影响预测的不确定因素
消费者和商家的关系是很有趣的，有时会亲密无间，有时也会讳莫如深，他们各自心里都有一把小算盘，在为自己的利益盘算着。消费者和销售者是消费活动中两个不可或缺的主角，他们斗智斗勇，让这台戏格外好看。虽然双方都在使用经济规律，但更多的时候却会被这些经济规律所影响和控制。作为消费者，你是否看出了其中的奥秘所在呢？
人们之所以消费某种商品，是想从消费活动中获得满足，也就是满足自身的欲望。商品越能满足消费者的欲望，其效用也就越大。效用具有主观性，是人们对某种商品的主观感受。它不同于物品的使用价值，使用价值产生于物品的属性，是客观的。因此，就可能出现同样的物品可能对不同的消费者具有不同的效用，而同样物品的不同数量也可能对同样的消费者具有不同的效用。此外，同样的物品，因为其消费的顺序不同，给消费者带来的效益也是不同的。
比如，在你饿的时候，吃第一碗面条会比第二碗要香很多，而到第三碗可能你就不想再吃了。当你看第二遍电影的时候，明显会觉得没有第一次看的时候对其有兴趣，这就是“边际效用递减的规律”。边际效用指的是消费量每增加一个单位所增加的满意程度，而这种满意程度则是递减的。它取决于需求与供给之间的关系，当需求越多越强烈，而满足这些需要的物品越少时，得不到满足的需要就变得越发重要，这时物品的边际效用就越多。而钻石之所以比水昂贵得多，则是因为其数量稀少，每一单位钻石的边际效用很高，因此，钻石更值钱。而水虽然很有用，其总效用很大，但是因为其数量太多，根据边际效用递减的规律，其边际效用就很低，因此不值钱。
我们常说：“水是生命之源。”没有水，人类将无法生存，可见水的使用价值是很高的。然而在现实生活中，水的价格却是很低的。而钻石其实只是一种矿石，谁离开了它，也都能生活得很好，那为什么它却会卖得如此昂贵呢？
边际效用取决于需求与供给之间的关系。需求越强烈，满足需要的物品越少，这时物品的边际效用就越多。如果人们的需求很大，商品的数量也很多，其边际效用就会很低。
经济学原理
供需关系决定商品的边际效用，数量越少，而需求越大，其边际效用就越多，因此才会出现物以稀为贵的现象。
物以稀为贵的效用
在日常生活中，很多人在去市场买东西的时候，本来打算买一件的，但是最后却“鬼使神差”地多买了一件回去。为什么会有这样的现象产生呢？
一天，刘大妈家里来了客人，她到农贸市场准备买只鸡回家炖着请客。农贸市场人很多，卖鸡的人很多，买鸡的人也不少。问了好几家，都说是20元一只，这样的价格与她想得也差不多，于是就买了一只。正准备回家呢，旁边一个卖鸡的却喊着：“鸡子便宜了，16块钱一只，来来来，赶快买喽！”听到这句话，刘大妈走不动了，她挤上前去，掂了掂鸡的分量，和自己刚买的差不多大，心想：“真不错，分量差不多，可以占4元钱的便宜了。嗯，好，再买一只。”于是，刘大妈买了两只鸡，高高兴兴地回家去了。
刘大妈为什么会多买一只鸡呢，而且还那么高兴？其实原因很简单，那就是她觉得自己从中获得了实惠，用经济学名词叫做“消费者剩余”。
所谓消费者剩余，就是指消费者愿意为某种商品支付的价格与他实际支付的价格之间的差额，它可以反映出消费者心理上的满足程度，常被用来衡量一些政策措施等给民众带来的福祉的大小。
消费者在进行消费的过程中，总会按照自己对商品的效用的评价来决定自己愿意支付的价格。但是实际的价格与消费者愿意支付的价格是有出入的。如果实际支付的价格低于消费者愿意支付的价格，这时就产生了消费者剩余，因此消费者会对此表示满意。
经济学原理
当实际支付的价格低于消费者愿意支付的价格的时候，就会产生消费者剩余，从而增加消费者的心理满程度，使之乐意消费。
消费者剩余的心理满足
市场上，制造商为顾客提供的录像机具有很多的功能，其中很多功能键是很少用的。不少顾客会抱怨机器的功能太复杂，不好用。那么，为什么制造商不生产一些便宜又简单的机型呢？
其实，制造商之所以这样做，还是有其一定的道理的。虽然有一部分顾客并不重视录像机其他的比较复杂的功能，但是还是有一部分顾客是在乎的。他们喜欢这些功能齐全的机器，并乐意为此而付出高价。所以，制造商之所以给录像机增加很多额外的功能，就是为了吸引很多这样的顾客，增加机器的销量。
