所谓“一对一”（One-to-one Relationships），是指商家和消费者之间建立起来的一对一营销关系。这种营销手段通常使用在BtoB（经销商对经销商）的过程中，尤其是价格较高的产品和服务场合。
然而，“通常”并不意味着“必然。”这样的“一对一”关系同样也可以使用在BtoC（经销商对消费者）、使用在价格不高的产品和服务场合，并且同样能取得优异成绩。
这方面比较典型的例子是，雀巢公司在销售意大利食品品牌“堡康利”（Buitoni）时所采用的营销案例。
收购来的产品在英国知名度并不高
意大利的堡康利公司，最早成立于1827年，创始人是朱丽亚·堡康利妈妈（Mama Giulia Buitoni）。
1988年，世界食品巨头雀巢公司为了从英国入手开拓欧洲的意大利食品市场，收购了名声在外的堡康利公司。
按照雀巢公司的设想，意大利通心粉在西方消费者心目中是一种既健康又美味的食品。而堡康利公司是一个很适合经营意大利面食的企业。只要收购了意大利堡康利公司，就足可以朝这个方向努力了。
雀巢公司有这样的打算，是理所当然的。因为当时的雀巢公司已经拥有8000多个产品品牌、22000多种产品，其中98%以上的业务都在瑞士本部以外（2002年雀巢公司的销售额达600亿美元）。雀巢公司曾经声称：“在世界上任何一个角落都有雀巢产品”，虽然不谦虚，但也不夸张。
然而，令雀巢公司没想到的是，在它收购了堡康利公司后发现，虽然意大利的“堡康利”在英国已经经营了30多年，可是在英国市场上的认知度并不高。
不但如此，英国的意大利通心粉（Italian Pasta）销量也并不高，全国市场只有1亿英镑，人均消费量只有美国的1/4.市场上能够提供的食谱很有限，在一定程度上抑制了市场的发展。
想方设法提高知名度
面对上述现实，雀巢公司多少有些感到失望。
他们经过市场分析认为，“堡康利”在英国销售的主要产品——意大利通心粉、意大利面酱、比萨饼、冷冻食品4大系列中，仍然要数意大利通心粉最著名。
为此，他们决定首先提高意大利通心粉的知名度，其着力点就放在挖掘并“重新启用”堡康利妈妈身上。
这位170多年前的创始人，再也没有想到，百年之后还有机会重新成为欧洲主妇们心目中的“意大利通心粉烹饪专家和权威。”
针对“堡康利”最有力的竞争对手、也是世界上意大利通心粉全球第一品牌——巴里拉（Barilla）集团——每年用营业收入10%大做广告和促销活动，从而取得良好销售业绩的特点，雀巢公司决定舍近求远——故意绕开广告宣传，走“一对一”营销道路。
之所以说“故意绕开”，是因为通过广告争夺市场，同样也是雀巢公司主要策略。而且，雀巢公司做广告宣传从来不考虑费用多少，总是保证供应。
而现在的情形是，雀巢公司故意不做广告、改为“一对一”营销，多少有些出人意料。
雀巢公司当时的战略事业副总裁、现任CEO彼得·百贝克（Peter Brabeck）坚持认为，“大众媒体的广告已经过时了，可靠的传播才合乎潮流。”
准确找到目标客户
为了“堡康利”的一对一营销，雀巢公司特别为它成立了战略事业部和研究发展中心，并且与麦肯传播集团进行营销合作。
为了更准确地找到目标客户，彼得·百贝克对目标客户市场细分的主要标准，从传统的按照地域和人口统计改成了按照生活方式及消费者心理。
据此，他们确定了以下5个群组为消费者和潜在消费者，并对他们分别采取不同对策：
从来没有消费过的消费者
是指那些从来没有购买和食用过意大利通心粉的消费者。
对这些消费者的首要任务，是让他们产生产品需求。
品牌忠诚消费者
购买意大利通心粉时，80%以上可能选择“堡康利”品牌的消费者。
