因。作为专业运动公司，耐克拥有在各体育领域专业经验的工作人员。耐克可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。事实上，耐克是在做运动员的生涯规划等一系列解决方案式的服务。这些都是品牌背后的工作，只有这些工作，最终保证品牌的质量，并保证耐克始终走在时代前面，总是给人惊奇。
（1）耐克与乔丹
在乔丹纵横球场和商场16年里，乔丹成为了全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星，他的第一份商业广告，是和耐克公司在1884年夏天签订的。当时耐克很不景气，而乔丹喜欢的是欧洲品牌阿迪达斯。不过耐克看好这个极有潜质的小伙子，开出了非常优厚的条件，并且说将以乔丹为形象，树立他的个人品牌，并且在每双乔丹系列运动鞋的销售中让乔丹提成。
这种特殊条款刺激了乔丹扬名立万的欲望，也为体育商业开创了先河。耐克以此为契机，借助“飞人鞋”的动力，成为全球最大的体育用品公司，乔丹也成为了拥有个人运动鞋品牌的第一人。耐克和乔丹的结合，是现代商业和现代体育最完美的婚姻。
1984年21岁的迈克·乔丹首轮第3位被芝加哥公牛队选中，一个NBA历史中最辉煌的神话时代正在悄悄拉开序幕。当时美国的鞋业竞争异常残酷，耐克公司正处于一个困难境地，他们发现了乔丹，并决定把赌注押在乔丹身上。耐克的诚意打动了乔丹，他们签订了5年250万美元的天价合同（当时可不是一个小数目），这无疑是当时在所有职业运动历史上最大的赌博游戏。
说起耐克和乔丹的签约还有一个小故事。当时乔丹“从未想过跟耐克签约”，而想投奔阿迪达斯麾下。耐克公司并不灰心，他们制作了一个乔丹扣篮的短片，送给乔丹一家。乔丹父母被打动了，劝乔丹去见见耐克，而乔丹看到关于自己的片子很惊异，他说那是他第一次发觉篮球可以成为一种艺术。
随后乔丹和耐特见面，他们有一个不错的谈话。与此相反，乔丹和阿迪达斯公司老板的几次谈话极其的不舒心。而且阿迪达斯不愿意花大价钱签下乔丹，结果他们放弃了这个机会。
签约后，耐克立即着手打造乔丹，1985年他们推出以乔丹名字命名的乔丹一代。其实乔丹一代在功能方面和当时的其他球鞋没有太大的不同，但是它有一个醒目的外表——以黑红作为主色（当时球鞋大多是白色）。
无论训练还是比赛，乔丹都穿着这双鞋。因为特立独行的颜色（和公牛队的白色球鞋不一样），联盟禁止乔丹穿这双鞋，同时罚款。罚金一直涨到每场5000美元，但是耐克替乔丹支付罚金，鼓励乔丹继续穿。NBA的这条禁令成为一条廉价的最好的广告（要做到这样的效果要几百万美元），更多人开始关注乔丹和他的那双鞋。
随着一则名为“乔丹航班”的电视广告的不停播出，广告影片：一个篮球滚向露天球场的一端，一位穿着宽松短裤的小伙子——乔丹以熟练的动作将球勾入掌中，并大步移动他那双穿着彩色运动鞋的大脚。转眼间，乔丹一飞冲天，镜头借助将近10秒的慢动作效果，生动地刻画出乔丹在空中四肢向外伸展的惊人动作。
第二年耐克推出乔丹二代，此后每年都推出一款乔丹鞋……
耐克突飞猛进。1986年，耐克的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便赢利26亿美元。
（2）耐克与刘翔
押宝刘翔，耐克是蓄谋已久的。耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往。就是在运动市场部经理李彤的推荐下，耐克总部多次派专人赴当时还未为世人所关注的刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星！耐克中国当年便与刘翔签下合约。
从2003年，耐克开始为刘翔开起了“小灶”，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等，特别是当刘翔出国比赛期间，会派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务。差不多相当于半个经纪人的角色。
透过自己的国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是，在雅典奥运会前期他们委托广告公司制作了一条“打破定律”的广告片，画面是这样的：
起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉？随着一连串起跑动作，字幕打出：
