标牌广告是网络广告中的一个专门术语，它是指在其他公司的网站上的广告工具中购买的广告空间中所做的网络广告，这些广告工具通常有搜索引擎、闲谈室（chat room）、电子杂志某些页面等。通常我们称提供广告空间的站点为出版者。
1.网络广告的主流形式标牌广告
标牌广告是网上最流行的广告形式。经常在网上漫游的网民都会注意到，绝大多数的网页中都有各种各样的图标，有的是静态的，更多的是动态的，文字图片像放电影似的交替显现。这些图标多为长方形或方形，设计和制作都很精致，色彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力，常常会诱使你把鼠标放在上面去点击。当你有意或无意地点击后，这些图标会引导你去浏览一个新的网页。这个图标就达到了宣传网址和广告信息的目的。这种方法叫做标牌广告（Banner Ad）。实践已经证明，标牌广告是宣传网址和网上广告发布最有效的方法之一。美国互联网广告署在1997年做的一项调查表明，在16758个被调查的人员中，绝大多数的人对标牌广告有较深刻的印象，而作为网络广告业收入排名第一的雅虎公司，其主要收入就来源于标牌广告。
标牌广告可大可小，放置位置可在屏幕的顶部或底部。若广告比较小，有时可能还会将多个标牌广告并排放在屏幕的一侧，但这种情况比较少，因为这样做使广告簇拥在一起不易吸引浏览者。
标牌广告可以是静态的也可以是动态的。由于空间有限，静态标牌广告应字斟句酌，还应包括公司的联系方法：地址、电话、Fax、E-mail等。通常没有建立网站的公司可采用静态的但可回复的标牌广告，对有网站的公司，这种形式的广告通常不太适用，而是采用互动式的标牌广告，它直接与公司自身站点的有关信息超链连接，从而可实现无缝跳转和即时互动。但是发布者通常不愿来访者离开它的站点跳转到另一个站点，因为毕竟吸引一个冲浪者到站点中浏览并不是一件非常容易的事，所以为了使访问者保留在自己的站点中，但又能获得相关的信息，发布者可采用下面两种策略：一是为广告提供一些附加空间，让广告公司将广告中链接的内容放置在这个附加的空间中（这在传统媒体中是不可想象的），这样访问者获取超链连接的信息时仍然保留在出版者的站点中；二是允许访问者跳至广告主的站点中了解超链的信息，但在广告主的主页设计一个Back按钮，在其上单击即可回到发布者站点。
一般来说，选择标牌广告的站点应该是信息量比较大，信息的准确性比较高，信息定期更新和补充，栏目设置条理清晰而且丰富，栏目中的文字简洁、主题鲜明、重点突出，主页设计与制作比较精良。在经营方面，要看是否有一定的免费服务，因为有一定价值的免费服务往往能够吸引很多访问者。在网址宣传方面，看一看在世界十几个主要导航网站中是否有注册。还要看一看这些站点是否在其他好站点上投放了标志广告，投放量如何。另外要看这些站点发布信息所使用的语言。目前国内站点常用的语言有国标中文、大五码中文和英文，有的站点同时提供这三种语言的版本。显然，不同的语言会吸引不同的网民群体。一些著名的导航站点当然是标牌广告的首选之地。搜索引擎及分类导航的站点雅虎、InfoSeek、Excite，还有提供电子邮件服务的Hotmail、Rocketmail等，都提供大量的免费服务。这些免费服务的费用主要来自网络站点标牌广告的收益。标牌广告是维持这些站点正常运转的主要经济收入。
同传统广告一样，因特网上标牌广告的价格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，价格越贵。对客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好。这不仅是因为尺寸小价格便宜，而且是因为尺寸小传输速度快。由于各个站点的经营情况不同，各站点对广告的计费方法也不一样。有的按照千人广告成本收费，有的按照包月式收费，还有的按照实际点击到目的地页面的次数收费。标牌广告价格受到多种因素影响，包括标牌广告提供商的知名度、访问人数的多少、广告幅面的大小等。提供商知名度越高，业务分布范围越广，其标牌广告的价位越高。国际上公认的有十几个重要的导航台，如网景、雅虎，altavista，infoseek，excite，这些导航台本身就是刊登标牌广告的最好站点，同时也是衡量其他导航站点知名度高低的标尺。
