4.3运动员开发体制的市场化转变
4.3.1传统体制下运动员商业开发状况
在传统的体育制度下，运动员作为完成争金夺银，为国争光的政治任务的工作人员，其运动培养工作由国家负责，包括其医疗、教育、生活、退役后的工作均由国家统一安排。在这种制度安排下，运动员的价值更多体现在为国增光的政治价值上。在这种体制下，运动员的商业开发活动需经过国家体育总局为代表的国家行政管理机构审批同意。现有的国家体育总局（原国家体委）对运动员商业开发的管理文件包括1996年原国家体委出台的《关于加强在役运动员从事广告活动管理的通知》和1998年国家体育总局下发的《关于重申加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》。根据通知和重申通知的规定，当前我国运动员开发体制可概括为以下内容：运动员商事人格权的内容主要包括其肖像权、姓名权、荣誉权等能够产生经济利益的人格权，归国家所有。运动员参与商业活动和参与商业经营的权利受到国家的严格限制，只有得到国家体育总局的批准才能行使，运动员商业收益的接受权、分配权由各运动项目管理中心掌握，运动员从事商业经营所得收益的支配权、分配权要以其所在的运动项目管理中心的意见为参照，所得收益由该中心接受并分配，不低于70%的收益用于奖励运动员、教练员及其他有功人员，其余部分留作单位体育发展基金。运动员以个人名义参与商业广告活动、商业经营活动及利用自身的无形资产开办企业都应经组织批准，运动项目管理中心同意，未经许可不得直接或间接参加商业经营活动。
可见，我国现有的对运动员参与商业经营活动的管理体制是分权型管理，管理权分散于各项目管理中心，缺乏统一的管理制度规范。该种管理体制的弊端如下：
（1）就“在役运动员的无形资产属国家所有”这一规定来看，其对运动员商事人格归属的界定不但过于笼统、宽泛，造成实际操作困难，而且从其实质上分析，还违背了我国法治的基本精神和对公民合法权益的保护原则。按现代法治观点，人格权属于公民个人的基本人权，“是主体依法固有的、以人格利益为课题的、为维护主体的独立人格所必备的权利，当然归运动员所独有，任何人都不能非法限制、剥夺和使用的权利。另外，我国《立法法》也规定，涉及民事基本制度的事项只能制定法律。因此，国家体育总局无权作出上述规定。
（2）运动员商业活动收益分配制度缺乏合理依据。从《通知》和《重申通知》的规定来看，运动员对其从事商业活动所得收益不但没有分配权，而且不能全部享有。这种分配制度既没有分配依据又缺乏必要的协商机制，具有强烈的国家强制色彩。
（3）管理制度混乱。对于运动员参与商业活动的管理，我国一直没有统一的管理机构，而是由各运动项目管理中心分头管理。运动员能否参与各类商业活动，取决各管理中心是否同意，而”同意“具有相当的随意性或”人化“色彩，一个运动员参与商业活动，其”度“依赖于管理部门的解释口径，而解释口径由管理中心的主要领导决定，因而造成了管理分散、规则繁多、水平参差不齐的局面。这也是为什么同为国家队的明星运动员，姚明、刘翔、田亮的商业开发结果大相径庭的原因。
（4）管理水平低下。一方面，由于运动项目管理中心的实质是国家体育机构行政管理职能的一种延伸，主要职责和专长是运动训练，缺乏媒体协调、公共关系、品牌塑造等商业开发的专业知识和经验，更缺乏主动开发运动员商业价值的压力和动力，因而往往不能有效地开发运动员商业潜力。另一方面，由于其掌握着运动员商业开发的权利，阻碍了专业经纪公司对运动员进行价值开发。也就是说，资源的掌握者进行着不专业的运动员资源开发，而专业的经纪公司却难以获得开发资源的权利，这势必造成运动员资源开发的低效率。
