一、概述
产品上市建议书是指企业将产品全面推向市场之前,仔细斟酌市场调研分析的结果,对产品上市所应采取的策略、措施所提出的参考性意见的文书。
二、格式与写作要点
(1)前言。
(2)市场分析状况。
(3)商品分析。
(4)市场研究。
(5)消费者分析。
(6)产品上市的利弊分析。
(7)产品上市的建议。
三、典型范例
××公司漱口水产品上市建议书
一、前言
人们的生活水准,随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高,因此,对享受品的消费需求也日渐加大。
目前市场上的漱口水主要以药用漱口水和保健用漱口水为主,而传统的漱口水已经不能满足人们新的需求了。
可见,人们对漱口水的需求是很强烈的,而且需求率将以高速的态势增长。
虽然,治疗性的漱口水是未来市场的主流,但在饱和期来临前,享受性的漱口水在目前依然是最容易被接受的。
那么,在药用漱口水与保健用漱口水之间,本企业的漱口水要如何才能打入漱口水市场并占有一席之地呢?
(一)本建议主旨
1.树立正确的漱口水的观念:①漱口水要有效果但不伤口;②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水;③漱口是一种生活上的享受。
2.在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“药用漱口水”的地位,再抑制新贵保健用漱口水的发展,以建立第一品牌的地位,全面推广本产品。
3.达到今年度预定的营业指标××××××瓶。
(二)本建议书建议实施期
2005年1月1日~2006年12月30日。
二、市场状况
(一)市场性
1.据统计大约有56%~70%的人有口臭,如果包括睡觉后醒来产生的口臭,几乎没有人能够例外。
2.气候变化容易引起上火,会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。
3.幼童嗜吃糖果,容易引起大量的蛀牙。
4.老牌漱口水的高幅度增长,市场普及率已达到目标(30~50岁高阶层男性)的5%。因此,漱口水的市场演进已发展到可开发的阶段,同时预计市场的起飞期(普及率20%)将迅速来临。
(二)商业机会
目前全球经济衰退,因此,在不甚稳定的时机推出新上市,应采取较保守的市场经营政策方能成功。但就消费者对漱口水新品牌的市场需求来看,市场潜力仍是十分巨大的。
(三)市场成长
1.药用漱口水的良好业绩,可说明本品牌导入市场的安全性。
2.保健用漱口水在问世以来受到普遍的接受,说明了药用漱口水的缺陷及漱口水市场规模的一日千里。
3.漱口水属家庭所有成员的适用品,普及后的市场需求量会很大,市场规模可观。
4.生活水准的提升、中上阶层迅速增多也显示了发展的前景。
(四)消费者的接受性
1.消费者目前接受的是味道强烈的漱口水。
2.但强烈的味道连成年男子都受不了,何况妇女、儿童。
3.导入期如以妇女、儿童为目标群必定事倍功半。
4.本品牌的口味应加重一点,使舌头有麻感(消毒味),才不会有药力不足的感觉。
因此,本产品仍应以药品姿态的定位才能摒除接受的障碍。
三、商品分析(略)
四、市场研究(略)
五、消费者研究(略)
六、产品上市利弊分析及其建议
(一)不利点
1.主力竞争品的历史久、市场强、财力足、广告够排场,市场占有率高,有一定的忠诚顾客。
(解决方法)
无论产品设计还是广告表现都采取超高格调,并使用高密度的预算战略来抑制竞争品,突出本产品与竞争产品的不同之处。
2.消费者已习惯于强烈的口味。
(解决方法)
教育消费者树立正确的漱口观念,告知强烈的刺激性会伤害味觉的诉求,以瓦解竞争品的现有势力。
3.第二品牌保健用漱口水以淡口味、低价位进入成功。
(解决方法)
以淡而无效的攻击法予以抑制,并以平价政策对抗其低价优势。
4.男性产品不易开发、广告影响小。
(解决方法)
利用成功男士的心理特点以及其性格弱点进行攻击,以获得成功。
5.初期目标较大,不易达成。
(解决方法)
运用攻击性的宣传主题,以转移竞争品的忠实顾客,来争取新的顾客。
6.产品单价小,开发费用过低。
(解决方法)
针对目标群体与药房,使用单一的广告媒体,以求得量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。
(二)有利点
1.药业市场渐次恢复,市场潜力大。
2.消费者已接受产品,无开发风险。
3.药用漱口水及保健用漱口水的产品有缺点。
4.竞争品的广告表现不强,且本产品不受卫生检查约束。
七、广告建议
1.为造成高的广告注目率,使用具有杀伤力的否定攻击法。
2.运用为诱发消费者需求的感性诉求法。
3.为提高差异性及疗效的肯定法。
4.为增进广告记忆,反复使用本品牌名称的音效与字体的突出表现法。
5.为加速采取购买行动,使用利益及药房催促法。
(本书编写组主编:《现代企业管理制度全书》,[台湾]哈佛管理出版公司)