第一节 学校公共关系概述
随着我国改革开放的深入和市场经济的发展，公共关系的重要性日益被人们所认识，使它迅速成为各行各业管理者实施有效管理的重要手段。但提及公共关系，人们往往以为是工商企业等经济管理领域所独有的事，学校是不需要的，或者是无所谓的。其实，任何社会组织都存在公共关系，学校是社会组织，当然也不例外。只是在一切按计划行事的大一统管理模式下，学校公共关系被掩蔽或被淡化而已。学校一旦建立起适应社会主义市场经济需要的新的管理体制，一旦处于更加激烈竞争的社会环境之中，公共关系的作用就立即会显现出来，成为学校与社会建立良好关系的纽带和桥梁。公共关系能力则成为现代学校校长必须具备的素质之一。校长的公共关系能力既是学校管理能力的体现，也是校长影响力的综合反映。
一、学校公共关系的含义和性质
“公共关系”（或称“公众关系”）是英文Public Relations的直译。意思是与公众的联系，英文简称为P·R或PR，中文意思简称为“公关”。学校公共关系是公共关系的一种，它是学校为实现教育目标，有计划有组织地运用传播手段，在学校与公众之间建立和发展相互理解和支持，以塑造学校良好形象，创设最佳教育环境的社会实践活动。
学校公共关系是以学校的主体活动表现的。任何一所现代学校都处在立体社会关系网络中的一个纽结上，它要与学校内外的师生员工、学生家长、社区、政府及教育行政部门、新闻媒介、兄弟学校等各方面发生各种各样的联系，以适应各方面对学校教育提出的复杂要求，并以良好的学校形象争取各方面对学校的理解和支持，求得自身的提高和发展。上述学校内外“各方面”，就是学校公共关系的公众，是学校公共关系的客体。古语说：“天时不如地利，地利不如人和。”“天时”、“地利”、“人和”之中，“人和”最为重要。而“人和”实际上就是内求团结，外求发展。这正是学校公共关系必须客观面对的，必须研究和解决的。
学校公共关系在学校和公众之间建立统一协调的关系，是通过主体——学校的科学管理职能活动实现的。因此，作为社会实践活动的学校公共关系本身就具有鲜明的目的。这一目的，就是努力谋求自己与公众之间建立并发展一种相互了解、信任、依存、支持和合作的关系；努力在公众中塑造自己的良好形象，求得自己在特定环境中的理想存在和稳步发展。而实现这一目的的手段只能是非对抗的相互影响、相互交流、相互吸引的方式。也就是以传播为媒介，开展学校与公众之间的双向信息沟通。从这一意义上看，可以认为学校公共关系的建立过程实质上是一个运用科学传播手段进行信息交流的过程。
从上述分析中可以看出，学校公共关系是由学校、公众和传播组成的系统结构。学校、公众和传播是学校公共关系的三要素，它们之间有着密切的有机联系。其中，“学校”是公共关系的主体，它不是指学校中单个的人，而是指学校这一社会组织本身。“公众”是公共关系的客体，是指与学校的目标和发展具有实际的或潜在利益关系或影响力的个人、群体和组织。“传播”是学校公共关系的媒介，是指学校管理系统内外的信息、思想、观念的双向传递和交流。
二、学校公共关系的作用
公共关系在现代学校管理中具有重要的作用。
（一）调整学校与公众的多边关系，获得社会支持，优化育人环境
学校是为社会培养人才的教育实体，涉及千家万户，关系国家和民族的未来。特别是在实施“科教兴国”战略，实现社会主义现代化宏伟目标的进程中，办学育人成为全党全社会关注的一个热点。一方面，经济发展和社会变革对学校不断提出多方面的复杂要求；另一方面，学校的改革和发展需要社会各方面的理解和支持：适应社会需要，学校在改革教育思想、教学内容和教学方法时，需开展社会实践活动，建立校外教育基地；办学经费短缺，需要向社会筹集；为优化学校周围环境，要和居委会（村委会）、环卫局、工商局、城建局、派出所、工厂等各种社会组织发生联系，调解各种矛盾，共同抓好整顿和管理。有些问题，光靠上级领导或死搬空文是难以彻底解决的，只有靠学校自身建立良好的公共关系，才能迅速有效地解决。良好的公共关系，对于学校管理运行来说，犹如润滑剂一样，起着“减少阻力，加快发展”的作用。
