书城社会科学营销文案写作范本
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第13章 广告计划书

一、概述

1.广告计划书的含义

广告计划书是指在制作广告计划时所形成的书面材料。广告计划包括广告目标以及为实现广告目标而采用的方法和步骤。广告计划按时间来分,可分为长期、中期和短期计划。广告计划按广告媒体来分,可分为媒体组合计划和单一媒体计划。广告计划的内容通常包括广告调查、广告任务、广告策略、广告预算和广告工作活动计划等。

2.广告计划书的组成要素

(1)前言。详细说明广告计划的任务和目标,并阐述广告的营销战略。

(2)市场分析。包括企业经营分析、产品分析、市场分析和消费者分析。

(3)广告战略。

(4)广告对象。根据定位研究,计算出广告对象有多少人,多少户。

(5)广告地区。

(6)广告策略。根据广告战略中所列出的重点,详细说明广告实施的具体细节,即媒体选择。

(7)广告预算及分配。

(8)广告效果预测。

二、格式与写作要点

1.把握定位原则

(1)定位所提及的事项,不必再编列于计划书内。

(2)若计划书的分送单位较多,或须实施比较性的定位,则应将有关事项逐项记载。若须具体提出市场目标或广告目标,则应将其要点列出。

2.编写应注意的事项

(1)适用范围。本文书是广告投放者对整个广告活动所作的规划,包括广告目标、市场策略以及为实现目标所采用的方法、措施等。

(2)把握市场发展动态。广告实施计划主要包括前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告策略和广告预算等内容。在编写广告实施计划书时,必须准确掌握市场发展动态,从而真正实现广告目的。

三、典型范例

××男性化妆品上市广告计划草案

一、广告目的

谋求××男性化妆品,在上市初期4个月中(本年3~6月)以52万余元广告预算,造成很轰动的知名度,并能有良好的指名购买率,普遍受消费者欢迎。

二、市场分析

男性化妆品(发胶、发蜡、面霜、刮胡泡、刮胡水等)一向被认为是大众化的消费品。大众化的产品在市场中销售时,首重普及知名度,次为创造知名度,知名度高、知名度强的产品销路才能容易获得拓展。

当地男性化妆品,计有下列十余种牌子:

1.资生堂YG5:产品有营养乳液、修容霜、养发精、美发美容露、营养霜、蜂蜜柠檬香皂、透明发蜡等。

2.顶好:产品有面霜、发蜡等。

3.森林:产品有面霜、发蜡等。

4.文思达:产品有面霜等。

5.爱英:产品有面霜、养发霜等。

6.井筒:产品有美容泡、整发露、刮胡泡等。

7.柳条:产品有爽身粉、花露水等。

8.英格利:产品有爽身粉等。

9.林白:产品有爽身粉、发油等。

10.巧工:产品有爽身粉、发蜡等。

资生堂的男性化妆品YG5,上市虽不久,但因北京市场中极多消费者对资生堂的商标有很大的信任,随之对YG5亦有好感。

发蜡中,以顶好牌销路最好,采用报纸广告多。

洗发水中,以柳条牌销路最好,但自本月份起,顶好牌亦已推出此类洗发水。

花露水中新星牌占市场销量的70%。

爽身粉中,以林白牌销量最大。

上列各种品牌的知名度很高,预测与此十余种同类产品竞销,必须先从打开知名度做起,使消费者深切明了产品的名称与内容,以求进一步改变消费者的使用习惯,而渐渐改用××。

××在国际市场中,虽已具有一定的地位,但在北京地区一般消费者对其陌生。在运用广告后,其知名度较一般在国际市场中无名的产品,容易打开。

此外,当地市场中,一般的男性消费者,对化妆品的使用尚不普遍,若能采用教导性的广告方法,配合销售广告,则易于消费者增加。

三、广告重点

以“××××××××,××××××××”两句为主题,并配合显示男性优美风采的图片,以求吸引消费者的注意力。

以“××××××××××××××××××”一句为副题说明此种产品在国际市场已有很高价值,以增加消费者对产品的信任。

第一个月的广告(即上市最初广告)拟普遍运用报纸、电视两类媒体。

从第二个月,即减少运用报纸,着重运用电视、互联网两类媒体。

四、诉求对象

以25~45岁男性消费者为主,并促使其妻子及女友们,为其丈夫或男友购买此种化妆品。

根据当地政府统计,××年初,25~45岁的男性人口数字如下:(略)

五、诉求地区

以当地大城市为重点。

消费力量较弱的乡镇为次要地区。

六、广告进行方法

1.上市之初,选择14家发行量高的报纸在第一版刊登广告,各报轮流刊登,连刊14天。从第2个月起,每月只选择最主要的报纸,刊登3次或4次。

2.自上市之日起,选择两家电视台,在甲级时间,每周做5次插播,每次30秒,连播4个月。

3.自上市之日起,在××市选择票房记录最高的4家电影院;在另外3个大城市,各选择两家电影院,每日各放映两场短片(60秒钟),连映4个月。

4.选择两家发行量最大的杂志,××周刊及××月刊,在最重要销售期中(如中秋节及郊游季节)刊登全页广告,以求配合发挥效果,杂志广告预定刊登6次。

(注:该项如加上详细战术步骤,内容将更加生动)

七、广告预算分析(略)

(周传林主编:《企业计划书制作手册》,第180页,经济科学出版社,2004年5月)