在当前市场经济条件下，在商店，尤其是私营个体商店中的商品，所标价格a与其实际价值b之间，存在着相当大的差距。对购物的消费者来说，都希望这个差距越小越好，即希望比值λ接近于1，而商家则希望λ>1。
这样，就存在两个问题：第一，商家应如何根据商品的实际价值（或保本价）b来确定其价格a才较为合理？第二，购物者根据商品定价，应如何与商家“讨价还价”？
第一个问题，国家关于零售商品定价有相关规定，但在个体商家实际定价中，常用“黄金数”方法，即按实际价b定出的价格a，使b：a≈0.618。虽然商品价值b位于商品价格a的黄金分割点上，考虑到消费者？“讨价还价”，应该说，这样定价还是较为合理的。
对消费者来说，如何“讨价还价”才算合理呢？一种常见的方法是“对半还价法”：消费者第一次减去定价的一半，商家第一次讨价则加上二者差价的一半；消费者第二次还价要减去二者差价的一半；如此等等。直至达到双方都能接受的价格为止。