（5）缺乏纠纷的预防和解决机制。《通知》和《重申通知》中没有规定纠纷解决的机制，只是要求运动员抵制拜金主义、树立国家培养意识。在经济利益面前单单靠空洞的宣传教育是不够的，缺乏明确的纠纷预防和解决机制必然会产生各种纠纷。
上述种种原因，使得我国优秀运动员商业开发水平低，不能对名人、名牌、名声、亲和力、号召力、创新力、技艺、道德、风格等软资源作深度开发利用，商业价值远未体现。一方面，我国庞大的优秀运动员资源被大量浪费，另一方面，市场对体育无形资产的日益增长的需求远为满足。要从根本上解决这些问题，必须转变传统的运动员开发体制，实现运动员商业开发的市场化。
4.3.2国外运动员商业开发体制的启示
国外尤其是欧美运动员商业开发体制比较完善。运动员的商业开发相关事项主要通过合同来解决，并有较为专业的经纪人具体实施。职业运动员作为独立的劳动者，通过经纪人于雇佣方（俱乐部、公司或学校）签订工作合同，洽商有关商业开发的具体事宜，双方一些行为均以合同为准则，因此在商业开发上双方不会产生纠纷。代表国家参加体育赛事的运动员与国家之间除了体育赛事没有其他经济关系，较少获得政府经济支持，因而参与广告等商业活动的收入除了按照协议与俱乐部、公司或学校分成外，大部分归运动员个人所有，其商业开发行为都是个人行为，除合同约束外，其所作所为不会受到任何干涉。
4.3.3强化我国运动员商业开发的市场价值取向
借鉴国外运动员商业开发体制的成功之处，结合我国实际情况，从长远来看，应从法律角度建立和完善我国运动员商业开发体制，确立合约化的运动员商业开发制度。即由国家或运动员所属训练单位与运动员签订有关商业开发的合约，实现对特定运动员商事人格权带来的经济收益的分享。
（1）应明确运动员商业价值的产权归属。权责清晰是制度存在的前提，运动员作为我国公民，理所应当享受宪法和法律所赋予的一切权利，其中包括公民的商事人格权。应区分不同培养模式下的运动员商事人格权所带来的经济利益的归属，根据不同主体的投资情况，明确不同主体之间经济收益的分配。对完全自费或由职业俱乐部培养的运动员，其商事人格权带来的收益归运动员和经纪人、俱乐部分享。而由国家出资培养的在役运动员，其商事人格权带来的经济收益应由运动员和国家（由国家体育总局、项目管理中心等代表）共同分享。
（2）实行契约化管理。在运动员正式进入培训体系前，在当事人之间以事前协议的方式进行约定，规范各方的行为，明确各方的权利义务、法律关系和法律地位，使商业开发过程更加规范，维护当事各方的利益。
（3）建立运动员无形资产评估制度。由专门的评估机构对运动员无形资产进行评估。
（4）建立纠纷解决机制。运动员和国家管理机构及其他组织、个人之间在运动员商业开发中不可避免会产生各种纠纷，因此应当建立纠纷的解决机制，具体可采用协商、行政调节、诉讼等办法。
（5）完善运动员商业开发的法规制度，为运动员商业开发活动提供法律保障。目前，运动员商业开发的相关法规制度有《中华人民共和国宪法》和《中华人民共和国民法通则》，主要依据是其中对自然人的人身权及与人身权相关联的肖像权的有关规定。而没有针对运动员这一特殊群体的特殊商业权益的具体法规。《中华人民共和国体育法》中，也没有关于运动员人格标识商业利用的规定。
（6）完善运动员商业开发的管理体制。具体管理内容包括同运动员签订商业开发合同，协调国家及其他人员与运动员的利益，确定运动员参与商业经营活动的规则；记录运动员参与商业经营活动的情况，协调、安排运动员同签订商业开发协议的组织之间的具体合作时间，保证运动员不因参与商业经营活动而影响正常训练。
（7）充分发挥体育中介机构的作用，引入国际通行的体育经纪人代理制度，运动专业知识，充分开发运动员商业价值。