（二）树立学校的良好形象，提高学校的声誉
学校在公众心目中的形象和声誉，对学校能否获得社会广泛的支持与合作，以求更快更好的发展，至关重要。学校的形象和声誉首先是建立在全面贯彻教育方针、提高办学实绩、办出学校特色的基础上。但是，办学实绩和特色需要通过大众传播媒介，如利用报纸、广播、电视、杂志等发布消息，介绍经验，扩大影响。如有的学校以大面积提高教育质量和升学率而闻名；有的学校以严格管理、学生训练有素而著称；有的学校以发展学生个性、培训特长学生为特色。从而，在社会公众心目中树立了自己的良好形象。这样，社会各方面以及学生家长就会根据各自的意愿，对与己有关的学校给予支持与合作。
（三）促进学校内部形成良好的群体关系，提高学校管理的整体效能
学校内部的群体关系是影响学校管理效能和办学效益的关键因素。建立和谐的学校内部关系，才能充分调动学校全体成员的积极性，有效地实现管理目标和教育目标。学校内部群体，包括领导群体、教师群体、职员工群体、学生群体以及各部门、各班、组等群体，由群体而产生各种关系，包括领导与教职员工的关系、师生关系、教师与职员工的关系、教研组与教研组的关系、年级组（班级）与年级组（班级）的关系等等。培养师生员工的群体意识和合作精神，协力实现群体目标，减少相互摩擦与“能量内耗”，提高工作和学习效率，这是学校内部公共关系的重要内容。为此，有的学校领导提出“凝聚力工程”，提倡群体意识和整体观念。领导核心充分发扬民主，广泛听取师生员工的意见，关心大家的生活、工作和学习，帮助排忧解难，协调沟通各种关系，使学校各类群体及其成员都有明确的共同目标，团结一致为集体争光，为学校增彩，人人都有归属感、责任感，产生一种无形的向心力。从这一点延伸，“凝聚力工程”实际上是学校内部的一种公共关系。
（四）引导和组织学生家长参与学校教育和管理活动，增强教育的合力
学生家长是学校公共关系的扩散性公众。家庭教育，尤其是中小学生的家庭教育对学生一生的成长发展影响重大。由于中国的人口问题，现代家庭的独生子女越来越多，家庭教育问题也越来越严重。如何使家庭教育与学校教育密切配合，协调一致，变“分力”为“合力”，变“阻力”为“动力”，这是学校外部公共关系的一个重要任务。
家长对学校的印象和评价一般是通过对子女在学校教育过程中的成长变化而直接形成的。至于学校教育的具体目标、要求、方式、方法和应注意的问题等等，家长并不十分了解。因此，学校应该通过家长会、办家长学校、致家长公开信以及教师走访家长等多种形式，把学校的近期管理目标、教育计划和对学生、家长的要求等信息，及时传播给家长，并听取家长的意见，达到互相沟通、相互配合、共同育人的目的。在这方面，许多中小学和幼儿园做了许多工作，也取得了明显的成效。调动了家长参与学校教育活动的积极性，使之成为学校工作的有力的支持者和同盟军。
三、学校公共关系的职能
公共关系是一种内求团结、外求发展的职能活动，在学校管理的各个环节上都发挥着重要的作用。
（一）采集信息
信息是决策的基础，计划的依据，组织的手段，控制的媒介。信息作为现代学校管理活动存蓄的血液，对于学校具有举足轻重的意义。采集信息是学校管理的重要任务。诚然，各种现代化的信息技术为学校提供了获取信息的手段。但是，信息传递的最重要渠道仍然是人与人、群体与群体的交往。不言而喻，疏通学校内外交往的公共关系就成为学校管理采集信息的有效途径。
