概述
市场营销的最终目的是为了通过销售组织的产品及服务，在市场上获得一席之地，保证组织的生存和发展。然而，事情总不会像期望中那么顺利，位于美国芝加哥的库兹马斯基顾问公司Kuczmarski Associate在一项研究中调查了77家生产、服务和消费品公司推出的11000件新产品的成功率，仅五年之后，这些产品当中就只有56%的产品还在销售。而博思管理咨询公司Booz Allen Hamilton Inc.进行的另一项研究发现，46%的新产品研制费用都以失败告终。
究竟是何原因造成如此的局面？沃顿商学院市场营销学教授约姆·温德Yorum Wind认为，令新产品遇到麻烦的主要原因之一是市场营销方面的困境。这就需要公共关系挺身而出，加入到新产品营销队伍中去。公共关系能够处理好企业与顾客之间的关系，传统营销与公共关系相结合是发展的必然。
一、发展背景
市场营销公关，英文为Marketing Public Relations，简称MPR，出现于20世纪80年代后期，是公关行业中出现最晚但是发展势头最快的部分。当前美国用在公关服务方面的钱大约有80%都分配给了支付营销的活动。今天的公共关系从业人员往往在他们服务的公司的整个营销计划和信息制作方面发挥着关键的战略作用，营销公关在管理重要公众如何看待组织的产品或服务，如何看待整个组织方面起着重要的作用。
最初，公共关系在市场营销中的作用仅是为组织提供如何表达其所需要表达的内容，发展到20世纪80年代后，公共关系的重点就已经发生了改变，它已不再仅仅是一个工具，而越来越多的起着指导作用，其所要解决的问题也转变成了“做什么”。公关关系特别是营销公关的作用得到了很大的提升，公共关系成为市场营销的重要组成部分。
（一）4Ps
1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”，4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而商品分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是`研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。
1.产品策略（Product）：产品是指能满足消费者与用户需求与欲望的任何有形物品与无形服务；有形物品是指商品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌与包装等；无形服务是`指可给购买者带来的附加利益与心理满足的售后服务、保证、安装、退货与售货等。
2.分销渠道策（Place）：分销渠道策略就是从制造商角度来确定商品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式与中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。
3.促销渠道（Promotion）：促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响与促进顾客的购买行为；促销也包括人员推销、广告、营业推广等。
4.价格策略（Price）：价格是影响消费者行为与市场需求的关键因素之一；制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解与接受能力；企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争与政府控制等因素，运用科学的方法来制定价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。
（二）6Ps
1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在原有的4P上加两个P，即政治权力（Power）与公共关系（Public）。
这一大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应和服从外部环境，而应该积极主动地去改变环境，通过Power与Public扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。
（三）4Cs
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，到80年代，美国劳特朋提出了4Cs营销理论：4Cs分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
1.顾客（Customer）：这主要指顾客的需求，组织必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，组织所提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。
2.成本（Cost）：这里所说的成本不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险等成本。
3.便利（Convenience）：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。可以说，便利是客户价值不可或缺的一部分。
4.沟通（Communication）：4Cs理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
（四）4Rs
针对上述问题，近来，美国Don.E.Schuhz提出了4Rs理论，即关联、反应、关系、回报这四个全新的因素。
1.与消费者建立关联：目前的市场是竞争的市场，组织所面临的消费者群体具体不稳定性，其对本组织的态度会发生变化，他们的兴趣会转向其他的组织。为了提高消费者对本组织的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，一个很重要的步骤就是要与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
