孙麦才 李萍
博物馆是我国旅游业的重要资源和依托。在我国，除壮丽的湖光山色外，深厚的历史文化遗产构成了主要的人文景观。博物馆作为旅游产业的重要组成部分，不仅是人们探索知识、了解历史的课堂，还是人们追求高层次精神享受的场所。随着市场经济的建立，博物馆也由享受国家财政拨款逐渐向半自给、自给转变。博物馆与市场经济接轨，其实质是效益性接轨，这就对博物馆在新形势下的生存与发展提出了新的更高的要求。
一个博物馆社会效益和经济效益的好坏，在很大程度上取决于观众数量。观众人数多，社会效益和经济效益就会好。否则相反。观众的多少就是要解决客源的问题。解决客源问题不仅是博物馆实现社会职能、求得生存的前提，还是博物馆可持续发展的需要。要争取客源，就必须了解客源、研究客源、服务于客源，这样才能有效地保护客源，求得发展。笔者就客源发展变化及保护的办法谈一下自己的看法。
一、客源的结构、心态、流向的发展变化及其原因
1从观众的结构上来看，游客由团体、公费旅游逐步向个体、自费旅游方向发展
据调查，游客的参观意识已由被动变为主动；参观的形式已由群体行为变为个体行为；参观内容已由固定性转向有选择、有重点。为什么会发生如此变化呢？其主要原因是，中纪委关于不准用公费或借开会、出差之机变相旅游的规定限制了公费旅游。加之人民生活的不断改善，对文化活动的需求愈来愈强烈，过去那种靠单位组织、利用出差等机会外出观光的观念也就随之被打破，从而加大了游客参观的随意性。旅游的人精打细算，把自己有限的时间、精力和财力用在能够满足自己文化需求的地方。博物馆能否被观众选择上就成了首要的问题。
2从观众的旅游心态上来看，旅游活动的从众性趋于增强
从众心理是人类在长期的适应环境、征服自然、改造自然的过程中形成的。在当今旅游业飞速发展的年代里，这种从众心理在强大信息的催化下日趋增强。特别是近年来，各旅游景区利用新闻媒体广泛“炒作”，增强了各景区的知名度。实践证明哪个景区宣传力度强，其观众就会大量增加。从国家推出旅游黄金周和假日经济以来，故宫、秦兵马俑、敦煌、黄山、桂林等景区召开座谈会、新闻发布会，景点上网……做了大量的宣传促销工作。观众数量明显增加。据统计，2000年“五一”期间，全国计有4600万人次出游，产生的消费额达181亿元。但绝大多数博物馆却没有分割到多少利润，旅游者对博物馆的忽视是不可争辩的事实。北京大钟寺博物馆是家很有特色的博物馆，2000年“五一”期间仅接待游客2000多人次。首都博物馆比平时游客多了一倍，也不过是每天千人左右，中国革命博物馆平时只有二三百人次，5月2日这一天也就是1500多人次，以致有的外地游客感到奇怪：偌大的博物馆看的人咋这么少？北京市旅游局市场处副处长李学敏认为，博物馆对社会公众宣传不够，博物馆事业拨款中没有宣传促销经费，也很少参加旅游促销活动。这是造成多数博物馆观众不多的原因之一。
3从观众的流向上看，旅游活动由单一性向多样性发展
50至80年代，党中央、毛泽东等老一辈革命家和革命烈士生活战斗的地方成为千百万人民群众敬仰之地，人们不约而同从四面八方汇集到革命遗址参观，革命类博物馆相对自然景观而言具有优势。自90年代以来，市场经济体制取代了计划经济体制，博物馆在计划经济体制下原有的优势地位已不复存在，曾经热闹的门庭渐渐冷落下来。本来，春节、五一节、国庆节的黄金周和暑假是旅游旺季，对此博物馆却有点苦涩。1999年第四季度，北京市文物局所属的16家博物馆接待观众192812人次，其中包括免票者，接待最少的一家不足1000人次。
据调查，约70%～80%的游客对自然景观有兴趣。
二、争取客源的办法
从以上客源的结构、心态、流向的发展变化及其原因的分析不难看出，现在的游客对自然景观感兴趣的主要原因是其名气大，可视性强、可参与性多。这正是博物馆目前存在的薄弱环节。以我们之见应从以下几方面抓起：
1转变观念，立足改革
从目前看，博物馆最缺乏的就是市场观念和开拓意识。即使门庭若市的博物馆，多也是倚仗其显赫名声。所谓的迎接市场经济，多是在口头上，这主要还是受传统观念的束缚。解放思想，深化改革是博物馆领导必须解决的首要问题。逆水行舟，不进则退。改革就是要打破旧的管理体制，建立适合馆情的组织机构和管理体制。实行全员聘任制，根据各部门的工作任务定编、定岗、定员。通过竞争，择优上岗，因职选人，人尽其才，每个岗位都有固定的责、权、利以及相应的考勤、考绩指标，充分调动各方面的积极因素，使人才资源得到合理配置，形成激励机制。这种体制改革难免要出现一些解聘人员，这些人员有三种办法，第一，分流到业务性不强，科学含量较低的岗位；第二，进入自负盈亏的第三产业；第三，承担1一2年的择岗工资，以后只发适量生活费。只有这样才能充分挖掘每个人的自身潜力，造成一个生机勃勃的新气象，使博物馆由依赖型变成开拓型，事业型变成企业型。