网上广告制作形式也有讲究。目前网上广告虽然与制作精美的电视广告相比，还有差距，但是网上多媒体广告的出现，增加了动画、音乐甚至游戏内容，提高了网上广告的感染力。麦当劳在世界上发展极快，它在网络上的广告同样充满温馨，运用多媒体效果，就赢得儿童消费者的兴趣。麦氏咖啡的互动广告别具创意，它让访问者浏览纽约时报上的咖啡早餐系列故事，而不仅仅是宣传麦氏咖啡，其广告效果极佳。
不过现在主流的还是标牌广告。这类广告讲究简洁，因为现在网络传输速度问题突出，多媒体广告会影响传输速率。作好这样的广告，形式设计也很重要。①使用具有震撼力的词汇。特别注意“免费”字样，这个词吸引力很强。西方人常常为免费两字所鼓动，甚至出现为了一顿价值几美元的免费餐不惜排队数小时。网上免费并不就意味着一定是要免费赠予物品或所有的服务，可以有着其他种种含义。当然要注意不要产生欺诈之感。②广告词要简单、明了、直截了当。因为图标的大小是有限的。在这有限的空间里，要让浏览者用目光一瞥就能明白你的意思。广告词还可以出奇制胜。好的广告词一定要能够勾住浏览者的眼光，要能够唤起浏览者点击的欲望，要给浏览者点击你的图标的理由。③图形的设计、色彩和动态都是为文字服务的，视觉上能够吸引人，将文字与色彩和动态很好地协调好。
2.创建标牌广告的技巧
在前文中我们已经讲过标牌广告是在别的站点上为本公司所做的网络广告，它是属于网络广告的新概念，我们就来看看如何才能创建出一个成功的标牌广告？
（1）标牌广告的目标
①将其他站点上的部分浏览者吸引到自己的站点上，增加站点的交通量；
②培植品牌意识；
③刺激浏览者增加对公司产品的知识。
Chase Online Marketing Strategies的总裁Larry Chase认为标牌广告最重要的是要能使浏览者采取行动。由于留给标牌广告的空间非常有限，所以它的每字每句都应仔细推敲。在标牌广告上只写上“欢迎您访问我们的网站”或“到我们的网站上看看有什么新的内容”之类的话是很难使浏览者真正采取行动的。要使得标牌广告具有吸引力，必须向浏览者提供一些能增加他们自身价值的东西。Chase在InfoSeek搜索引擎上为其出版物做了一则标牌广告，上面写道：“免费提供一定数量的《营销人文摘》 （Web Digest for Marketers）。”他的征订量在几周之内从25跃至2000。
（2）标牌广告的优缺点
标牌广告的优缺点，可从以下几个方面得以表现：
①公司名。给出公司名的优点是让人们知道你在网上，但是另一方面，光给出公司名，人们没有任何理由非常在意你的公司。
②公司名和价值提供物。此法的优点在于浏览者留意了你的公司和提供的物品，缺点在于空间有限，公司无法详细说明。
③设悬念。优点在于能激起浏览者的好奇心，但缺点是浏览者不能确信这个悬念的后面是否真的有一个很负责任的公司。例如，尼桑（Nissan）在Yahoo，Web Crawler，InfoSeek上所做的标牌广告上写道：“The journey of a thousand miles begins with a full tank of gas.”（装满一箱气开始1000英里的行程。）但它没有给出公司的名称，浏览者不得不怀疑这个悬念背后到底是什么样的一个汽车公司。
（3）标牌广告的技巧
对于普通网络广告，Ivan Levison（ivan @ levison.com美国硅谷著名营销人，曾为Adobe，Advanced Micro Devices，Apple，Hewlett-Packard，Intel等著名企业做过成功的营销策划）建议以下技巧或注意点：
①如果可能的话，给读者以选择的余地，让他们获得一种主动控制双向互动，而不是被企业操纵的感觉；
②在每一页上都包括一个即时回复的E-mail地址或按钮，使顾客能随时实现与公司的互动、咨询、对话；
③尽力促使浏览者采取行动；
④网络广告最受欢迎的方面之一是它和其他站点的链接。一些营销人员担心会因此而失去浏览者。但是在网络这个开放、相互联结的世界中，没有和其他站点的链接给人一种自我封闭的感受。其实，只要你的站点中有冲浪者所需要的信息，又何愁他不会回来？
⑤要保证将重要的信息放在页面的顶部，这样做，即使浏览者不愿意翻页也能获得重要内容。
3.如何选择网站设置标牌广告
（1）选择最佳网站
