全球全面质量管理（TQM）先驱、推广活动家，日本TQM专家司马正次曾经提出过一个“鱼缸理论。”
他认为，企业所面对的经营环境就像一个“鱼缸”，鱼缸里的鱼就是企业所要寻找的目标客户。
企业经营者如果只是在鱼缸外面观赏鱼，那么总会隔着一层玻璃。只有先跳进鱼缸，和鱼们打成一片，了解它们所处的环境，真切体会目标客户对企业产品的需求，然后再跳出鱼缸，站在一个更高、更广的环境中分析目标客户的各种状况，才能发现他们的本质需求。这时候，企业就不怕产品销不出去了。
换位思考，关注消费者
“鱼缸理论”的实质，就是要实现一个从“让消费者注意商品”到“企业关注消费者”的转变，也就是我们通常所说的换位思考。谁要是在这方面先走一步，谁就能看到别样风景。
例如，就在家电市场价格大战硝烟弥漫、彩电行业进入全行业亏损的悲惨境地之际，海尔电器集团通过先进“鱼缸”、然后跳出“鱼缸”发现，消费者购买彩电其实并不是追求更低的价格，而更在乎更高的价值。
有鉴于此，海尔集团棋高一着地根据不同地区消费者的不同需求，推出了有针对性的产品销售活动。
以海尔冰箱为例。2002年5月，海尔集团专门为北京市场提供了最高技术水平、价格非常昂贵的高档产品，为上海市场提供的则是瘦长型、占地面积小、外观漂亮的“小小王子”，为广西市场开发的是具有单独安装了装水果用的保鲜室的“果蔬王。”
这种满足不同消费者个性化需求的市场策略，为海尔集团创造出了一块又一块新市场。
由于这一策略新颖别致，所以其它厂家一时无法模仿，市场就非海尔莫属了。
点菜吃饭，关注特殊客户
经常看到街头的快餐店，虽然主要只是供应盒饭，可是边上也有几张桌子是专门留给那些喜欢喝酒、吃炒菜的顾客的。
如果快餐店“只供应盒饭”也未尝不可，可是却失去了这部分喜欢喝酒的顾客。而这些顾客给店家所创造的利润则更高。
而现在的问题是，有太多的企业死心塌地地“只供应盒饭”，他们或者根本没想到、或者根本不愿意提供“炒菜”服务。听起来似乎有些不好理解，可事实就是如此。
同样是海尔集团，他们在这方面就做得较好。
例如，大鹏证券在各地区的分支机构需要一批电脑产品。由于这些电脑产品的具体要求各不相同，所以，虽然要货总量很大，可不少机型的需求量很少。根据这种情况，海尔集团准备给他们按需定制。然而对于一家品牌电脑厂商来说，这种做法是很困难的。
为了满足消费者“点菜吃饭”的需求，最终海尔集团还是凭借自身的雄厚技术实力，专门为大鹏证券开发了“佳龙”系列电脑产品，为它各地区的分支机构按需定制了不同配置的产品。
随后，海尔集团又通过同样的方法，为广发证券生产了“标准机型”和“特定机型”，供它各地区的分支机构选择使用，并为它所售出的所有电脑实施全程监控。
上述事例就是“鱼缸理论”在实践中的运用。
正如一位著名管理专家所说过的那样：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造市场。”对照这一点，各企业完全可以对号入座。