对这些消费者的首要任务，是维持和增加他们的使用量、使用频率。
有利的品牌转换者
既购买“堡康利”品牌、也购买其它品牌，以购买“堡康利”品牌居多的消费者。
对这些消费者的首要任务，是进一步提高他们购买“堡康利”品牌的比例。
其它品牌转换者
既购买其它品牌、也购买“堡康利”品牌，以购买其它品牌居多的消费者。
对这些消费者的首要任务，是激发他们对“堡康利”的热忱。
其它品牌忠诚者
其他品牌的忠实消费者。
对这些消费者的首要任务，是让他们了解“堡康利”品牌的优势何在，尝试消费“堡康利。”
找到了目标客户和潜在客户，最理想的办法当然是希望他们全都消费“堡康利”，但事实上不可能。
在具体进行营销活动时，每次活动的目标客户群不能超过上述5个中的2个，否则营销活动的效率就不高。
而在具体执行中，雀巢公司把“从来没有消费过的消费者”、“其他品牌转换者”当作营销重点。这样一来，目标客户群就非常清楚了。
寻找意大利生活方式的情感联系
建立“一对一”营销，必须找到与顾客沟通的共同兴趣点。雀巢公司发觉，这种共同点非意大利生活方式莫属。为此，他们把“堡康利”品牌定位于“真正的意大利口味。”
从历史来看，意大利通心粉又称意大利面，原来是指“搓揉过的面团”，最早成名于公元13～14世纪，相传由马可波罗从中国带入意大利。形状千奇百怪、各种各样。
为了让“堡康利”成为“真正的意大利口味”，雀巢公司采取了以下各项具体措施：
重新配方
重新将“堡康利”的所有配方，交给一个意大利人小组确定和鉴定。通过“原始配方”、“原产地驱动型”等解释说明，提高“堡康利”作为“真正的意大利口味”的附加值。
寻根路演
雀巢公司首先买下了位于意大利托斯卡纳区“堡康利”发源地三色普阁城的一处古堡，然后对这座古堡进行全面改造装修，并且把“堡康利”品牌的战略事业部以及研究发展中心迁入其中。
从此，“堡康利城堡”就频繁地出现在各种品牌促销推广活动中，从而在消费者心目中形成了意大利通心粉的发源地、正宗产地就是“这座堡康利城堡”的概念。
成立堡康利会员俱乐部
1993～1994年，雀巢公司用于“堡康利”品牌的市场营销费用分别为1500万英镑和2500万英磅，其中基本没有大众媒体广告费用。
这笔费用开支除了修造“堡康利城堡”外，就是在英国进行巡回路演、赞助大量的体育活动，与此同时，给消费者提供大量的“店内试用品”——任何消费者只要填写一份申请表，就可以获得这种试用品和优惠券。
截止1994年末，“堡康利”共收到20多万份申请表，其中绝大部分是以前“从来没有消费过的消费者”、“其它品牌转换者”，这正是开展这项活动的初衷。
随即，“堡康利”成立了“堡康利城堡俱乐部”，开展了让消费者“分享意大利美味”的一系列具体活动。这些活动包括：
定期给上述每一位消费者寄送有关介绍意大利饮食、旅游、生活情形的精美彩色刊物；
寄送在“堡康利城堡”内的研发中心研制的各种意大利通心粉的做法菜谱、优惠券、抽奖券；
对中奖消费者提供免费去“堡康利城堡”参观旅游的机会；
开通24小时免费电话和网络在线服务，为消费者提供包括意大利食物的做法、意大利旅游信息在内的大量免费咨询项目……
所有这些活动，都给消费者以极大兴趣，很快就在英国掀起了一股“意大利风。”他们经常在一起分享和交流对意大利美食、意大利风光、意大利生活方式的体会和憧憬，毫无疑问，他们成了“堡康利”的绝对忠实消费者。
就这样，“堡康利”虽然在英国市场上比其它大部分品牌的价格要高出40%，可是从1995年起直到现在，其市场占有率一直高踞榜首。
后来，雀巢公司又把这样的“堡康利城堡俱乐部”从英国扩展到了欧洲其他国家，直到现在，它仍然是欧洲最成功的营销活动之一。