（4）营销理论与实践的脱节。房地产营销理论的研究滞后于实践，使房地产开发企业习惯于从实效的角度进行营销策划并实施，缺乏营销理论的指导。有些在实际操作过程中表现出非凡成绩的成功营销实例，未能进行理论的解剖并加以推广。一些从理论上已经较为成熟的营销方案，又难以在实践中运作。
10·2房地产营销策划与运作
10·2·1营销是市场经济的永恒主题
房地产营销在计划经济中表现出来的，只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上是统制经济、短缺经济，或者称仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济、过剩经济，或者推销经济、推销员经济。
在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头疼的事，而最让人捉摸不定的、一筹莫展的就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
在市场经济的竞争中，人们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产。
在某种意义上，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场深刻理解的基础上的高智能策划。它蕴涵在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制订和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务和信息反馈等组成。如果不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，其楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当关注的大事。对房地产商来说，首先是董事长、总经理对营销理念的正确把握和运作。
在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式、多个营销主体去实现，这就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性和本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或讲出路，只能是发展商去全面迎合、适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或半成品，而是从征地、立项就要着手的。到了入市的时候，可变性不大，要避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。
营销工作的目标是把这种相对的、普遍的、不确定的需求转变为绝对的、具体的(特定的)需求，可以概括为营销就是发展商全方位、全过程地去适应市场需求的自觉行为。
这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是“我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我”。市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户。从理论上，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程，也就是从购买者变成所有者。这种转变，使企业实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上，顾客就是上帝，顾客就是一切。曾8次荣登美国《福布斯》杂志为当时世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的故事：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢？他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。
10·2·2房地产公开发售的策划与运作
1·产品定位
楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不能持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此知之不多，不太了解。精心的准备就意味着已经具备了抢占市场份额的先机；如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。因此，企业对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题。首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境、消费者的生活习惯和文化层次等。其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况。最后，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。
1）市场定位
房地产市场定位的主要目的是通过实现产品的适销对路，最大限度地去争取消费群体对于房地产的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及。例如，大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地，更放眼于广州市区，定价也具有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。
2）功能定位
所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点。而各个国家有各自不同的标准，一般5A即通信、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难以启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦，广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅首先要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展提供了条件。
3）专营性定位
目前，商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、计算机、通信设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售。这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，故可以吸收更多的买家。
4）象征性定位
由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等。房地产开发商可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征--象征性定位。例如，香港的半山，广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。
2·价格设定
一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术、部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以作适当的调整，但不能作大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来说，主要有以下几种方法。
（1）类比法。即通过判断、比较，应清楚所推销的物业在同行业中属上、中、下哪一种，然后确定相应的价格水平。
（2）成本法。即根据判断包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，确定是采用微利多销还是高价高利润等方法销售。这种判断主要根据发展商自身和市场情况确定。
（3）评估法。即由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。
无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略，入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略，是为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。但此方法风险较大。
3·定价比例
定价比例是对同一批物业不同建筑，或者同一建筑不同楼层、方向确定价格差别比例的过程。对于同一建筑来说，先设定一个标准层，高层一般定在1/2高度，多层一般3～4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0·8％，标准层以下每层下调0·5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与底层的价格一般相差约30％。
（1）住宅的定价。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野，如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8％～10％；而临马路边因其噪声大、尘埃多，朝向系数较低，为3％～5％。楼盘的南北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。
（2）商铺的定价。由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的3倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。
4·概念的策划与引导
从某种意义上，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距--感觉吸引程度方面的差距，那结果便截然不同了。所以说，要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是，如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。
5·销售的策略
销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是，市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。而应该引而不发，或者蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。
6·销售的组织和实施
楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，是主要的营销队伍。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感融入程度不同而产生推销差异。这也是一个合格的推销员应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。
10·2·3大宗交易的策划与运作
房地产开发商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足，实现预期收益，降低销售成本等，都是非常有意义的。必须抓住机遇，果断正确的决策，促使交易获得成功。这需要从以下因素进行策划。
1·叫价
大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式。
（1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。
（2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。
（3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。
（4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准时，一般采用此种交易方式。
需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8％～12％比较正常；相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。
2·谈判的阶段与队伍
大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段；②要约和信誉调查，项目和公司评估审计；③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额；④起草合同文本及附属文件；⑤草签或正式签字；⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水电控制），定金5％，首期款15％～30％。
谈判的班子主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。
3·转让方式
转让方式包括整盘计价转让（物业整盘、整幢一次性计价转让）、分项计价转让（物业分成单项或几项分别转让）、先回购后转让（购回已开发的物业后再进行转让）、部分股权转让（物业折算成股份，再转让股份中的一部分）、全部股权转让（卖公司法人资格等）。
4·风险与防范