卡耐基有句名言：“我们大多数的时候都是在做同一件事，即如何推销自己而让别人或社会接受，从这个意义上说，人生就是一场推销”。在产品生产之后，营销就成为最关键的问题。
第一节 成功的营销决策
营销活动的实施要依赖于营销决策，成功的营销决策必须包括以下三个方面。
1.做好营销计划
做好一项营销活动，首先必须有一个规则，古人云，“上兵伐谋，预则立，不预则废”。我们做销售之前，先要制定一个完善的营销计划。它可以帮助你探索营销努力的方向以及完成营销目标的方法，同时也为考评自己创业的工作绩效并为加强营销活动和控制提供了依据。
营销计划是创业者根据资源供应和利用状况以及环境情况，确定一定时期内的营销目标，以及实现这一目标所要进行的各项营销活动的行动安排。
“巧妇难为无米之炊”。制定营销计划也如此，首先你必须有可以做营销计划的“米”，没有详尽的市场数据，你就无法制定出符合市场实际的营销计划，所以你得先收集制定营销计划需要的数据。
一般而言，经营者在制定营销计划之前，需收集到如下相关数据或资料。
（1）基本情况
如在本行业及国内市场上的信誉、组织情况与组织形成日期；成本和利润控制程序；生产计划；是否有自己的专利产品；产品现行标准如何，生产如何达到这些标准；可能采取哪些新标准。
（2）利润和成本
每一产品种类的利润史和成本史；每一产品种类对其他企业成品的贡献。在生产成本、销售和经销费用方面优先于竞争者的有利条件；竞争者优于自己的有利条件；研究与开发开支与竞争者的比较情况。根据本产品的利润和成本，确定你的产品的定价空间如何。
（3）市场
它是产品的销售地，制定任何营销计划都应分析每一种产品类别的整个潜在市场。这个潜在的市场有多大？目前有多少人或多少企业使用这一产品？这一产品的竞争对手有多少？潜在的消费前景如何？市场是在扩大、平稳发展还是在萎缩？影响市场趋势的因素有哪些？另外，市场的结构也要有清晰的认识，例如国内市场的地理差别以及季节性或周期性差别等。创业者所能掌握的市场份额有多少，是否会发生变化等。一般而言，扩大的市场更可取，这会使你更容易打进扩大中的市场，建立自己的销售市场。对于小公司来说，大市场对于它就像一把利剑，因此，小公司应善于利用自己的优势赢得固定顾客群。
（4）商品分析
自己经营的商品主要用途以及与竞争者相比如何？商品的优缺点如何？有无替代产品？另外，关于产品的某一特点在消费者中的优势如何等。
（5）用户和消费者分析
要分析你瞄准的市场，重点放在：什么商品最能吸引你的目标顾客？他们会拿出收入的多少来购买这一产品？他们喜欢什么样的推销手段等。
创业者营销计划的制定是通过对上述资料的搜集、整理、分析，形成一个对营销环境的总体认识，在此基础上就可以制定自己的营销计划，其内容包括：第一，概要。关于计划的主要营销目标和简短说明，要言简意赅，便于创业者决策时迅速了解主旨，内容目录附在概要之后。
第二，当前营销形势分析。这是关于市场、产品、竞争、分销和客观环境的有关数据，具体有市场状况、顾客需求和行为分析、竞争状况、销售渠道、发展趋势、客观环境等。
第三，机会与问题分析。主要找出创业面临的机会与挑战，创业者的优势与劣势以及近期内可能遇到的问题。
第四，营销计划目标。
第五，营销策略内容。
第六，实施方案和预计损益。
最后，营销控制。
营销计划是创业者必不可少的一项基础工作，对未来的发展起着至关重要的作用。
2.分析市场机会
每个公司都必需具备识别新的市场机会的能力，没有一家公司可以依赖目前的产品和市场而永远生存。复杂而多变的环境能提供各种新的机会和威胁。公司必须仔细分析其顾客和环境以避免威胁并利用机会。要想生存，公司必须不断寻求新机会来为顾客提供价值。
公司也许认为它们找不到什么机会，这种想法则意味着公司无法战略性地思考自己是处于什么行业，以及拥有哪些长处。事实上，每家公司都会面对许许多多机会，有些公司可以随意或系统化地寻找新的机会。许多公司只是通过随时注意市场的变化来寻找新构想，其他组织则可能采取正式的方法来分析营销环境。