2.提高市场反应速度：在今天相互影响的市场中，对组织的经营者来说实际的问题不在于如何控制、制定和实施组织计划，而在于如何站在消费者的角度，及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，以满足消费者的需求，这也就是组织的市场反应速度。组织的市场反应速度越快，所能够带来的经营情况越好，二者呈正相关关系。
3.关系营销占据着越来越重要的地位：目前，组织与其客户之间的关系已经发生了本质性的变化，以往的关键在于如何抢占市场，而目前已转变为如何与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型“注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费都很低。
4.回报是营销的源泉：对组织而言，市场营销的真正价值在于其为组织带来短期或长期的收入和利润的能力。所以，能否获得回报，也是组织需要考虑的问题之一。组织的回报可能是多方面的，不能够单独以金钱来衡量，更重要的是要关注其是否能给组织带来长期的回报，以及一些社会的回报。
从市场营销理论的发展可以看出，公共关系在其中占据着越来越重要的作用，并呈现出一种主导趋势。
二、公共关系在市场营销中的功能
企业作为国民经济的基本单位，其营销活动关系到企业的生存与发展，关系到国民经济的运行。而企业营销活动中公关策略的应用举足轻重。为此，企业必须正确运用公关策略，实现企业营销目标。其功能主要有以下三个方面。
（一）帮助企业树立正确的市场营销战略
公共关系在帮助企业确立营销目标的同时，同时既考虑企业利益又顾及消费者需求，既着眼企业利益，也注重社会效益，并兼顾企业的短期利益与长远利益。如牺牲消费者利益，出售假冒伪劣产品，企业不会有前途；相反为了维护产品的质量和企业良好信誉，有些企业不惜以高昂代价，或通过投资社区、造福社区、关心社会发展等形式来增进企业自身的利益等，却能更好地实现企业的营销目标。公共关系策略正是以全局的高度、长远的角度和整体的立足点来帮助企业确定正确的经营目标和发展方向的。
（二）帮助企业明确科学的营销谋略
公共关系策略主要是通过收集信息，分析市场行情帮助企业在市场竞争中更科学地利用“天时”、“地利”、“人和”等因素，扬长避短，出其不意，尤其是全面准确地把握消费者的心理、需求及其变化趋势，使企业有的放矢地进行经营谋划。
（三）帮助企业运用科学可行的方式促进营销目标的实现
这包括两个方面，一方面为实现营销目标，在运用公共关系策略营造企业形象、沟通信息、协调关系、提供服务等方面所做的种种具体努力和贡献；另一方面是指具体营销活动中公共关系策略手段、技巧等。
除此之外，在树立企业知名度和美誉度方面，公共关系也起着重要的作用。公共关系在市场营销中的应用，还能够大大降低促销成本，并且，由于公共关系的渗透力强，亲和力高，所以能够直接打动消费者和经销商，取得良好的效果。
关系营销
越来越多的组织意识到，寻求与顾客建立并维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方获得“双赢”甚至是“多赢”效果的一种十分有效的途径，在此基础上，关系营销应运而生。
关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从20世纪80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的“交易型营销”基础上的一个发展和进步。
一、关系营销的内涵
关系营销，又称为顾问式营销，是指组织在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。
组织应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商、供应商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
面对日益残酷的竞争挑战，许多组织已认识到，保住一位老顾客比吸引一位新顾客的收益要高而成本却低得多；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”（科特勒）。
关系营销建立在消费者、关联组织、政府和公众三个层面上，它要求组织在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。
（一）建立、保持、加强同消费者的良好关系
消费者是组织生存和发展的基础。组织离开了消费者，其一切经营活动就成了无源之水，无本之木，更谈不上进行营销了。市场竞争的实质就是争夺客源，培养组织的忠诚消费者。消费者忠诚的基础是满意，要想同消费者建立并保持良好的关系，最根本的就是要做到消费者满意，满足其需求。所以，组织必须树立以消费者为中心的经营理念，并将此理念贯穿整个生产经营的全过程。在对消费者需求的充分了解的基础上，生产研发出适合消费者、切实满足其各方面需要的产品和服务。同时，在此基础上，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为消费者提供高附加值的产品和服务，使其感到物有所值。
而其中更为重要的是，要重视情感在消费者做出消费决策时的巨大的影响作用，培养消费者对本组织的偏好，从情感上建立与消费者之间的联系。
（二）与关联组织合作，共同开发市场，利益均沾
传统的市场营销认为，组织与组织之间仅存在着竞争关系，任何一家组织若想在市场竞争中脱颖而出，就必须打败其他的竞争者。这种方式是不利于经济的发展，而且会造成两败俱伤的局面。
关系营销理论认为，组织之间存在着合作的可能性，而且，在某些情况下，通过组织之间的合作，会更有利于实现组织的预期目标。
1.组织合作有利于巩固已有的市场地位：当今市场是一个高度细分的市场，组织不可能满足全部的市场需求，而只能满足某一小的细分市场。在竞争日趋激烈的情况下，任何组织想要占有较大的市场份额，难度越来越大，单凭组织一己之力是根本无法完成的。通过组织之间的合作可以增强组织对市场的适应力，达到扩大市场占有的目的。