在企业营销管理的实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。价值观念和生活方式是人们在特定的环境中逐渐形成的，是由特定的文化造就和决定的，在市场上表现为特定的需求。企业的产品投顾客之所好，仅是适应需求；若改变顾客之所好，则是创造需求。改变顾客之所好，也就是改变人们的价值观和生活方式。日本龟甲公司采取免费赠送等方法，改变美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场；瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使几千年都崇尚茶文化的日本等国青年一代以喝咖啡为时髦。这种东西方文化的互相渗透，是现代企业创造需求的过程。
在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的。
（一）设计生活方式
现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可以主动参与新生活方式的设计。长期以来，人们习惯于听音乐、欣赏音乐的生活方式。日本生意人突发奇想，绞尽脑汁设计出卡拉OK的娱乐形式，使消费者从被动参与娱乐变为主动参与，从听音乐变为“大家一起唱”，让人们也有一展歌喉，过把“歌星”瘾的机会。卡拉OK的魅力几乎征服了所有年龄层次和所有国家的消费者，旋风般流行于世界娱乐市场。这是企业主动设计新生活方式的结果，它为企业带来了创新产品、开拓市场的新机遇。
（二）把握全新机会
哪里有未满足的需求，哪里就有企业的市场机会。市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求。市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。这是传统观点对市场机会的认识和理解。现代企业在营销实践中发现，市场还有全新机会，它是指目前不存在的潜伏需求，即通过企业的营销努力，开发出新的产品后才形成的需求。例如，电视机、电话机等技术产品在尚未进入市场之前，因消费者并未意识到需求这种产品，不可能对其预先就有潜伏需求，这就是索尼公司所说的“生产需要”的实际意义。
在市场营销中，利用表面机会和潜在机会虽然可以占有一定的市场，但毕竟是针对实际存在的需求，它比较容易被发现和迅速得到满足。在激烈的市场竞争中，企业越来越意识到难于借此取得更多的利益，而把握全新机会，则可创造需求，使企业占有竞争的绝对优势。20世纪70年代，日本钟表业瞄准消费者的“潜伏需求”。研制成功以迷你电池驱动的石英表，这一走时准、寿命长、功能多、外观美、价格低的新产品，在很大程度上取代了传统的机械手表。这场钟表革命使日本人从瑞士人的头上摘去了世界钟表业王国的皇冠。
（三）营造市场空间
企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求和大量需求的局面。这种营销计划的制订与实施，不但是一种战术技巧，而且还可以起到创造需求的作用。吉列公司为了大量推广刮胡刀片，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间，促使顾客购买配套的刀片，实现扩大销售、占领市场的预期目标。20世纪60年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争招数从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧增，导致胶卷市场需求旺盛，柯达乘虚而入，大量推出配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。
市场营销管理程序
市场营销管理程序，是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地讲，市场营销管理过程包括以下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计营销组合，管理市场营销活动。
一、分析市场机会
市场营销理论认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远靠其现有产品过日子。正因为这样，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：
（一）收集市场信息
市场营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需求等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。上海曹杨新村街道通过阅读报纸了解到不少在本市高校留学的外国学生中对中国家庭文化颇感兴趣，又考虑到许多下岗职工也有强烈的再就业愿望，于是，就推出了“家庭旅游”业务，收到了良好的效果。
（二）分析产品／市场矩阵
市场营销管理人员也可利用产品／市场矩阵来寻找、发现市场机会。例如，某化妆品公司的市场营销管理人员可以考虑是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波的销售（市场开发）；还可以考虑是否向现有市场提供发胶，或者改进香波的包装、成分等，以满足市场需要，扩大销售（产品开发）；甚至可以考虑是否进入服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务（多元化经营）。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会的一种很有用的方法。
（三）进行市场细分
市场营销管理人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。近年来，许多知名内衣厂家就是通过市场细分，发现最好机会，纷纷进入北京高档女性内衣市场，并取得成功的。
市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。这是因为某种有吸引力的市场机会（如经营电话设备、快餐等）也许不能成为某些企业的企业机会。
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种机会、经营这种业务上比起潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。
假设某大城市的市民和旅客需要快餐，饮食公司、百货公司和旅馆公司这三家都想利用这种市场机会生产经营快餐。究竟哪一家公司能享有最大的差别利益呢？这要看哪一家公司在生产经营快餐上具备最多的有利条件或有最大的优势。我们假设生产经营快餐必须具备四个条件：①有一定的资金。②有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料。③有生产和经营管理快餐业务的技术。④在广大消费者中有一定的信誉。
饮食公司完全具备这四个条件，它在生产经营快餐上有最大的优势；百货公司有①、②、④三个条件；旅游公司有①、②两个条件。可见，饮食公司在生产经营快餐上享有最大的差别利益，因而生产经营快餐这种有吸引力的市场机会能成为饮食公司的企业机会。
总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。