对于制造商来说，为录像机增加一项新功能的研发成本其实是固定的。新功能一旦研发成功，为录像机增加新功能的边际成本就很低了。而且生产最简单的录像机，其边际成本也比高级的录像机低不了多少，在售价上自然也不会相差太多，所以，即使制造商可以制造出不同种类的机器，使之具备不同程度的功能，但是这样做的必要性并不大，也不会获得太大的利益。况且零售商也会选择功能比较多的录像机来进行销售，他们不愿意因为机器卖不出去而占用大量库存，增加自身的成本。因此，制造商会最终选择在所有的机器上都设置比较高级的功能。
经济学原理
商家提供某种商品，以及该商品应该具有哪些功能，与其生产成本及顾客的需求有密切关系。
从市场出发的功能设置
当你带着有限的货币，去购买自己想要的商品时，恐怕你会有所犹豫，需要仔细权衡，才能做出最后的决定。
会过日子的人，往往都喜欢精打细算，王阿姨就是这样的人。下班回家去菜市场买菜，看了看包里只有25元钱，于是她就想晚上都需要吃些什么菜。她买了黄瓜、西红柿、鸡蛋，共花了15元钱，还想买些豆腐和豆芽。但是突然想起来，孩子们嚷嚷着要吃肉，没有肉不行，可现在只剩下10元钱，不够买肉。于是她只好把鸡蛋退了一些，幸好是老主顾，卖菜的也没有拒绝。这样她买黄瓜、西红柿、鸡蛋共花10元钱，还有15元，买了12元一斤的肉，并用剩下的钱买了豆腐和豆芽。这样该买的都买上了，王阿姨很高兴地回家去了。
在王阿姨的消费过程中，我们发现，她带的钱是有限的，但还是想要用有限的钱购买到自己想要的各种菜，包括肉在内。而起初在黄瓜、西红柿、鸡蛋上花的钱太多，以至于想买肉而钱不够，这样的话，因为买菜和买肉的边际效用不相等，而导致王阿姨的需求没有得到满足。于是她退了一部分鸡蛋，把货币重新分配在菜和肉上，最终实现了消费均衡，达到了心理的满足。这就是一种在消费过程中消费者均衡的原则。
很多时候，我们在同时购买几种商品时，往往很难做出决定。不能确定哪种应该多买，哪种要少买，怎样搭配才能用有限的钱买到自己需要的所有商品，从而获得最大限度的满足。这时人们往往需要好好思考一番。
经济学原理
当消费者把有限的货币用于各种物品的购买上时，只有合理分配使其获得最大限度的满足，他才会实现心理平衡。
消费者均衡原则
当你分别到小型便利店、超市，或者从自动售货机上购买同一品牌，同样容量的茶饮料时，你可能会发现其售价是不一样的。为什么会出现同物不同价的情况呢？你会选择在哪里购买茶饮料？
同一种茶饮料，在小型的便利店售价是3元，在超市售价为2.5元，而在自动售货机上则需要4元，同一品牌的相同产品售价居然会有这么大的差别。其实造成同物不同价的原因，是因为交易成本的存在。
在现实生活中，我们每个人在购物时，都会面临各种各样的成本。例如，我们从家里到购物地点之间往返需要的时间，所花的体力，以及乘坐公交车需要支付的交通费，或者自行驾车所消耗的油费。这些额外付出的资金，都可以成其为“交易成本”。还有购物时的一些心理负担也会成为交易成本。例如，有些消费者明知A店比B店的价格便宜，虽然内心也想在A店购买，但是因为与B店的店长比较熟，觉得不好意思而最终还是选择了B店。
总之，同一种商品，面对不同的价格，如果没有交易成本的话，人们肯定会选择购买2.5元的茶饮料。但是为了节省时间，人们就会考虑为方便起见，选择从身边的自动售货机购买，而不是穿过几条马路到比较远一点的超市去买。如果超市已经关门，也就不会再费事寻找其他的店，而选择在路过的一家小型便利店里购买了。
经济学原理
每个人在消费过程中，都需要付出一定的交易成本，他们会根据自己是否值得付出这些成本，而选择去不同的地方购买。
交易成本引起的同物不同价的现象
如果你突然兴致大发，想好好吃一顿牛肉，那么你会选择到哪里去满足自己的愿望呢？是到价高质优的牛排店，还是到实惠味鲜的烤肉店？恐怕不同的顾客会有不同的选择吧！
一般来说，消费者在消费过程中获得的满意程度包括商品或者服务所带来的满意度，以及店家良好的服务态度给顾客带来的愉悦的感受。假设你到某个餐厅就餐，而你在对餐厅消费的满意度中就会包括其环境设施以及食物的营养搭配等“功能性”满意度，还有店内环境是否优雅清静，服务生是否态度友好，食物是否色香味俱全等“情绪性”满意度。如果你获得的满意度不高，下次自然就不会再来这里就餐。
与功能性满意度相比，情感范畴的满意度也是十分重要的。而牛排店和烤肉店在对待消费者的方式上有着很大的不同。两家店原料可能是同样的肉，而做出来的味道则可能因为调料以及制作手法的不同而影响顾客的满意度。