书城社会科学营销文案写作范本
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第18章 产品上市建议书

一、概述

产品上市建议书是指企业将产品全面推向市场之前,仔细斟酌市场调研分析的结果,对产品上市所应采取的策略、措施所提出的参考性意见的文书。

二、格式与写作要点

(1)前言。

(2)市场分析状况。

(3)商品分析。

(4)市场研究。

(5)消费者分析。

(6)产品上市的利弊分析。

(7)产品上市的建议。

三、典型范例

××公司漱口水产品上市建议书

一、前言

人们的生活水准,随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高,因此,对享受品的消费需求也日渐加大。

目前市场上的漱口水主要以药用漱口水和保健用漱口水为主,而传统的漱口水已经不能满足人们新的需求了。

可见,人们对漱口水的需求是很强烈的,而且需求率将以高速的态势增长。

虽然,治疗性的漱口水是未来市场的主流,但在饱和期来临前,享受性的漱口水在目前依然是最容易被接受的。

那么,在药用漱口水与保健用漱口水之间,本企业的漱口水要如何才能打入漱口水市场并占有一席之地呢?

(一)本建议主旨

1.树立正确的漱口水的观念:①漱口水要有效果但不伤口;②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水;③漱口是一种生活上的享受。

2.在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“药用漱口水”的地位,再抑制新贵保健用漱口水的发展,以建立第一品牌的地位,全面推广本产品。

3.达到今年度预定的营业指标××××××瓶。

(二)本建议书建议实施期

2005年1月1日~2006年12月30日。

二、市场状况

(一)市场性

1.据统计大约有56%~70%的人有口臭,如果包括睡觉后醒来产生的口臭,几乎没有人能够例外。

2.气候变化容易引起上火,会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。

3.幼童嗜吃糖果,容易引起大量的蛀牙。

4.老牌漱口水的高幅度增长,市场普及率已达到目标(30~50岁高阶层男性)的5%。因此,漱口水的市场演进已发展到可开发的阶段,同时预计市场的起飞期(普及率20%)将迅速来临。

(二)商业机会

目前全球经济衰退,因此,在不甚稳定的时机推出新上市,应采取较保守的市场经营政策方能成功。但就消费者对漱口水新品牌的市场需求来看,市场潜力仍是十分巨大的。

(三)市场成长

1.药用漱口水的良好业绩,可说明本品牌导入市场的安全性。

2.保健用漱口水在问世以来受到普遍的接受,说明了药用漱口水的缺陷及漱口水市场规模的一日千里。

3.漱口水属家庭所有成员的适用品,普及后的市场需求量会很大,市场规模可观。

4.生活水准的提升、中上阶层迅速增多也显示了发展的前景。

(四)消费者的接受性

1.消费者目前接受的是味道强烈的漱口水。

2.但强烈的味道连成年男子都受不了,何况妇女、儿童。

3.导入期如以妇女、儿童为目标群必定事倍功半。

4.本品牌的口味应加重一点,使舌头有麻感(消毒味),才不会有药力不足的感觉。

因此,本产品仍应以药品姿态的定位才能摒除接受的障碍。

三、商品分析(略)

四、市场研究(略)

五、消费者研究(略)

六、产品上市利弊分析及其建议

(一)不利点

1.主力竞争品的历史久、市场强、财力足、广告够排场,市场占有率高,有一定的忠诚顾客。

(解决方法)

无论产品设计还是广告表现都采取超高格调,并使用高密度的预算战略来抑制竞争品,突出本产品与竞争产品的不同之处。

2.消费者已习惯于强烈的口味。

(解决方法)

教育消费者树立正确的漱口观念,告知强烈的刺激性会伤害味觉的诉求,以瓦解竞争品的现有势力。

3.第二品牌保健用漱口水以淡口味、低价位进入成功。

(解决方法)

以淡而无效的攻击法予以抑制,并以平价政策对抗其低价优势。

4.男性产品不易开发、广告影响小。

(解决方法)

利用成功男士的心理特点以及其性格弱点进行攻击,以获得成功。

5.初期目标较大,不易达成。

(解决方法)

运用攻击性的宣传主题,以转移竞争品的忠实顾客,来争取新的顾客。

6.产品单价小,开发费用过低。

(解决方法)

针对目标群体与药房,使用单一的广告媒体,以求得量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后,追加预算乘胜追击。

(二)有利点

1.药业市场渐次恢复,市场潜力大。

2.消费者已接受产品,无开发风险。

3.药用漱口水及保健用漱口水的产品有缺点。

4.竞争品的广告表现不强,且本产品不受卫生检查约束。

七、广告建议

1.为造成高的广告注目率,使用具有杀伤力的否定攻击法。

2.运用为诱发消费者需求的感性诉求法。

3.为提高差异性及疗效的肯定法。

4.为增进广告记忆,反复使用本品牌名称的音效与字体的突出表现法。

5.为加速采取购买行动,使用利益及药房催促法。

(本书编写组主编:《现代企业管理制度全书》,[台湾]哈佛管理出版公司)