2树立精品意识，办好陈列
如何办好陈列展览？有关行家进行过多方面的探讨，在实践上已创造出许多成功的经验。我们仅从观众的角度谈三点看法。其一，办陈列展览要考虑观众口味。长期以来，博物馆人习惯自我封闭、自我欣赏，办陈列展览只想到思想性、学术性，很少想到观众的欣赏口味。其实，博物馆的陈列展览与厂家生产的产品一样，是供客户消费的，好不好观众说了算，思想性再强，学术水平再高，观众不爱看，也照样是废品。所以每一个陈列工作者在研究陈列的同时要研究社会与观众，考虑到陈列如何才能抓住观众。其二，陈列要风格各异。一个基本陈列往往分几个单元展出，在内容和形式的设计上也要各有各的韵味，各有各的风格，不能给人雷同的感觉，要使观众有一种新体验，始终保持浓厚的兴趣。其三，重视举办临时展览。博物馆的基本陈列一展就是几十年，几张图片、几句说明和几件文物，沉闷的气氛一般观众看一遍、二遍也就够了，如果总看不到新东西，他们就不再光顾博物馆。所以博物馆要重视举办临时展览，靠这些常办常新的展览来拓展阵地，吸引观众。其四是采用声、光、电和模拟电影、场景复原等现代化手法，使陈列展览集知识性、趣味性、艺术性、科技性于一体，以增强观赏效果。另外，也要注意采用新的陈列装饰材料和手段，以美化观赏效果，确保展出质量。其五是增加观众参与项目。文物不要神秘化，要培养公众的参与意识。目前，博物馆陈列中观众能动手操作的少，娱乐项目少的问题仍然是薄弱环节。在观众参与性活动中延安革命纪念馆、西柏坡纪念馆、红岩纪念馆、耀州窑博物馆等作了一些有益的探索。延安革命纪念馆结合遗址内容设置了手摇纺线车，观众通过自己动手纺线，伴随着“手摇起那个纺车，那个吱呀呀的响……”的歌声，好似又回到当年火红的大生产运动中，情景交融，身心愉快，备受游客欢迎。耀州窑博物馆设置制陶器设备，观众可以亲手做一件自己喜欢的陶器。
3加强培训，提高宣教队伍素质
讲解员是联系博物馆与观众之间的纽带，是观众认识博物馆，了解文物藏品，获取知识、接受教育的直接载体，发挥着人与物之间的桥梁作用，体现和代表着博物馆的整体形象和综合素质。从目前看，大部分博物馆重视了形象美的塑造，但在讲解员整体素质提高上下工夫不够。首先，改变宣教队伍人员结构和知识结构，把适合做宣教工作的高学历、高职称人员充实到宣教队伍中，同时要加强对现有人员的专业培训，鼓励他们到大专院校进修或送有关文博学院、省讲解员培训基地学习，提高学识水平。其次，倡导学术研究。宣教人员每天忙忙碌碌，静不下心来研究探讨，结果是考虑到的问题不少，能上升到理性思维的不多。因此，在讲解员中要经常开展学术研究，每位讲解员应结合自己的工作潜心研究有关博物馆学、教育学、社会学以及与本馆业务有关的专业学科理论，使每个讲解员成为博学多能的复合型人才。
4营造优美的参观游览环境
随着时代的发展与社会的进步，人们的环境审美意识日趋增强，不论是购物就餐，还是参观旅游，都把对环境的审视放在了重要位置。这说明环境已成为社会服务部门能否取得效益的重要因素。要创造一个良好的参观环境，按照重点保护区、一般保护区和建设控制地带，对博物馆周边环境进行彻底治理。有计划地对博物馆进行绿化、美化，营造一个自然景观与人文景观相融一体的格局，使观众在博物馆求得知识和获得精神食粮的同时，也得到美的享受。
5提供全面优质服务
博物馆服务只有与观众的期望值相符合的服务才算得上全方位的。所谓全方位的服务指学习服务、研究服务等，简而言之，有观众参与的地方就要有服务。做好服务还要立足于现实，从基础做起，诸如门票、休息椅、供水处、小卖部以及服务态度、礼貌用语等近期可以改进的事，尽可能把它们做好。从发展长远的打算来说，应建立吃、住、行、观一条龙服务机制，使参观者吃、住、行、观不发愁，咨询、投诉有地方。
6加强自我宣传，争取客源
人类的从众心理告诉我们，旅游就是靠吆喝。墨守成规，等待社会上主动找上门来宣传博物馆已成了过去。而主动出去，多渠道、多种方法，增强自我宣传，扩大社会影响已成为博物馆刻不容缓的重要任务。要利用报纸、刊物、广播、电视、网络等现代化传播媒体，大力宣传自我，不断推出更多贴近社会、贴近群众、贴近青少年的精品佳作，适时形成宣传高潮，让更多的观众了解博物馆，走进博物馆。
（作者：延安革命纪念馆副书记；馆员）