市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。这就是说，还要进一步调查研究：谁购买这些产品？他们愿意花多少钱？他们要买多少？顾客在何处？谁是竞争对手？需要什么营销渠道？等等。通过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、中间商市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种机会作最后评价，看看它们能否成为能够盈利的企业机会。
二、选择目标市场
市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪些市场为目标市场。关于这方面的内容本书前面已详细论述。
三、设计市场营销组合
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。杰罗姆·麦卡锡在其名著《基础市场学》中指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：①目标市场。即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。②市场营销组合。即公司为了满足这个目标顾客群而要加以组合的可控制的变量。他认为，市场营销组合是以企业的目标市场为中心的，企业的一切市场营销手段都必须以目标市场为中心，千方百计满足目标市场的需要，为目标市场服务。为此，企业市场营销管理的任务是：善于适当安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与外部不可控的环境因素相适应，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键。
（一）市场营销组合的概念
市场营销组合是现代市场营销理论中一个十分重要的概念。这个概念是1964年由美国哈佛大学教授尼尔·恩·博登最先提出的。他认为，一个企业运用系统工程的方法进行营销管理，管理者应当针对不同的内外环境，把各种市场营销手段，包括产品设计、定价、分销渠道、人员推销、广告宣传和其他促销手段等进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发挥作用。基于这种认识，他提出了市场营销组合这个新概念。
市场营销组合，是指企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。也可以认为是一种市场营销策略的“配方”或综合运用。
市场营销组合这个概念与现代市场营销观念是一脉相承的。它强调从市场的整体营销出发，以目标市场的现实需求与潜在需求为中心，运用系统工程的方法，把影响市场营销的各种因素与开拓市场的各种手段进行恰当的组合，使之最佳地发挥综合作用。这样，企业的市场营销管理者就应当承担起协调企业内部各部门市场营销分工以及调节各种市场营销手段的责任，充分发挥市场营销“组合者”、“决策者”或“设计师”的作用。
（二）市场营销组合的内容
由于影响企业市场营销的因素非常复杂，市场营销手段又多种多样，因此市场营销组合的内容也很庞杂。为了便于分析和运用，人们曾提出各种分类方法，应用比较广泛的是麦卡锡方案。
杰罗姆·麦卡锡是美国营销学家，他把市场营销组合因素概括为四个基本变量或策略子系统：产品、价格、分销渠道、促进销售，这四个词的英文字头均为P，再加上策略，所以简称4PS。市场营销组合，就是4PS的组合。其中，每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成一个组合，如产品组合、价格组合、渠道组合、促销组合。
1产品策略。产品的范围很广，它是指一切满足顾客之需要的有形产品、无形服务或思想观念。与产品相关的决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。产品策略之所以重要，是因为它直接涉及顾客需求和欲望的满足。生产商奉献给消费者的产品应该是上述几个决策因素的有机组合——即“全方位产品”。为了满足长期的战略目标，一个公司必须根据市场变化不断地开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品。
2定价策略。顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式，而顾客对产品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。定价决策涉及两个方面：一方面是价格政策，如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本定价、折扣、折让支付期限等。因为消费者往往用价格来衡量产品价值，而产品的价值是否与消费者的期望值相符又影响购买决定。定价策略在市场营销策略组合中的地位非常特殊，在现代商业活动中，企业常常用产品价格来建立一种产品以至公司的形象，使之成为竞争的有力工具。
3渠道策略。渠道策略涉及一个公司怎样以最低成本，通过合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。渠道策略包括：产品销售地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。简言之，公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购。
4促销策略。促销策略关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销涉及以下几个方面：向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等；激起潜在顾客购买该公司产品的欲望；使客户不断保持对该公司的信赖和兴趣；在顾客中形成对该公司完美的形象等。促销手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。
（三）市场营销组合的特点
1市场营销组合因素，是指企业可以控制的因素。影响企业营销活动的诸因素可用图7-1表示。
图7-1影响企业营销活动的诸因素
从企业能否控制的角度来划分，可以分为两大类：
（1）企业可以控制的因素，是指影响企业营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段，主要包括产品开发、产品附加服务、品牌商标、产品宣传、基本价格、折扣价格、付款时间、储运设施、分销渠道、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广，等等。这些因素或手段，总是综合地对企业的营销活动产生影响，而它们的不同组合又会产生不同的影响。这就为企业提供了选择运用的余地。这些手段的综合运用，就是所谓的市场营销组合问题。
（2）企业不可以控制的因素，是指影响企业营销活动却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收入、社会文化、消费心理、风俗民情、市场竞争等。对于企业营销来讲，这些环境因素的变化，既会带来“市场机会”，也会形成“环境威胁”，企业不可能改变它们，而只能适应它们。当然，应该看到，可控制因素随时都在受到各种不可控制的环境因素的影响。如国家经济发展方针、重大改革举措、政府政策法令、技术发展变化等因素，都会直接或间接地对可控制因素产生影响。因此，在实际运用时，要善于适应外部不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素；能否有效地运用上述可控制的营销手段，能否成功地适应不可控因素构成的外部环境，决定着企业经营的成败。
图7-2市场营销组合因素层次图