生产商的商品拥有商标、品牌，毫无疑问。可是在面广量大的零售终端，目前绝大多数还不具有自己品牌的商品即自有品牌。这是他们“生意难做”的原因之一。
这里的自有品牌（Private Label），是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性，自行提出新产品在功能、价格、造型方面的开发设计要求，然后选择合适的生产商进行开发生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册、并在本企业内部销售的营销战略。
从某种意义上说，自有商业品牌可以“救零售商的命。”
零售商为什么生意难做
AC尼尔森市场调查公司从我国宏观、微观经济指数出发，对我国零售市场消费者购物习惯的多项指标进行了10多年的常规监测，最后出台了一份关于中国零售市场的研究报告。
报告认为，中国的零售业充满生机，尤其是现代业态的零售网点更是处于迅速变革之中。
以2003年上半年为例，虽然遭受“非典”影响，可是日用品销售额比上年同期相比仍然增长了16%（该数据是AC尼尔森对营业面积在1000平方米以上、有现金收银台的超市，营业面积在6000平方米以上、收银台数量在30个以上的大卖场调查所得到的结果，下同）。而同样受“非典”影响的亚洲其他国家则相对一般，甚至还出现了滑坡。
当然这是就总体而言。具体到每个销售终端则不容乐观，甚至大多数终端都感到“生意难做。”
究其原因，AC尼尔森中国区董事长高恩（Glen Murphy）认为，主要原因在于竞争加剧、消费者要求越来越高。零售终端要赢得这个独特市场，就必须拥有自有品牌。
千人一面的零售店
商业自有品牌的产生一般有两种情况：
一种是商家向生产商提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品生产出来后由商家贴上自己的品牌进行销售；
另一种情况是，商家干脆越俎代庖，自行组织生产。
零售商拥有自有品牌的好处，首先在于它能将自己和同行相区别。
放眼我们周围，同一个居民小区内就会有几家超市和便利店，而且近在咫尺，相互竞争、互不相让。
实事求是地说，这些小店无论是经营方式、经营品种都大同小异，甚至完全一样。这在给消费者提供极大选择的同时，也让零售商感到苦恼。因为他们无一不在努力争取“所有”消费者。
一方面是“小而全”，另一方面是要尽量争取“所有”消费者，这样做的结果必然是模糊相互之间的个性特征和品牌形象。
这样的商家数量越多，每个零售商所拥有的消费者就越少，消费者忠诚度就越低。
要增强消费者的忠诚度，高恩认为，惟一的办法就是打出自有品牌、树立品牌形象。
自有品牌商品的业务增长量快
AC尼尔森在2003年所研究的36个市场中发现，有2/3的市场，其自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，其中有一半比例的自有品牌增长幅度超过10%。在我国上海，2003年1～7月间，自有品牌的增长速度达到32%。
从全球范围来看，调查表明，零售商的自有品牌在各个领域内都在积极推动零售商的业务增长。
这方面比较典型的例子是，被称为全球最大的“没有工厂的制造商”——美国著名的西尔斯零售公司。该公司所经销的商品中，90%都是自有品牌；还有就是日本最大的零售商——大荣连锁集团，其自有品牌的数量也占到40%左右。
令人遗憾的是，这种自由品牌在我国还远远没有被开发出来。
在我国，除了华联、联华等少数企业拥有自有品牌以外，绝大多数商家还没有意识到自有品牌的作用，或者虽然有了这种意识，可是还没有投入精力去进行开发。
与此同时，消费者对这一点也缺乏认知度。调查表明，在一个月内购买过自有品牌的消费者只占15%。