对某一特定公司而言，并非所有的机会都能与之相适合，营销机会必须能适合公司的目标和资源。无线电话、传真机、高清晰度电视机和录像机、便携式电脑、家用卫星接收器都是很有吸引力的市场，但并非每一家公司都适合。例如：我们会感觉到这些市场并不太适合麦当劳公司，麦当劳最好还是在快餐业中追求高水平的销售增长和利润。虽然麦当劳有许多资金，但却缺乏生产销售这种高科技电子产品所需的专业技术、工业营销经验和专门的分销渠道。
在分析市场机会时，事实上在整个营销管理过程中，营销经理都需要有充分的信息可供利用。他们需要有关顾客及其购买决策的信息。管理者必须了解营销环境中的重要角色——竞争对手、供应商、中间商以及社会大众。他们必须知道影响公司和消费者的广泛环境力量——人口统计、经济、自然、技术、政治和文化各个方面。营销信息系统评估营销经理的信息需求，然后从各种来源获取所需的信息。其来源包括内部记录、营销情报和营销研究。最后则把这些信息以适当的形式在适当的时间送给适当的经理。
3.选择目标市场
企业知道它们无法满足某一特定市场内的所有消费者，至少无法让所有消费者得到同样的满足。消费者的种类太多，而其需求的种类也各不相同。对某些细分市场而言，有些公司处于较有利的地位来满足顾客需求。每个公司都应研究整个市场，并选择比竞争对手更能满足顾客而且有利可图的细分市场。
假设某公司正在考虑某种潜在新产品的可能市场，公司首先需仔细估计该市场及其各细分市场目前和未来的规模。要估计目前的市场规模，公司必须确认所有的竞争产品，估计其现有的销售额，并确定该市场是否够大。
市场未来的增长也同样重要，公司总是希望进入远景良好的市场。未来的增长率取决于喜爱该产品的某些特定年龄、收入的团体的增长率。增长率也与环境的：重大发展有关，诸如经济状况、犯罪率和生活方式的改变。例如高级儿童玩具和服饰的未来市场，和目前的出生率、消费者收入趋势以及家庭生活方式变化有很大的关系。预测这些环境力量的未来趋势与冲击并不容易，但却必须这样做，才能对该市场作出决策。公司的营销信息专家可运用复杂的技术来衡量及预测需求。
假设需求预测的结果还不错，公司便须决定如何进入该市场。该市场必定包含许多类型的顾客、产品和需求，而营销者的任务是要了解市场的结构，并决定哪个细分市场能提供实现公司目标的最佳机会。消费者群体，可根据地理变量（如地区、城市）、人口统计变量（如性别、年龄、收入、教育程度）、心理统计变量（如社会阶级、生活方式）和行为变量（如购买时机、追求利益、使用频次）等各种基础加以细分，并加以评估。
在评估各个细分市场后，公司可选择进入一个或多个细分市场。技术和资源较为有限的公司可能决定只服务一个或少数几个特定的细分市场。这种策略虽然限制了销售额但却是有利可图的。公司也可能选择服务几个相关的细分市场，也许这些市场的顾客成份有所不同，但却有相同的基本需要。规模较大的公司可能决定提供完整的产品线来服务所有细分市场。
绝大多数公司以某一细分市场起家，一旦成功，便再加入新的细分市场。本田公司、丰田公司和日产公司首先以小型经济车进入美国的汽车市场，然后再增加中等价格和高价位的汽车。大公司最终总是追求覆盖整个市场，它们都想成为其行业中的“通用汽车公司”。通用汽车公司强调它是针对每一种“个人、财力和个性”制造汽车的。主导性公司通常会为不同的细分市场提供不同的产品。
4.拟定营销组合
营销组合是现代营销中的主要概念之一，其定义为：营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司混合运用这些变量以实现营销目标。
营销组合必须针对产品和市场量体裁衣而制定。这样就显现不同的产品有不同的重点。
营销组合常以4个P字为特征（：Product，Price，Place，Promotion），即产品、定价、销售渠道、促销。
（1）产品
产品是营销组合的中心，因为对经营产品的战略方法的管理决定着商业冒险的成败。产品策略、产品开发、产品设计、产品生命周期过程中可能发生的任何改进以及产品系列的删除与运用，都将影响营销组合其他部分的组成方式。
