虽然苹果公司在研发费用上的投入只是竞争对手的一小部分，但是通过将公司的开发资源集中到少数最核心的项目上，苹果公司的每一个创新都具有明星特质。让我们来看看苹果公司和微软在音乐播放器上的竞争结果：微软投入巨大资源研发的Zune远远不敌苹果公司的iPod。
行动指南
创新的关键不是钱，而是更为聪明的方法——方法之一就是树立伟大而清晰的动机。
11月25日 苹果公司与消费者的关系
这与流行文化无关，与愚弄大众无关，而且与说服大众以让他们愿意购买他们本来不想要的东西也无关。我们需要明白自己想要的是什么。而且我认为我们比较善于用正确的标准来判断大众是否也想得到它。这才是公司花钱请我们做的工作。
——乔布斯2008年接受《财富》杂志的专访
背景分析
有一次，《财富》杂志问乔布斯如何看待苹果公司与消费者之间的关系，乔布斯如此回答。
首先乔布斯认为这与流行文化无关，与愚弄大众无关。不少公司认为要想把握消费趋势就一定更要洞悉流行文化，甚至要善于愚弄大众，而乔布斯认为这是一个误区。
其次乔布斯认为这与说服大众无关。不少公司认为要想引爆流行就要说服大众，而乔布斯认为这也是一个误区。
乔布斯觉得真正正确的是要搞明白消费者真正想要什么。以苹果公司的iPod为例，消费者真正需要的不是一款播放器，而是一种音乐体验，乔布斯用iPod+iTunes满足了这种需求。大多数音乐播放器只是在卖一款硬件，而这并不是消费者真正想要的，因而在经过一段时间以后它们大多遭到了抛弃。
行动指南
公司与消费者之间的关系，不是洞悉并引领流行，不是愚弄大众，也不是说服大众，而是要搞明白消费者真正想要的是什么。
11月26日 你必须对另外100个好主意说“不”
人们认为聚焦意味着对必须重视的事情说是，但聚焦根本不是这个意思，它的意思是要对现有的另外100个好主意说不。
因此，你必须仔细挑选。其实与我们已经做过的事一样，我对许多我们没有做的事同样感到骄傲。举一个很好的例子，我们曾经在长达数年的时间承受着是否生产掌上电脑的压力，直到有一天我意识到，90%使用掌上电脑的人只是在旅途中以此获取信息，他们并没有输入信息，而用不了多久手机就能胜任这项工作，因此掌上电脑市场将会大幅萎缩，于是我们决定不进入掌上电脑市场。如果我们当初进入的话，我们就没有资源开发 iPod 了。
——乔布斯2008年接受媒体采访