公共关系观念
公共关系观念实质上是一种影响和制约组织行为的经营观念和管理理念，是一种引导组织行为的准则和价值观。组织只有在正确的公共关系观念的指导下，才能顺利并有效地开展公共关系工作。
一、形象价值观念
良好的组织形象，是组织最重要的无形资产，可以说，组织形象的良好与否，直接决定着组织的发展与生存。在目前激烈的市场竞争中，要能够吸引更多的支持者，获得更好的发展，组织就必须拥有良好的组织形象。
良好的组织形象不是天生的，也不是一蹴而就的。要塑造良好的组织形象，需要组织长期坚持不懈的努力，需要在优质产品和服务的基础上开展大量的形式多样的公共关系活动。北京长城饭店为了塑造组织的良好形象，不遗余力地开展了一系列行之有效的公共关系活动，如成功举办了里根总统访华答谢宴会、圆明园中秋赏月、由北京市副市长担任主婚人的集体婚礼等，极大地提高了饭店的知名度和美誉度。
二、公众观念
公众是指与某一社会组织利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总合，是公共关系传播沟通活动的目标对象。
任何组织一旦建立，就必然存在着各种对内对外的关系。如商场，它与顾客之间存在着商品的买卖关系，除此之外，商场还必然与其供货商、政府部门（如工商、税务等）等产生联系，而与其内部员工之间也存在着关系，可以说，他们都是商场的公众。
组织的任何活动，包括公共关系活动，都必须从公众的角度出发，加强与公众的联系与沟通，切实了解公众的意见，满足公众的需要，赢得公众的支持。只有这样，组织才能够得到长远发展。
三、协调观念
现代组织是一个既具有内在联系，同时又与外界环境发生物质、能量和信息交流的开放系统。组织面对的是众多复杂而又不断变化的社会关系，为此，组织必须积极开展广泛多样的社会交往活动，增进与公众之间的感情，创造一个融洽、和谐的环境，减少产生误会的可能性。
公共关系协调观念主要表现在两个方面：一是协调组织内部的关系，包括组织内部一般员工之间的关系和各部门之间的关系，协调好一般员工之间和各部门之间的关系，有利于一个组织发挥其整体效应，增强凝聚力，形成一种相互支持、相互信任的良好的内部环境，从而形成强大的竞争力；二是协调组织外部的关系，包括协调好与消费者、竞争者、协作者、政府部门、新闻机构等公众的关系，良好的内部环境是组织生存与发展的前提。
四、真诚观念
真诚是公共关系人员的基本信条。公众期望与之打交道的组织能以诚相待。即使组织的产品有所不足，或者服务有不周之处，如能对公众以诚相待，也会赢得他们的理解，反之，如果组织对待公众虚情假意，势必会引起公众的反感和厌恶。
公共关系人员为公众服务时的态度应真诚，要让公众感到可信、可亲；公共传播的内容要真诚，特别是对组织的产品或服务的缺点及不足之处要真心诚意地告知公众，真诚地接受公众的意见、投诉和抱怨。
组织形象的塑造
一、组织形象的内涵
从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。如花的香味和形状，人的外貌的美丑等，在浩瀚的世界中，人们面对千姿百态的各类事物，都会描绘他们的形象。
同样，组织也都有自己的形象。在现代的市场经济中，组织形象是一种无形的资产和宝贵的财富，它与企业的人力、财力及物力资源并列，其价值甚至还可以超过有形的资产。如一个真正的现代化企业，必须要树立自己的企业形象，国际知名的大公司，如IBM、松下、丰田、三菱、福特等，莫不如此。
什么是“组织形象”组织形象主要是用一些外部的静态和动态的形象以及树立内在的规定来区别一个组织与其他组织之间的特点或特征，以便于认知和识别，组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。
二、组织形象的特征
（一）无形性
组织形象是一种看不见、摸不着的东西，是一个抽象的概念。组织形象是组织的行为等在公众心中留下的整体印象，无法用精确的数据和图形进行定量化的描述，只能通过社会调查来获得相应的信息对组织形象做出总体的评价。
（二）整体性