（2）定价
定价决策是关键，因为它决定着产品是以大批量还是以小批量销售形式在市场上推出的问题。价格可以帮助消费者了解产品并影响购买量。并非所有的产品都对价格变更作出相同的反应，但是那些具有可替代性的产品，必须按竞争价格或者接近竞争价格进行定价，如果他们要取得理想的市场份额的话。价格与销量一起决定着企业的收入。
（3）销售渠道
销售渠道即分销渠道，它包括将产品送到消费者手中的各个环节。可使用的分销渠道范围很广，从厂家和消费者之间的直接联系（在工业营销中这种现象较普遍，同时有些消费品则通过邮购的渠道直接出售），到通过一系列的中问商，如代理商、批发商、零售商等。企业要想使自己的产品达到最终的销量，企业必须决定对产品最终销售的控制水平以及它能承担的库存资金占用及分销费用支出的程度，而不能让有经验的中问商来决定这些。
（4）促销
促销是指有关产品的信息如何在市场上传播。广告除了传递信息外，还用来塑造产品的形象。它通过提高使用产品所获得的满足感来增加产品的价值，如果销量增加，企业就可能获得规模经济效益，因而能够以较低价格销售产品。但是使用什么媒体、商业广告作多大以及对最终消费者的经销商的广告做到什么程度，都要作出决策。企业的销售方针——怎样将产品卖到经销商和消费者手中，将取决于产品的性质及在工业中使用的方法。贸易博览会、展览会、促销活动、销售队伍的大小都在营销组合管理中起重要作用。对产品来说，商场的布局、商标和包装的设计都是营销的一部分。
营销组合中的诸因素受产品种类和准备进入的市场的影响。例如，对快速流通消费品为保证销售量应全面促销。销售网点和销售队伍的选择取决于消费者的购买习惯。面向全国市场的公司可以开发自己的分销网络，利用国内的广告媒体进行促销。经销商和消费者的态度对营销组合影响很大，激发消费者和经销商兴趣的方法将决定产品的形象及获得的成功。竞争对手的行为可能会导致市场性质的改变，并迫使组合中与每个部分相一致的重点发生改变。如果主要竞争对手增加促销开支，那么就有必要在广告上多投入以保持市场份额。同样，价格下降或许会引发不同企业为争夺市场而开展削价大战，营销过程中要采取相应对策。
营销组合受政府行为和法律的制约。某些分销形式在法律上是不允许的。广告既受政府的控制又要自我控制，为的是避免谋私利。在某些情况下，虽然销售人员完成销售任务，但法律要保护消费者权益，规定一周内可以退货。垄断集团的不公平定价是以牺牲消费者的权益为代价的，受到垄断委员会的控制；同样，兼并和收购行为可能形成违反全民利益的组织，也受到垄断委员会的控制。对国有化或最近私有化的行业实行政府订价控制，限制了企业想按自己意愿组织营销组合的自由。政府内的变化会导致营销组合作全面的修改。
营销组合允许市场计划有些弹性。对新产品，有时候要进行试销，以便获得消费者对产品的反应的信息和产品营销方法的信息，通过试销可以重点解决那些对销售不利的营销组合部分，从而有助于完成产品的最后设计。该营销组合可以按照试销中获取的信息进行修改并去掉产品在全面开始设计时所犯下的“错误”。
5.设计营销战略
我们已经探讨过公司如何分析消费者，选择目标市场，以及拟定营销组合以提供能满足顾客需求的产品和服务。但在制订营销战略时，经理人员不仅要考虑颐客需求，还必须考虑公司相对于竞争对手的产业地位。营销经理必须设计出能有效配合公司地位和资源（和竞争对手对比）的营销战略，并须经常调整这些战略以适应不断变化的环境。
营销战略必须根据消费者的需求和竞争者的战略来作出调整。根据其规模和产业地位，公司必须找出能带给它最大竞争优势的战略。
设计竞争性营销战略时，首先要完整地分析竞争对手，公司不断将其产品、价格、分销渠道和促销方法与其最接近的竞争对手相比较，这样就会发现具有潜在优势或弱点的地方。公司必须正式或非正式地监视竞争环境以回答下面这些重要问题：我们的竞争对手是谁？他们的目标和战略是什么？其优势及弱点是什么？对于我们可能采用的各种竞争战略他们会有何反应？