一、概述
1.公关新闻宣传概述
公关官员或咨询公司的业务主管可能本身就兼有宣传的职责，大型的组织一般都有一个以上的负责新闻宣传的专业人员。
他们的基本职责是：第一，尝试利用各种媒介工具或手段；第二，提供媒介所需要的信息。为此，他们必须与新闻媒介建立相互的双向关系，即首先与媒介建立联系，努力赢得媒介的欢迎与尊重；而后，媒介与这些乐于助人的、富有同情心的、精明强干的新闻宣传人员，进行富有成效的合作。新闻宣传人员的职责就是向媒介提供有关信息，帮助介绍最具特色的产品。
2.公关活动计划的分类
在公关活动过程中，可以根据不同的标准对公共关系计划进行分类。
（1）按计划的期限，可以分为长期计划和短期计划。长期计划是指企业对在计划期内公关活动的长远目标、公关活动的发展方向等做出规定；短期计划是指企业为实现阶段性公关目标而做出的战术安排，短期计划必须包含在长期计划的框架内。
（2）按公关活动的对象，可分为员工公关计划、顾客公关计划、政府公关计划、媒介公关计划等。
（3）按公关活动项目，可分为开业庆典计划、赞助公益活动计划、展览计划、顾客座谈计划等。它们是根据公关活动项目自身的规律进行公关策划的。
二、格式与写作要点
1.选择公共宣传的信息与工具
营销部门应该对确定企业产品具有新闻价值的内容做报道，所选择的题材最好能够支持其理想的市场定位，突出自己的特色。如果企业可供报道的事件不够充分，宣传人员就应该发动几起有新闻价值的事件。这类事件包括举行周年庆典、展览会、捐赠物品、学术讨论会、记者招待会和邀请名人讲话等。有时平凡的创意也能够成为新闻。
2.把握公关主题
主题是对公关活动内容的高度概括，对整个公关活动起指导作用。公关活动的主题多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一段表白。表现主题时，一般应注意以下几点：
（1）主题要能充分体现目标。
（2）表述主题的信息要独特新颖、有个性，具有感召力。
（3）主题的设计要适应公众心理，既富有激情，又贴切朴实，可信可亲。
（4）要简明扼要，易记。
三、典型范例
北京海洋馆开业宣传策略实施
北京海洋馆在开业宣传的策划上颇具匠心，进行了一系列规模浩大、构思巧妙的宣传活动。
一、广告宣传
北京海洋馆的广告策划在广告系列中紧密结合了海洋馆的主题口号“永远超乎你的想像”，并在此基础上设计了一系列以各种海洋动物为主角的广告，色彩鲜艳夺目，广告词创意幽默生动，如：
“看什么看，没见过鱼吗？”
“长得太美丽难道是一种错误？”
“万顷碧波中，我只想和我的身影漫步。”
总体上看，系列广告的策划风格健康明朗，充分体现海洋馆的海洋与动物的特质。海洋馆选择了一系列的广告媒介：
地方性的电视、广播、报纸，如北京电视台、北京音乐台、北京青年报等。
地铁广告牌。
户外广告灯箱。
公共汽车车体。
进京通行证等。
一般来说，从引起注意到真正能激发游览兴趣需要一个过程。根据宣传诉求点的不同，北京海洋馆设计了一个“开业前导—开业—主题”的一个系列广告活动，并且报纸、电视、广播同步进行。
宣传重点及阶段宣传语宣传目的开业前导“嘿，听说动物园来了一些新朋友，不知长什么样子？”引起公众的注意，告诉公众什么时候开始售票开业“永远超乎你的想像”通知公众海洋馆正式开业主题“我们把海洋搬进北京了”宣传海洋馆的主题形象。
二、公共关系
建立良好的公共关系是海洋馆促销的又一工作重点，并为此专门对员工进行了媒体接待培训。在正式开业前，海洋馆共举行了三次记者招待会。在开业时，邀请政府部门的官员及新闻界的著名主持人，如吴××、窦××、王××等，扩大了开业的促销作用和影响。并且从开业以来，一直保持着与记者和各种媒体的良好关系，在北京电视台的少儿专题节目“七色光”中播出了有关海洋馆的介绍性专题片。
为了更好地推广海洋馆的“关心儿童与环境”的健康形象，在“六一”儿童节发起了捐助贫困儿童的活动，并计划在暑假开展以世纪末环境保护为主题的夏令营，以加强海洋馆在孩子们心中的地位和印象。
在开业不到两个月的时间，由于游客频繁照相，造成了馆内的部分鱼死亡。竞争对手利用这个机会，对海洋馆开展了一些不利的宣传，海洋馆则认为这一事件一定程度上提高了北京海洋馆的知名度，他们没有正面去反击不利的宣传，而是从保护动物的角度出发，呼吁参观者减少照相次数，又一次强化了海洋馆保护动物的正面形象。
在强大且成功的宣传支持下，北京海洋馆在开业近几个月的时间内，拥有了相当可观的游客量，日常平均每天在6000人左右，周末在10000人左右。并在对游客进行调查的基础上，计划增加“科普角”等游客感兴趣的项目。管理人员还决定将进行进一步的游客调查，以明确开业前后一系列宣传促销活动的投资回报，帮助决策下一步的宣传行动。
[根据夏晓斌等编译的《最新公共关系技巧》（北京大学出版社，1992年）以及本书作者编著的《卓越推广》（当代世界出版社，2004年）多种资料改编]
§§第十章 营销人员管理文案