目前有这样一种怪现象：只要一提到营销措施，首先想到的就是降价促销。有时甚至除了打价格战以外，似乎就无计可施了。
应当说，不管是出于有意还是无意，这种价格战随处可见，而且的确有效。只不过是，其中主动挑起价格战的，脸上还多少有些真真假假的笑容；苦就苦了那些被迫应战的，打到后来往往颗粒无收，哭笑不得。
本书第一章已经有过关于“营销就是低价”的阐述，然而必须提醒的是，“低价”和“降价”是两个不同概念，不能混为一谈。
要研究市场营销为什么要降价，必须从降价的具体原因说起。
降价原因分析
通常而言，企业在生产出新产品、并把它推向市场之前，都会预先精心设定产品的价格。通过这种方式制订出来的价格，叫先行者初始定价。不管这种定价高低，都不属于降价范畴。因为这是一种试探性价格，与理论价格相比不论过高或过低，都是很正常的。
这里的所谓降价，是指在原来定价的基础上，以更低的价格进行销售。
一般来说，企业产品降价的原因大体上有以下四种：
产品先行者主动降价
新产品经过一段时间的试销以后，特别是在已经取得市场领导地位之后，往往就会通过主动降价的方式保持和巩固自己的市场领先地位。
显而易见，这种降价的主要目的是为了遏止竞争对手跟进。正因为如此，所以才把它称为主动降价。
产品跟进者被动降价
与产品先行者相对的是产品跟进者。由于产品先行者已经在主动降价了，所以产品跟进者不得不跟着降价，以保住自己的市场份额。
显而易见，这种降价处于被动地位，实在是商家万不得已的举措，所以把它称为被动降价。
后来居上者被迫降价
新的同类产品投入市场时，为了能够后来者居上（谁都希望能后来居上），通常必须挑战先行者的领导地位，以便尽快占领市场。
然而，与先行者相比，后来者毕竟处于不利地位，这时候最有效也最能想到的就是降价措施。
很显然，这种降价属于被迫降价。因为市场上已经有同类产品存在，如果自己在价格上不占优势，就难以突破现有的市场格局。
随波逐流者跟风降价
除了上面几种降价类型外，还有很多产品和企业在随波逐流、盲目跟着降价。
仔细对这些随波逐流者进行研究，会发现它们的降价似乎并没有什么确切的理由。降价的时间、幅度都有太多随意之处。因为它们在市场上本身就缺乏市场主动权和控制能力，所以降价之后能否取得理想效果连他们自己也不得而知，只能听天由命。
遗憾的是，这样的随波逐流者目前占大多数。
降价策略研究
根据以上几种降价类型，企业在实施降价策略时应当做到头脑清醒，以便于能够真正通过降价带来实际利益。
具体降价策略有：
产品先行者的降价策略
相对而言，产品先行者在采取降价策略时拥有较多主动权。因为你的产品本身在市场上就处于领导地位，或者根本就没有竞争对手，包括市场价格在内的诸多因素都由你说了算。况且，这场降价本来就是你首先挑起的，在许多方面别人根本不清楚你要采取哪些策略，主动权就更多了。
这时候，产品先行者在发动价格战时应当考虑这样几个问题：
1.降价能否扩大我的销售规模？能够扩大到多少？
一般来说，如果降价不能扩大销售，不能由于扩大销售量而降低生产成本，这样的降价就得不偿失。
2.降价是否会影响企业利润？也就是说，由于降价而增加的销售量所带来的销售利润，能否弥补由于降价而造成的利益损失？
一般来说，如果连这一点都做不到，说明这样的降价无利可图，最好不搞。
3.降价后是否会影响企业的服务水准？是否会影响消费者的满意度？
这种情形是很常见的。应当明白，如果由于降价促销而影响到了企业的服务水平甚至消费者为之怨声载道，企业就会因为降价而背负骂名，这样的降价毫无道理。
4.降价能否把竞争对手赶出市场？或者说，竞争对手面对你的挑衅，所产生的不利局面能够坚持多久？
很多产品先行者总是幼稚地认为，只要自己一打价格战，对方就会乖乖举手。实际情况往往并非如此。所以，在采取降价措施前必须考虑这样一个问题：如果双方进入胶着状态，自己该怎么办？
5.降价后竞争对手会在多少时间内采取相应措施？
换句话说，只有在此以前的这段时间内，你才能真正领略到由于降价而带来的实际利益。一旦对方反击了，甚至价格降得比你更低，到时候就很可能只有销售、没有利润，甚至局面会反过来把你逼出市场。
这段时间有多长？可以说等等不一。如果发生在竞争高手手中，往往只有一两天时间，甚至只有几个小时。你能否在这几个小时内就获得足够的、由于降价而带来的好处，必须考虑清楚。
产品跟进者的降价策略
产品跟进者的降价策略，很难做到像产品先行者们那样从容不迫、游刃有余。通常是面对产品先行者发起的挑衅，自己不得不作出某种表态。
这时候，就要看自己的产品与产品先行者之间的产品两者之间的具体区别了。
如果两者之间没有什么根本区别，那么，你就没有其它出路，惟一的办法就是直面应战。否则，消费者就会“路过家门而不入”，到头来只能享受门可罗雀的清静，“默默无语两眼泪”，直至最后关门大吉。
相反，如果自己的产品与产品先行者之间有较大区别，局面就不一样了。你既可以在市场细分的基础上，避开与挑起降价者的第一目标消费者群体进行正面冲突，从而成为局部市场上的领导品牌；也可以我行我素，根本不理挑衅者的那一套。
因为归根到底，我的产品与你“不同”，没有必要和你“一般见识。”
懂得了这一点，就不难理解，平时开发产品要保持特色、与强势品牌之间有差异性是多么重要。这种差异性在关键时刻能够起到保护自己的作用，免得“人为刀俎、我为鱼肉”！
后来居上者的降价策略
希望后来居上的企业和产品，往往都有雄心壮志，希望在已经瓜分完毕的市场中能分到一杯羹。所以，这样的价格战都是属于进攻性的。
在采取降价措施时，同样必须考虑以下几个问题：
首先，看清自己“几斤几两”，搞清自己处在本行业的什么地位？
其次，看企业的长远目标是什么？为了达到这样的长远目标，应当采取怎样的方式？仓促打价格战，是否会影响实现自己的长远目标？
最后，看在目前这个阶段自己是否有足够实力向竞争对手打价格战，到头来会不会“偷鸡不成、蚀米一把”？
弄清了这样几个问题，是否应该采取降价措施，采取怎样的降价措施也就显而易见了。
除非自己具有明显的成本优势和品牌优势，并且具有一个适当的时机、一套有效的作战计划，同时已经做好了打一场恶仗的思想准备（因为任何已经拥有领导地位的市场品牌，决不会甘心放弃自己的阵地），否则决不要轻易挑起价格战。
随波逐流者的降价策略
随波逐流的企业和产品数量是相当多的，由于他们并不具备价格战的实力，也不具备降价促销的清晰思路，所以一般不要主动挑起价格战，更不要失去理智孤注一掷，否则到头来收获的往往是苦不堪言。
套用一句名言就叫“走自己的路，让别人去说（打价格战）吧。”
要知道，以不变应万变也是一种营销策略，而且是一种很聪明的营销战略。