§§§第一节 伟大的企业有一个伟大的使命
任何一个企业家的成功都需要保持一种特立独行的精神。换句话说，他对别人的反对意见一定是予以否定的，而始终坚持自己独特的观点，这样的企业家才能够获得真正的成功。在中国众多企业家里，马云就是这样一个特立独行的人。
阿里巴巴的一位创业元老回忆说：“1999年，中国申请加入WTO失败的时候，正是我们在杭州湖畔花园创业的时候。消息传来，我们大家都不免有些失落，虽然还没看到未来的赢利可能会在哪里，但就我们这群人对外贸的熟悉程度和从阿里巴巴上最为活跃的商人群落都是外贸企业来看，这样一个消息无论如何都不是好消息。但是马云却对中国‘入世’十分乐观，他告诉我们说中国‘入世’只不过是时间问题，就像阿里巴巴的成长也只不过是时间问题一样。”果然，中国于两年后加入了WTO，“中国制造”开始风靡全球，阿里巴巴也因此获得了巨大的发展。马云在回顾阿里巴巴的创业历程时，总结了企业发展的经验，其中一条就是：坚持自己的理想。
马云曾经反复思考，什么是那些伟大企业继续发展的重要原因，后来他明白了，一个伟大的企业往往会有一个伟大的使命。就像爱迪生企业的使命是让全世界亮起来，从企业CEO到门卫，大家都知道要将自己的灯泡做亮、做好，结果现在是“打遍天下无敌手”；迪斯尼公司的使命是让世界快乐起来，所以迪斯尼所有的东西都是令人开心的，拍的戏也都是喜剧，招的人也全是快乐的人。
伟大企业有一个伟大的使命，使命给了人们做事情的方向与动力，公司的决策、经营战略等都围绕着使命展开，这样的公司会很成功，这是马云找到的答案。马云据此确立了阿里巴巴的使命：“让天下没有难做的生意。”而且确定，阿里巴巴做任何事情都要围绕这个目标，任何违背这个使命的事情都坚决不做。
马云说：“建立阿里巴巴的第一天，我们就专注做B2B（意为企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换），虽然外界各种概念很多，其他的机会也有很多，阿里巴巴也面临很大压力，但我们朝着既定的方向往前走，不管外面千变万化都不受干扰，走自己的路，用心去做。”阿里巴巴网站可以帮助大家在网上收集其他人的信息，在网上促成交易，从而把企业的产品推向全国，乃至全世界。在工业时代，一家公司要向全世界扩张必须拥有雄厚的资本，并借助开设海外分公司、办事处等方式才能如愿以偿。大企业有自己专门的信息渠道，有巨额广告费，小企业什么都没有，但在网络时代，大量信息使中小企业可以获得原先只有国际公司才能获得的商机。马云说自己是“带领穷人闹革命”。阿里巴巴是实现“让天下没有难做的生意”这一目标的最佳工具。
年，一向专注于B2B领域的马云突然创建了淘宝网，正面挑战全球C2C领域的老大——eBay；2005年夏天，阿里巴巴大手笔收购雅虎（中国），在搜索和门户领域分得一杯羹；2007年，阿里巴巴宣布成立第5家分公司——阿里软件，进入企业商务软件领域。很多人都不明白阿里巴巴到底要做什么。马云说：“我们电子商务一定要有五个要素，第一个是诚信，第二个是电子市场，第三个是搜索，第四个是支付，第五个是软件，这五个缺一不可。”上面这些举动都是为了实现“让天下没有难做的生意”这一目标。
马云是个计算机的门外汉，他只会利用电脑做两件事——一是收发电子邮件，二是浏览网页，其他的就不懂了，他不会在网上看VCD，也不会拷贝。他告诉阿里巴巴的工程师，技术应该为人服务，人不能为技术服务，再好的技术如果不管用，就只能扔掉。为什么阿里巴巴和淘宝网那么受欢迎？马云总结说：“原因是，我大概做了一年左右的质量管理员，就是他们写的任何程序我都要试试看，如果我发现不会用，就赶紧扔了，我会说80%的人跟我一样蠢，不会用的。”
马云不想看说明书，也不希望工程师告诉他该怎么用。他只要点击，打开浏览器，看到需要的东西，就点进去。如果做不到这一点，那工程师们就有麻烦了，他们必须重新设计。即使在后来，使用淘宝和支付宝这些网站时，马云也坚持自己做测试。阿里巴巴和淘宝网经过“马云测试”后，大大简化了各种功能的使用方法，因此保证了每一个普通人都能使用网站，不会有任何问题。这也是“让天下没有难做的生意”这一目标的生动体现。
面对赚钱，有多种选择，比如短信、游戏等都可以让阿里巴巴在短期内获得丰厚的利润，而马云却表示，除了以休闲为目的的棋类和纸牌游戏，阿里巴巴不会投资任何网络游戏。2002年时如果把所有资金都压在游戏上，过一两年就可以赚钱。但有一件事让马云猛然惊醒，有一个亲戚跟他说他晚上和太太玩游戏到夜里三点钟，再加上马云又看见自己的儿子天天回来跟他讲游戏，于是马云心想，如果所有孩子都在玩游戏，一个国家会怎么样？所以他说，阿里巴巴钱再多也不投资游戏。别人做是别人的事，但是阿里巴巴肯定不会做。