组织形象是一个有机的整体，其构成要素具有整体性。组织形象是社会公众的总体形象，而这一总体形象是由多方面的形象要素所构成的，如组织的历史、社会地位、员工素质、经营方针及特色等。但是，就社会公众而言，他们不可能对组织的各种要素及各方面的情况都了解得一清二楚，他们只能站在自己的角度对组织做出评价，这些都可能造成组织形象的不完整，甚至出现较大的偏差。因此，组织必须对其自身形象有一个清醒的认识，全方位地探讨自身形象的构成要素，采取有效的措施，使公众真实地感受企业形象。
（三）主观性
组织形象的表现是公众对组织的认知，但这种认知会受到公众个体诸多不同的因素的影响，价值观、人生观、年龄、收入、受教育情况、道德标准、个人经历等的不同都会使公众对组织形象做出不同的判断，这也就是组织形象的主观差异性。为此，组织要想得到最大限度的好评，必须力求赢得最大多数公众的认可，在组织形象的塑造过程中，更深入的研究社会公众，做出相应的措施，以取得大多数社会公众的好感。
（四）相对稳定性
作为一种总体的评价，组织形象不是在短时间内形成的，它是一个漫长的文化沉淀的过程，一旦形成，不管是内在还是外在，就会具有一定的稳定性，从而在一定的公众心目中形成一种心理定势。如肯德基、百事可乐、红塔山、海尔集团等知名企业的形象，绝不会因为某些行为的变化而马上改变。同时，组织形象并不是一经形成就永远不变的，这种稳定性是相对而言的。组织的管理活动势必会随着社会的发展而做出适当的调整。
需要注意的是，具有良好形象的组织，可利用其稳定的形象，开展有效的生产经营活动，保持其独立风格，形成品牌效应。而形象不良的组织，由于形象具有相当稳定性而难以摆脱不良形象的阴影，势必要影响组织的生产经营活动，甚至生存和发展。对此，组织一定要有清醒的认识，努力消除负面影响，重塑形象。
（五）创新性
创新是企业的生命。企业形象形成的过程也是企业不断创新的过程。这不仅在于企业以其独特的个性展示自己的面貌，而且还在于社会公众特别是消费者的需求不断更新、市场环境不断变化，因而对企业形象塑造会提出更高的要求。尤其是在激烈的市场竞争中，一个企业要想在竞争中取胜，就必须不断创新自己的形象，以其良好的新形象去赢得顾客和市场。
三、组织形象的构成
（一）组织的名称
这是组织形象建立的先决条件。组织的名称应统一，并易于识别。
（二）组织的经济实力
这是组织形象存在的物质基础，包括总资产、固定资产、流动资金、产品销售情况等。上市公司可以通过公司的会计报表等来观察公司的经济情况，非上市公司则应通过多种方式让公众了解到组织的经济实力。
（三）产品及服务质量
产品是连接组织与公众的桥梁，也是公众感受组织形象的基础。组织产品质量应符合国家标准，具有较高的科技含量和人性化设计，满足消费者的需要。社会组织为满足公众需求而存在的，因此必须将“顾客至上、以人文本”作为组织的理念，以公众需求为中心，设身处地为公众着想，为其通过尽善尽美的优质服务。
（四）组织信誉
信誉是一个社会经济、文化、历史综合作用的产物，是合作的前提，是保证契约实施的重要机制之一。组织信誉是指组织在销售产品和服务消费者的过程中，取得各种信任和声望，这是组织进行经营活动的无形资产，它包括组织的身份、守法情况、经营情况、产品质量和服务情况、银行信用情况等，是一种综合性的组织资本。组织应爱护组织的信誉，凡追求卓越、成就大业的组织，没有一个不重视信誉，否则就会损害组织形象，甚至身败名裂。
一般而言，组织可以通过以下四种途径提高自己的信誉：第一，保护消费者的合法权益，满足消费者的各种合理需要，并以此为基本准则决策企业的经营方针和方法，更好地满足消费者的需要。第二，保证产品的质量，不断创新产品，坚持以优质和高性能产品以及良好的服务来满足社会需要。第三，制定合理价格。第四，遵守国家法律、合同，进行合法经营，在国家和用户之间建立良好的信誉。
（五）员工素质
员工素质是组织现有员工的状况，包括员工的整体结构、技术水平、管理水平等。可以说，员工是社会组织的主体，因此员工的文化水平、精神风貌甚至言谈举止都是构成组织形象的要素。这就要求组织对员工严格要求，加强引导和培训，并辅以激励及监督。
四、组织形象的分类
组织形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，组织形象可以划分为以下几类；