定律1、亚洲人肌肉爆发力不够？
定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人？
定律3、亚洲人缺乏必胜的气势？
镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出：定律，是用来被打破的！
2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，上述广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色；27日起，耐克全部换上刘翔广告。8月28日当刘翔成功取得冠军时，中国乃至世界都极为轰动，此时再看耐克的广告更像是一个庆功篇。人们也不由叹服耐克的前瞻眼光与独到魄力。
除了广告，耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心，刘翔得金牌后有3000 万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划请刘翔代言时，耐克却已经在第一时间为全国观众提供全面了解刘翔的平台。耐克现在正在做的“名人训练堂”就是每年请世界前奥运冠军来华执教，为中国运动员提供指导，不仅是技术层面，还包括大赛心理准备层面。这样就是最大化的利用公司现有资源。
7.2.5 耐克的品牌传播策略
耐克将其本质定位为：无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，在耐克世界里都有你的一席之地，这是“真正的运动品质”（Just do it！）。
耐克的品牌管理者深知，品牌传播形象的完整性和真实性才是感召顾客的关键。在一次以高尔夫形象为主的耐克广告发布前夕，那则广告被紧急撤了回来，因为时任耐克全球品牌总监的斯科特·贝德伯里从该广告中发现了一个错误。用斯科特·贝德伯里自己的话说：“那个身着耐克服饰的模特显然根本就没有握过球杆，高尔夫球杆的握法是特定的，而这个家伙的姿势好像握着的是垒球棒或火钳。”虽然这样的错误看上去好像不算什么，但是耐克的品牌管理者依然固执地认为，这会让发现这个细节的消费者认为耐克传达出的讯息不真实。因此耐克宁愿为了这个小小的错误承担35万美元的损失，也不愿意让这样的错误出现在消费者的面前。我们同样可以反过来想想，假设耐克的品牌管理者虽然发现了这个小错误，但是却将它忽略过去，后果又会是怎样呢？
7.2.6 耐克城与体验营销
芝加哥耐克城（Nike Town Chicago，NTC）是耐克公司广告语“just Do It”的体现。NTC是美国各地其他耐克城的一个代表，反映了商店场景的设计在塑造商店气氛方面所起的作用，为顾客提供了与品牌之间的最佳沟通方式，使耐克品牌更富生命力。
NTC有什么特别之处？它同其他零售环境有所不同？NTC陈列展示耐克所有产品，商场里每个设计环节都在刺激顾客购买欲望，引起顾客对耐克品牌的好感。但是，这里的商品价格相当高，比其他店里同样花色的商品要高出很多，这是由于有设计的费用。NTC的店面设计在于塑造品牌，而不是必须卖出商品，特别是它不同其他耐克店和耐克经销商竞争。
当消费者进入NTC，他们会吃惊地发现大量的陈列商品。一楼给人一种身在户外的感受，让人觉得像是走在小镇的购物区内，街上鹅卵石铺路。名人的塑像和画框中的照片、大型鱼缸、反射水和水下景物的水池、摆放商品的柜子以及各种各样的纪念品纷纷映入眼帘。穿过前厅，迎面是耐克体育明星的签名照片和一排展示的运动鞋，上面的横幅上写着“没有终点线”。店堂的照片、著名运动员的塑像、篮球及各种运动的背景声，这一切使人感到回荡着的“触摸辉煌”的主题。
在二楼，迈克尔·乔丹的巨幅照片让消费者感到了自己身材的矮小，因为乔丹好像“飞人”的姿态正腾空入云。二楼还有半个篮球场地，可以听到芝加哥公牛队的入场音乐。虽然二楼也有其他运动（如健身运动、网球和高尔夫球）、展品甚至与之相伴的背景声音等等，但最突出的还是篮球、迈克尔·乔丹和其他超级明星。游人甚至可以像查尔斯·巴克利和朋尼·哈得威那样把手放到篮框中。
在三楼消费者可以俯瞰店堂，能看到充气的乔丹帐篷——“飞人”的圣坛，而儿童帐篷也在三楼，另外还有展品展现耐克品牌的历史。门把手和栏杆设计均采用了耐克那鲜明跳动的标志，NTC通过这些细节以及乔丹的巨幅照片使耐克品牌得以具体体现。顾客通过亲历商场布景而产生了自己与品牌之间的关系。