王悦
我们在电视上看到的且较为常见的电视购物节目主要有两种形式：一种是有情节、有故事，包含信息和广告内容的，它经过精心设计、包装后，欣赏性、娱乐性较强，一般在收视率较高的频道和时段插播；另一种是以现场直播或录播的方式直接售卖，可以在某一频道滚动播出。目前国内的“电视购物”大多为第一种形式。本文所涉及并将着重论述的是第二种形式。
前段时间，广电总局对电视购物类节目下发了相关的整顿意见，由此可见，这类节目在制作方面尚存在诸多问题，需要进一步规范和调整。现阶段，电视购物节目的模式仍然是由电视台直接主办，很明显它是以电视台作为依托的并且是频道创收的重要来源。现在，很多电视台不仅在各频道按时段播出购物节目，有的甚至还开设一个完整的频道作为购物频道来进行24小时的直播。在近期的一份江苏好享购有限公司的简介中，我们可以看出电视购物节目的制作背景以及近两年的发展状况（“好享购”是“好易购”的前身）。下面是“好享购”的一个简介摘录：
我公司是江苏省广播电视总台（集团）2008年成立的全资子公司。是在好易购家庭购物有限责任公司的基础上，由江苏广电总台进行业务升级成立的专业家庭购物公司，品牌名称为“好享购”。公司管理团队由原“好享购”经营管理团队和社会招募的业务精英组成，有丰富的电视购物行业经验……“好享购”是江苏广电总台未来重点打造的新型企业……“好享购”将通过江苏广电总台的三个频道，每天播出33.5小时的家庭购物节目……
为了增加人们对该节目的信任度，在简介的开头，“好享购”公司打出了“江苏省广播电视总台（集团）”的名字。当然，一般情况下老百姓对于电视台的信任是有的，认为官方电视台里卖的东西应该不是假货而且质量、品质都会有所保障的。然而事实上，由于种种原因，老百姓对于电视的信任度正在快速下降，这为我们电视工作者敲响了警钟。
回想电视刚刚开始普及的年代，一提到电视，很多人会用很严肃的口吻说：“这是真的，电视上这么说的。”而现在再说到同样的话题，很多人都会说：“电视上说的，你也能相信？”——其内在语就是“谁相信谁就是傻子”。
电视购物的出现，本意是想以受众对电视台的信任为依托大展拳脚的，而现实却事与愿违。眼下的电视购物不仅没有取得受众的信任，反而使很多受众产生了反感。其实，不可忽视的是主持人在节目中的表现对于节目信誉度的影响，因为受众从主持人的语言表达中得到了对产品最直观的认识和理解。大多数受众是需要节目中有主持人出现并且对产品做充分说明的，那么主持人在节目中就要承担好这份责任，非但不能给节目“抹黑”，而且还要让节目出彩儿。但是，现如今受众表现出的对于电视购物节目的排斥，已经渐渐转移到对于主持人的厌恶上来了。面对受众对电视购物节目的质疑，除了制作人要把好节目关之外，主持人更应在改善自身的语言表达、塑造良好形象上多动脑筋，多下工夫。
一、电视购物节目主持人在语言表达上存在的问题
1.态度问题
电视购物节目主持人在节目中对商品赞赏有加，这一点对于电视购物节目来说无可厚非，但如果过分夸大并对商品加以“神化”，则会令受众产生不实之感，从而对产品甚至电视台产生怀疑。即使受众信以为真地购买了该产品，但在真相暴露之后，带来的后果是可想而知的。因此，作为节目重要一环的主持人对电视受众一定要诚恳，在语言表达中要把好自己的语言关，不能信口开河地乱说假话、空话、大话。
2.语音问题
电视购物节目主持人在语音方面普遍存在的问题主要有以下三种：“港台腔”、“大力丸腔”和方音色彩浓重。无论男主持人还是女主持人都捏着嗓子说话，气息沉不下来，声音发尖发嗲。为了“撑场面”、“造气氛”，随意地对话语进行夸张的处理，自以为增强了语言的表现力，但实际上却缺乏艺术性，显得粗俗，甚至让人产生厌恶和排斥的情绪。要克服这些毛病，就必须进行专业规范的训练。
3.口头表达能力问题
如今，国内的电视购物节目大多采用直播方式，这就更加考验主持人的口头表达能力、亲和力和沟通技巧。但是通过对现有主持人的语言分析，我们发现虽然他们口若悬河、滔滔不绝，但是语言表达的质量却不高。语言中充斥着那些毫无意义的字词，诸如“呢”、“那”以及一些矫情的感叹词，还有一些随意带进语句中的关联词，使得他们在语言表达上因太多无用信息的掺和而显得逻辑混乱。因此，主持人需要提升自己各方面的素质，加强自己的语言表达能力，多在加强表达效果上下工夫。
二、规范语言把握分寸
张颂教授在《播音创作基础》中提到的播音主持的语言特点，对于电视购物节目主持人的语言表达来说同样适用。
1.注重规范性、庄重性、分寸感
规范性。电视购物节目主持人不是日常生活中所见到的推销员，也不是“上了电视”的推销员。有人把这类主持人叫做购物专家，认为他们在语言的规范性上可以不做严格的要求，甚至还有人诡辩称“语言上不规范才更有真实感”，似乎只有语言不规范才能让受众感觉到他们不是主持人，而确实是“购物专家”，是带有扎实专业背景的专业购物向导。难道原本可以规范的语言因此就得自降“档次”吗？难道购物专家就不能有规范的语言吗？即使现在有这种把购物节目主持人称为购物专家的趋势，我们仍然要明白：首先，我们所处的时代，是一个以电视为主要媒介的大众传播时代，主持人语言的规范与否，对全社会使用规范语言有重要的引领作用。再者，规范的语言和状态有利于提高我们的传播质量和效果，无论电视购物节目主持人的名称如何变换，其实质还是主持人，理应担负起与此名称相应的责任。不仅在语音上要规范，语言表达的语法、修辞、逻辑要规范，形象包装、精神面貌上也要有所规范，要与节目在整体上和谐搭配。何况，广播电视节目主持人使用标准普通话主持节目，客观上对全体国民起着示范和引领的作用。
庄重性。由于受当下电视购物节目主持人给电视受众留下的印象的影响，很多人在谈到电视购物节目主持庄重性问题时，都会认为这类节目在主持语言的运用上简直毫无庄重性可言。其实，这是对“庄重性”的狭隘理解，“播音员应该反映出大千世界的本来面目，这种反映，应该是真实、清晰、恰切、质朴的，而不应该是虚假、含混、夸张、渲染的……”庄重不是呆板、沉重，不是板着脸说话，庄重性，是指我们语言有起伏而不脱离内容故弄玄虚。既有严谨的逻辑，又有灵动的活力；既形神兼备，又声情并茂；既讲究色彩的丰富，又讲究分寸的恰当；既可“寓庄于谐”，又可“寓教于乐”。现在，电视购物节目主持人的语言过于夸张、油嘴滑舌，并在语言表达的同时还搔首弄姿，这就直接导致了受众对电视购物的不信任。当然，有的时候为了满足节目的要求，可能需要我们做一点适当的夸张处理来吸引消费者，但在事实证明这种做法已经事与愿违的情况下，如果我们能收起那些虚假夸张的表情，真诚、恳切、实在、中肯一些，庄重一些，是不是效果会更好呢？