学校管理所要采集的信息极其广泛，许多方面是由专门的职能部门负责的。公共关系工作主要采集有关学校形象和声誉方面的信息。大到学校的基本政策和目标，小到一张告示，一个电话号码和一个微笑，都属于公关信息。一般来说，大致包括：学校整体形象、毕业生形象、在校生形象、教师形象；社会舆论对学校的评价；家长和学生的择校心理；学校内部师生员工对学校的评价；教育系统内部单位和兄弟学校的评价等。这些信息反映公众对学校的期望和要求，有助于赢得公众的好感，而且对学校的发展至关重要。
为了采集到上述有用信息，学校公关人员要当好“哨兵”和“耳目”，建立和强化多层次、多维的信息渠道和关系网络，采用多种方法对学校所处的社会关系环境进行监测。
（二）咨询建议
学校公关人员应该向决策层及其他管理职能部门提供建议和意见。从这种意义上来说，公关人员在一定程度上是学校的“智囊”，在管理决策中起参谋作用。为此，公关人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档，建立信息资料库，使咨询建议做到条理分明、简单得体。
学校公共关系的咨询建议，一是对知名度和美誉度的咨询建议。一所学校形象的好坏可以用知名度和美誉度来表示。公关人员作为决策参谋，一是经常向决策层提供“学校知名度和美誉度”方面的情况。同时，提出改善学校形象，提高学校地位和竞争力的建设性建议。二是对公众心理预测的咨询建议。包括了解公众的各种态度和意向，预测公众心理变化的趋势。例如，应摸清教职员工的“离群感”或“归属感”，社区群众的择校心理，家长对学校的关心度等，及时通报给决策层，作为决策和制定发展战略的重要参考。三是对学校政策、计划的咨询建议。学校制定的政策、计划有时可能由于考虑不周而会危及公众利益，进而破坏自身形象。公关人员应站在公众的角度，分析、评议某一政策、计划是否危害公众，程度如何，并提出改进建议，以弥补其缺陷。
（三）传播沟通
学校公共关系本身，就是学校与公众之间的“双向信息交流”。因此，学校公共关系要起“喉舌”作用，利用各种传播渠道，把学校的各种管理决策、目标、方法等告之公众，并广泛听取公众的意见、建议，沟通学校与公众的联系，争取公众的理解和支持。
学校公共关系的传播沟通，一是要注重大众传播。首先要密切与新闻传播的联系，争取它们的支持与合作，通过它们把学校的有关信息，例如，招生改革、教学成果、校庆消息等传播出去。其次要通过其他媒介，包括自办的报刊、自制的图片资料和视听材料等，把学校的信息传播出去，并努力通过与公众及公众之间的联系来扩大影响。二是要强调信息反馈。学校管理信息系统是一个双向开放循环系统。它不仅要输入、处理信息，而且要将输入信息所引起的“反应”，迅速及时地反馈到公众中去，保持信息流的畅通无阻，从而获得公众的信任和支持。对校内公众而言，公关人员应及时将领导者新的决策信息公布出来，改进师生员工对过去某一问题的看法，培养师生员工的归属感和凝聚力，引发协同行为，使之服从管理、参与管理，提高管理效能。对校外公众而言，公关人员应及时向外传递“我们将要做什么和为什么要这样做”的信息，包括向所有可能受到影响和提供重要支持的人解释和宣传学校的政策和计划，这样可以增强公众对学校的责任感和信心。
（四）协调关系
学校的决策、计划一经确立，就进入实施阶段。在实际运作中，学校必然要同内外环境的各种因素发生联系并产生矛盾。矛盾的大小、摩擦的多少，在很大程度上决定着学校预定目标是否能顺利实现。为此，协调各种关系、减少摩擦就成为学校公共关系的又一专门职能。