有关网络广告最重要的一个决策是如何选择网站设置标牌广告。由于网络系统庞大的特点，使得公司自己去做这样比较困难，现在网上有如下营销资源能为网络广告的这项决策提供可靠的信息：
关于广告收视率、费率等信息，可到以下站点查阅：Interactive Publishing Alert's的Guide to Selling Advertising on the Web（如何在万维网上售卖广告空间）（www.netcreations.com/ipa/），这个站点提供互动式的查询，在此可就以下问题进行信息的收集：目标受众、每天访问者数、广告的费用。比如，你可能会查到一个站点的目标受众是女性，每周有50000个访问者，每个月的广告费用少于20000。
要想了解网络广告业的发展趋势，可到WebTrack（www.webtrack.com）上查阅，在此站点上提供了部分信息，但是你得在其订阅版中才能获得丰富详细的信息；
Market Match（www.magellan.com）将500个接受网络广告的站点按内容进行了分类，并列出了它们的收视率和费率；
Competitive Media Reporting（[email protected]）提供“广告实验室”（AdLab），它能追踪因特网上的广告活动。
在大体选定几个候选网站（如1，2，3）后，可用下面的打分法具体地比较这几个候选网站，最终确定一个最优的选择：
站点比较标准站点站点1站点2站点31月交通量W1m11m12m132有没有审计W2m21m22m233每访问一次标牌广告的费用W3m31m32m334如果不在页面顶部是否打折？W4m41m42m435如果没有图象是否打折？W5m51m52m536能确保的每个月的浏览次数W6m61m62m637每个月的总费用W7m71m72m738每个印象的费用W8m81m82m839附加的评论W9m91m92m9310最短时间限制W10m10·1m10·2m10·311所需最少保证金W11m11·1m11·2m11·312综合评分SiΣni=1Wi·mi1 Σni=1Wi·mi2 Σni=1Wi·mi3接着，按重要程度赋予这11个比较标准一个权重Wi，Wi要满足条件：Σn〖〗i=1Wi=1；然后针对每一个比较标准给若干个候选站点打分（可按1～10打分，也可按1～100打分）将这个分数填到上表相应的格内mij（在本例中，1≤i≤11，1≤j≤3）。最后在表的最后一行计算每个站点j的加权平均分数∑ni=1Wi·mij（j=1，2，3）比较所有候选站点的最大值，对应的站点即最佳站点。
（2）准确地评估网络广告效果
概括起来，在评价一个网络广告机会时，需考虑以下问题：
①收视率，费率怎样？
②这个收视率，费率与到达同一目标市场的其他站点相比如何？
③每天有多少浏览者访问站点？
④网站的人口统计数据（即包括访问者地理分布、性别、年龄等）如何？
⑤数据可靠吗？
⑥发布者如何报告广告活动？
⑦涉及到哪些审计过程？
⑧费率可以讨价还价吗？
⑨如果不能达到预先的要求，可以取消合同吗？
⑩发布者能创作广告吗？
如果改换广告的内容是否会引起额外费用？
是否可以更换广告创作的内容以测试不同信息的效果？
要看看网络广告是否真的有效，最简单的办法是与其他形式的广告比较花在每一位购买者身上的单位广告费用。如果网络广告的单位费用低于其他形式、其他媒体的单位广告费用，这就说明这项网络广告的决策是明智的；否则说明此项决策尚需改进，要么是网络广告的内容需要改进，要么是放置的网站需要重新选择。
由于网络本身的追踪功能，使网络广告与传统广告相比，很大程度上是一种可测试、可计量的广告。这不仅为企业本身进行营销效果的评价提供了方便，也使网络广告业的计费标准渐渐地发生了改变。
P＆G公司率先发起了这种改变，它宣布：不为其放置在搜索引擎、电子杂志等上面的标牌广告的无效顾客（即只看一眼而没有反应的冲浪者）付费，只为那些真正对公司产品感兴趣，并通过链接进入到P＆G的网站上的顾客付费。这种付费方式截然改变了传统媒体广告的付费方式，它为营销人员更精确地评估广告营销效果提供了更为可靠的基础。这种付费方式的改变对专门从事广告代理的企业提出了更高的要求，其中最重要的一点是选准目标市场及能到达该目标市场的网站。
（3）成功地售卖广告空间