至于不做短信，同样是因为这违背了马云的价值观。马云曾去过一些门户站点做调查，说可以注册一个免费的邮箱，马云认真读完了一个很长的合同，在合同里他看到中间很小的一个地方写着如果你这个免费邮箱3个月以后还将继续使用的话，那么我们将会从你这个手机号码里扣除5～8元钱。而一般的人是不会去细看合同的，他们在免费注册的时候给出了自己的手机号码，使得每个月都被扣掉5～8元钱，马云认为这是一种欺诈行为。阿里巴巴不希望通过欺骗客户的钱来让自己赚钱，所以马云也放弃了这类业务。
马云的价值观是：“赚钱是一个企业家最容易做到的事情。其实赚钱是生意，一般企业分为三类：生意人、商人、企业家。生意人是所有赚钱的生意都做，商人是有所为、有所不为，企业家是影响这个社会并创造价值。阿里巴巴已经过了生意人和商人的阶段，我们对赚钱的兴趣并不大，我们想做些影响这个社会、创造价值的事情，这是我们所希望的。”
年阿里巴巴上市前夕，马云重申，希望通过上市，让中小企业客户富起来。阿里巴巴会拿出筹集资金的60%用于收购和发展B2B业务，为那些从事“中国制造”、利润微薄、没有实力进行海外营销的中小企业提供更低成本和更高效率的对外贸易平台。
自1999年创业开始，阿里巴巴从18人发展到如今的7000多人，成为由5家企业组成的集团公司，产品市场占有率超过80%。马云认为，这是坚持自己理想的结果。
§§§第二节 信息流：数量与质量兼顾
由于中国的信用环境不好，物流体系也不太完善，因此马云与他的创业伙伴们开始做阿里巴巴的时候，就避开资金流和物流，只做信息流。
马云对阿里巴巴做信息流的意义有过阐述：“今天各大公司关心的是资金流，因为每个人做生意首先想到的是如何挣钱。对美国的企业来说，他们现在应该在资金流方面进行突破，因为他们获得信息的渠道很通畅，不过他们现在最头疼的是怎样从大量信息里提炼出最有价值的信息。而对中国的广大企业来说，缺乏市场信息还是很大的难题，互联网则给他们提供了一个很好的工具。今天中国的企业家需要信息，阿里巴巴的价值是可以让全世界的商人直接联系上。”
阿里巴巴作为一个国际网站，主要目的是帮助中国企业实现出口，因此必须在海外寻找卖家。1999年～2001年，阿里巴巴的基本活动是在欧洲和美国。马云在欧洲和美国作了很多次演讲，最惨的一次是2000年在德国组织的一次演讲，1500个座位结果只来了3个人，马云虽然觉得很丢脸，但没办法，还是得演讲下去。阿里巴巴在美国投了很多宣传广告，除中国银行的广告之外就是阿里巴巴的广告最多了。经过不懈努力，阿里巴巴在国外有了相当高的知名度。
在吸引到买家之后，阿里巴巴又放低准入门槛，以免费会员制吸引中小企业注册，从而汇聚商流，活跃市场。中小企业希望利用网上市场抓住更多商机，当然不肯错过这个成本低廉的机遇。阿里巴巴创立仅两年，会员就达到了73万，每天登记成为阿里巴巴商人会员的企业超过1500个。买家、卖家云集，带来了源源不断的信息流，创造了无限商机。
在互联网出现之前，中国的中小企业主要依靠“商品目录、指南、贸易展和合同”等来寻找和国外合作的机会。由于广交会的展位并不向中小企业开放，因此这些中小企业要获得订单就需要付出更高的成本。互联网问世以后，一些中小企业得以通过网络与千里之外的买方方便地互通信息。但短短几年内，网络信息开始泛滥，这些网站很快就被淹没了。2001年，阿里巴巴推出“中国供应商”服务，以满足那些渴望自己的信息在阿里巴巴这个大市场中更为显眼的供应商们的要求，向他们收取至少4万元的年费。
“中国供应商”的普通会员可以在阿里巴巴发的网络空间上发布产品的信息以及10张产品图片。同时阿里巴巴会将其内容收录进光盘中，在参加国外展会时，向国外采购商推广。“中国供应商”的高级会员除了享受以上的服务外，还能享受一项在阿里巴巴内部的信息排名服务，会员可以为自己的公司制定8个关键词，还可以为每个产品制定3个关键词，当买家搜索这些关键词时，可优先看到其产品信息。也就是说，“中国供应商”提供的是高质量的信息流服务。
经过一次次与客户交流、调查，阿里巴巴发现有87%的企业最担心的问题是诚信，庞大的企业会员队伍每天都有两三千条信息滚动，找到合适的信息已不成问题，关键问题成了信息是否可靠。如果不把诚信体系建设好的话，电子商务信息流就会变得毫无价值。