第3章为什么冲动的总是我——完美消费和利益互补第1节跟我走吧——明星的示范效应
“明星”是社会上最活跃因子，电视、银幕、报纸、杂志时时刻刻都充斥着他们的身影。明星的服装常常是人们津津乐道的话题，尤其是好莱坞的明星们，往往是人们关注的焦点。当那些俊男靓女们盛装出现在红地毯上时，总会引起“和枪短炮”们一阵骚动。他们穿什么样的服装，穿哪个品牌的服装，都会成为各大娱乐时尚媒体和追星族们津津乐道的话题，甚至会引爆流行狂潮。
前两年街头流行的乞丐服就缘于明星的一次意外。某一天，一位明星要去外地演出，在去演出场地的时候出了意外无法及时赶到。等到轮到他上场的时候他已来不及换衣服了，情急之下他没换演出服装走上台去。
由于明星精湛的歌喉和稳定的发挥使演出获得了极大的成功，台下的歌迷被他的一举一动深深地吸引住了，为他精彩的表现报以热烈的掌声。
可是当他下台后才发现，他的裤子不知什么时候破了个洞，好在演出很成功。接下来的事就更出人意料了，他的歌迷们以为他裤子上的洞是人为的，纷纷效仿。敏锐的商家嗅到了商机，于是向市场大量销售这种衣服，乞丐服便应时走红了。
其实，现时的每一次时装发布会，明星的每一次亮相都会引起一次长久的时尚潮流。请明星为最新款的服饰代言也成了当下商家的不二法门。从经济学角度来看，这一切都是“示范效应”在作怪。
示范效应是指人们的消费行为在很大程度上会受其他人的影响。为什么人们会受示范效应的左右呢?
单就消费心理来说，示范效应来源于经济学上的相对收入假说。这种假说认为，消费者不是孤立的人，而是社会的人。消费的效用不仅来自于个人消费中物质与精神欲望的满足，而且还来自于与别人消费的比较。因此，效用就成了一种主观感觉，消费效用的大小就受到他人消费的影响。
具体地来说，下层人更容易以上层人为榜样。示范效应就是上层人做榜样，其他人模仿而形成一种时尚。消费时尚来自示范效应，也就是我们爱说的“榜样的力量是无穷的”。
为什么只有上层人才能做榜样呢？这是因为处于下层的人向上层学习是一种动物本能。动物行为学用实验证明了这一点。找一只小猴子由人教会它吃苹果之前先洗干净。把这只小猴子放进猴群，结果众猴子不仅不学，还打它。再找一只猴王，教它洗苹果，把这只猴王放进猴群，众猴子纷纷效仿，洗苹果再吃成为猴子的一种时尚。就消费时尚而言，在国际上，发达国家是发展中国家的榜样，消费时尚总是由发达国家消费方式的示范效应而形成。在国内，引起消费时尚的总是上层人士。
我国古代有两个很好的例子也说明了这一点。
一个例子是说齐桓公的。
战国时，齐桓公喜欢穿紫色衣服，于是所有的齐国人都穿起了紫色衣服。一时间紫色衣服的衣料大贵，一匹紫色布的价格超过5匹素色布的价格。齐桓公为此发愁了。
他对管仲说：“我喜欢穿紫色衣服，全国百姓都穿紫色衣服，怎么办呢？”
管仲说：“主公如果想制止这种局面，为什么不停止穿紫色衣服呢?不仅如此，你还应该对人说：‘我非常讨厌紫色染料的气味。’如果有人穿着紫色衣服来见你，你一定要说：‘离我远点，我讨厌紫色染料的臭气！’”
齐桓公说：“很好，就这么办。”
当天，很多近臣就不再穿紫色衣服；第二天，国都临淄已没人穿紫色衣服；第三天，整个齐国也找不到一个穿紫色衣服的人了。
另一个是说楚王好细腰。《后汉书?马廖传》里说：“楚王好细腰，宫中多饿死”。是说以前楚灵王喜欢腰身细的人，于是大臣们都节食减肥，饿得头昏眼花，即使死了也心甘情愿。
商家是“无利不起早”，示范效应的存在无疑给商家运做市场以良好的提示。商家找明星代言正打的是如下的“小算盘”。
在市场经济中，产品销售的好坏取决于消费者的需求。消费者对某种物品的需求是购买欲望和购买能力的统一。购买能力取决于收入、价格等因素。在现代社会中，人们的收入增加，购买能力并不弱，但为什么许多产品仍然卖不出去呢？这就在于消费者缺乏对这些产品的购买欲望。经济学家特别强调购买欲望的重要性，因为消费者一旦对某种产品有了强烈的购买欲望，他就会为实现这一愿望而多赚钱，这就提高了购买能力。或者他也可以通过消费信贷把未来的购买能力变为今天现实的购买能力。可见在创造需求中，购买欲望是重要的。
购买欲望来自消费者的偏好。消费者购买物品消费是为了获得效用（即满足程度）。效用是消费者的主观感觉，它取决于消费者对这种物品的喜欢程度，即偏好。偏好是一种心理现象，因人而异。但人的心理现象也是有共同规律可以寻找的。人的偏好来自欲望，或者是生理欲望，或者是由社会引发的心理欲望。在现代社会中，生存的基本生理欲望容易满足，重要的是由社会引发的心理欲望。人由这种欲望而产生的偏好，显然要受社会影响，即整个社会消费时尚的影响。
然而，消费时尚好像是无规律的，也是无理性的，而且瞬息万变。昨天裤子上有洞，被称为穷，今天就成了时尚，怪不得有人感叹总赶不上时尚。如果从消费时尚的形成来看，每一种时尚的形成也有其规律可把握：决定消费时尚的因素很多，如广告、历史传统、政策引导等，但更多还是来自示范效应。
正是现实生活中有示范效应的存在，精明的商家们才会频频找明星代言，为的是运用示范效应引领消费时尚，创造市场需求。因为只有这样，企业才会在长期的竞争中立于不败之地。