（一）组织内在形象和外在形象
这是以组织的内外在表现来划分的。内在形象主要是指组织的目标、精神、风气等，主要表现为组织文化；组织外在形象则是组织的名称、商标、厂房、产品等，是内在形象的外在表现。
（二）组织内部形象和外部形象
这是根据接收者的范围划分的。我们一般所说的组织形象主要是指外部形象，即员工以外的社会公众形成的对组织的认知；内部形象是指该组织员工对其他的整体感觉和认识。
（三）组织正面形象与负面形象
这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。社会公众对其他形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。任何组织的组织形象都是由正反两方面构成的，对组织而言，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要尽量避免或消除负面形象，而后者又显得格外重要，因为组织的负面形象将使消费者拒绝购买该组织的产品和接受其服务。
（四）组织主导形象和辅助形象
这是根据社会公众对组织形象因素的关注程度来划分的。公众最关注的组织形象因素构成主导形象。其他一般因素构成辅助形象。例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等）和价格（是否公道合理），因此电视机的质量和价格构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的员工素质、规范、是否赞助公益事业等则构成其辅助形象。组织形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定组织形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。
五、组织形象的塑造
（一）产品形象
产品质量是组织的生命，是组织形象的窗口。塑造产品形象就是要将组织的产品塑造成一个使公众满意的产品。所谓公众满意的产品就是能够真正满足其需求，与其预期相吻合的产品。为了达到这一目的，可以从以下几个方面入手：
1.建立健全质量保证体系：这就要在组织内设置专门的质量监管机构，配备专门的质量监察人员，采取全过程监督控制，从产品的设计研发、加工装配到销售的全过程都要有严格的质量考核，并将责任具体到个人，建立经济责任制。
2.开发特色产品：在产品研发时就要注意开发富有特色的产品，抓住公众。比如在产品的外观上做到别具一格，在产品的外形、颜色、装饰上富有自身鲜明的特色，给公众留下较为深刻的第一印象。
3.扩大产品的宣传和促销：酒香不怕巷子深已经是过去式了，要充分利用各种传播手段，扩大产品的知名度，使更多的公众认识组织的产品、了解组织的产品。只有这样才能吸引更多的公众前来购买，产品的形象才能建立起来。
（二）服务形象
服务其实也是组织的一项产品，但是它跟一般实物性的产品有十分显著的不同，服务产品是无形的，公众只能通过购买了该产品才能知道该产品的质量究竟如何，同时这种产品也是没有办法进行储存的，先产现销。在目前实物性产品趋同的情况下，服务往往成为公众选择组织进行消费的最主要的因素。
服务形象就是组织的员工在对客户服务过程中所表现出来的服务态度、服务方式、服务技能和水平。服务形象的好坏往往会直接决定公众对组织的客观评价，尤其是第三产业。
服务形象塑造就是要给工作公正提供一种具有诚恳热情的服务态度、娴熟高超的服务技巧、完善的服务项目以及新颖的服务方式的服务，具体可以通过以下方式进行：
1.树立良好的服务意识：这就需要组织对员工进行培训，使其意识到自身在组织中的重要性，树立起以为公众服务为荣的观念。
2.完善组织的服务设施和条件：组织要明白，良好的物质条件是服务的基础，工作对组织的要求是一流设施、一流服务的统一，这就需要不断更新组织的硬件设施，做到以人为本，满足公众需要。
3.设施周到的服务项目和内容：这就需要组织对其所在目标客源市场进行深入了解，明确清楚公众的要求，提供能够切实满足公众需要的服务项，一经承诺，就要切实履行。