从网络本身来讲，一方面它的追踪功能为准确评估营销效果提供了可靠的依据，另一方面，由于它的漫无边际，使得有关它的数据又是很难准确确定的，这使公司向其他网站购买广告空间时讨价还价成为可能。由于有关网站的人口统计数据是可质疑的，某些产品的目标顾客数量比较少，而发布者又急着想利用网站的广告空间获得一笔收入，所以购买者有很大的讨价还价的余地，最终常常是发布者妥协让步。几乎所有的发布者在此领域中都没有太多的经验，不像传统媒体（如USA Today，Wall Street Journal， Time Warner等）深谙广告空间售卖之道，不易砍价。其实，任何一个懂得HTML的十几岁的孩子都能开办一个电子杂志，而且有时这个杂志可能更有效地到达目标市场，一点不比一个大的出版商差！这是因为随着市场的不断细分，有时细分市场非常的小，大的出版商进入不能获得规模经济效应。在此情况下讨价还价就更容易获得对广告主有利的结果。
我们来看看如何利用网站上广告空间的售卖获得一笔利润。
①售卖形式。向其他网站售卖广告空间有两种主要的形式：一是售卖标牌广告空间；二是售卖到其他站点的链接。
要成功地售卖广告空间，首先要保证站点的人口统计数据与广告主的目标顾客特征相一致。这样，公司就要尽可能详细、大量地收集站点访问者的信息，有了这些数据才能向潜在的广告买主证明网站的浏览者与目标市场相符。关于如何获得来访者的基本数据，我们已经在“网络市场调研”一章中详细阐述过，在此不再赘述。
对广告空间的收费计量标准仍以CPM为基础，这样做是为了便于买主与其他媒体的比较。收费的高低取决于网站所包含的目标顾客的数量、到达目标顾客的难易程度及双方讨价还价的能力。
②售卖途径。在实际的操作中，广告空间的售卖有以下两种途径：
第一，你可以雇一个小组，或在公司内部组织一个小组，专门从事网络广告空间的售卖工作。这种方法的优点是公司可以对整个过程完全控制；缺点是售卖小组水平不能达到专业程度，需要对他们进行培训，还要自己创建售卖工具。
第二，雇佣代理商为公司售卖网络广告空间，优点是他们熟悉网络广告空间的售卖过程，有经验、工具齐全、甚至可能还与潜在的买主有联系；缺点是你不能完全控制售卖过程，获得的利润也要分一部分作为佣金给代理商。
③雇佣代理商。选择哪种途径售卖广告空间取决于公司的实际情况，我们只讨论一下雇佣代理商的有关问题。
一些广告主比较愿意跟代理商合作，因为它们在选择合适站点这个问题上有丰富的经验，另外，广告主如果与代理商合作只要面对代理商即可，而不像组织售卖小组那种方式要面对广告主方的几十名营销人员进行讨价还价。
代理商的佣金是相当高的，通常是广告费用的30%～50%。以下公司提供广告售卖代理服务：
Burst Media（burst @ burstmedia.com；www.nerdworld.com/burst）；
Double Click（dhenderson @ doubleclick.com；www.doubleclick.net）；
Interactive Media Sales（imsgreg @ aol.com）；
Katz Millennium Marketing（ndavis @ katz-media.com；www.katz-media.com）；
ORB Communications and Marketing（apakula @ orbnet.com；www.orbnet.com/orb）；
Real Media （daven @ realmedia.com；www.realmedia.com）；
WebConnect（mail @ worlddata.com；www.worlddata.com）。
在雇佣代理商时须考虑的问题有：
这个代理商是否有能力提供从开始到结束的全程服务？
公司掌握操作技巧后，这个代理商能否为公司组织一个部门完成后继工作？
若自行组织销售小组，本公司的广告空间售卖是否能有效地、低成本地实现？
代理商是否推荐售卖的价格和打折的方法？
代理商具有多大程度的讨价还价的能力？
传统广告费用是很固定还是可砍价的？
一旦广告空间卖出，对其管理是否还需要代理商？
代理商从业时间有多长？
代理商以往的业绩如何？
代理商以往代理售卖的广告空间是与本公司互补的，还是相互竞争的？
服务合约有效时间有多长？
佣金是不是在合约完成后再付？