自有品牌商品的优势
自有品牌商品的优势主要表现在以下几个方面：
分享生产商的一部分加工制造利润
自有品牌对商家的吸引力，首先在于它能分享生产商所拥有的一部分加工制造利润。
这一点在价格战愈演愈烈、商家利润越摊越薄的现实情况下，具有无穷吸引力。
调查表明，自有品牌的商品售价要比生产商的商品平均低24%左右，可是商家仍然对此乐此不疲。其原因就在于它并没有影响到经销该商品的毛利率。
利用商誉、节省费用
自有品牌商品仅仅在本企业内部销售，使得企业可以充分利用本身的宝贵商誉资产，大大节省交易费用，尤其是广告费用。当然，包装费用也大为减少。
这方面比较典型的例子是，沃尔玛超市的自有品牌商品比率就非常高。
沃尔玛开发的可乐，价格要比普通口乐低10%，可是其利润却要比普通可乐高出10%，在沃尔玛超市的销售量仅次于可口可乐。
形成差异化优势
发展自有品牌商品，可以形成零售市场的差异化优势。这一点对零售企业来说十分重要。
因为即使是性质完全一样的商品，由于不同的经销商贴上了自己的不同商标，也就显得完全不同了，价格战也就打不起来。
AC尼尔森的研究表明，消费者对零售商忠诚度低的主要原因，就是零售商缺乏商业自有品牌。
说得更透彻一点，就是，如果零售商拥有自己品牌，消费者需要这一品牌就只能在这里购买，就不得不对你产生忠诚度了。
或者反过来也可以说，零售商可以根据目标消费群体的不同，借助于自有商业品牌来形成经营特色、强化企业形象，吸引忠诚顾客。
形成竞争优势
由于自有商业品牌独此一家、别无分店，消费者无法在不同商家之间进行对比，因而能够获得独特的竞争优势。在一定程度上，也可以提高自己对生产商说话的分量。
开发自有品牌的注意事项
自有品牌的营销措施进入我国已经两年多时间了，为什么没有在零售市场发展壮大起来呢？
其中很重要的原因就是，这种简易包装很难得到消费者认可、零售商的管理控制能力不高、耗费的资金大。所以说，自有品牌并不是零售商的必由之路，更不是所有零售商的必由之路。
开发自有商品有以下几点需要注意：
选对商品类别
这方面比较典型的例子是，华联超市的营销案例。
华联超市的自有品牌都是一些销售量较大、经过核算后利润可以增加30%～40%，并且生产工艺要求不是很高、人财物力投入不是很大、市场竞争对手竞争力较弱的商品。
为什么要这样小心翼翼？关键就是因为自有品牌只能在自己的网络中销售，而目前的销售网络还不发达，具体到某一产品需求量并不是很大。
除此以外，超市本身对自有品牌的开发能力也不是很强，这一点也不容质疑。
所有这些，都要求零售商在选择开发商品类别时特别谨慎，避免因小失大。
看企业的开发能力
从开发能力上看，目前零售商的主要精力还是放在卖场的地域拓展、日常运营、物流配送等方面，对于市场信息收集、产品研发、质量控制、品牌战略管理等方面显得很不够。而这正是开发自有品牌的基本条件。
如果这些条件比较薄弱，或完全不具备，又要贸然推出自有品牌，那就会凶多吉少。不但白白浪费资源，而且还会出现无谓的失败，反而拖累自己的主业。
经营特色和企业规模
由于自有品牌只能在自己的连锁终端销售，所以必须考虑自己的经营特色和企业规模。除非是大型商业企业尤其是大型零售企业，否则一般不具备开发自有品牌所耗费的资金需求、巨大的销售网络。
从国外的经验来看，自有品牌开发成功的，毫无例外它们都具有庞大的销售网络，比较典型的就是上面所提到的沃尔玛超市。它在全球拥有30000个连锁店，2003年销售额高达2600多亿美元。这样庞大的销售网络，使得它几乎开发任何商品都能取得最终成功。
这也是为什么跨国零售企业的自有品牌种类繁多，而国内零售商业往往只有卫生纸、食品、矿泉水等日用品才有自有品牌，而且销售量极少的原因所在。