在经济学中，任何一种选择都意味着需要付出一定的代价。当得到一个机会时，往往会失去另一个机会。该选择哪个机会，就需要计算成本来加以权衡，即选择一件东西的机会成本是为了得到这件东西所放弃的其他东西的价值。面对有限的资源，人们必须学会选择。
乔布斯的健康，奥巴马的竞选，同样的智慧
2008年，美国苹果公司的股价出现较大波动。而造成这一现象的原因，除了苹果公司本身的表现外，公司传奇领袖乔布斯的健康问题也是隐患之一。乔布斯一手创建了苹果公司，中间又经历了数次起伏，更加深了其与苹果公司的关联度，他的健康自然就成为苹果公司投资者最关注的问题。
2004年，乔布斯被查出患有罕见的胰腺癌，不过随后经过手术，乔布斯顺利渡过难关。但是直至手术进行后，苹果方面都没有明确告知投资者。当时，人们纷纷猜测乔布斯的身体状况，从而也引发了对苹果公司“健康”的担忧。
到2008年，当乔布斯以一副憔悴模样出现在苹果的全球开发研讨会上时，人们又开始猜测他可能再度患病。而当苹果发布了低于市场预期的财政预测后，乔布斯健康所引发的担心无疑更为苹果的未来投下了“阴影”。
“乔布斯热爱苹果，”该公司在回答分析师瑞泽斯小心翼翼提出的问题时说，“他担任苹果首席执行官的职务，这让苹果的董事会感到开心，他没有离开苹果的计划。乔布斯的健康是他的个人事务。”
苹果公司首席财务官奥本海默，对外只是称“乔布斯并没有离开苹果的计划，他的健康也只是他的个人事务”。苹果公司的管理层面对世人的询问时，都选择拒绝就乔布斯的健康情况作出任何澄请，这也无形中增加了苹果公司的股票压力。
尽管苹果公司声称乔布斯的健康只是他个人的事情，但持有苹果公司股票的人不这样认为。在他们看来，苹果作为一家上市公司，它的领袖人物的健康问题无疑会引发市场对于不确定性的恐慌。至少在乔布斯以更为健康的形象出现在公众面前之前，苹果的股价还将继续受到这一问题影响。
那为什么苹果公司不选择将乔布斯的身体状况公布出来了呢？这其中就牵涉到经济学中的机会成本问题。机会成本是指在进行某种决定时，作出一种选择必须是在舍弃另一种选择的基础上。
苹果公司选择隐瞒乔布斯的健康，原因在于，如果选择公开其身体状况，公众会得到两种答案：一种是乔布斯身体健康，这对于苹果公司和持有苹果股票的人来说，都是利好消息，另一种则是乔布斯身体欠佳，这无疑会让苹果公司面临困境，投资者们对公司的信心会锐减，公司的股票则会深受其害。
如果选择不公布，情况则只有一种，那就是人们只能凭空猜测。在这种情形下，因为人们对真实情况不了解，就不会贸然做出投资或不投资的决定。即使因为不了解实情，苹果公司的股价会出现波动，那也在公司的承受范围之类。选择不公开，无疑对于苹果公司的稳定更为有益。
现实情况是，乔布斯的身体状况已经很差，其继续变差的可能性更大，选择公布乔布斯身体状况的机会成本也会更大，因此苹果公司选择不公开。
不仅是在经济市场上存在机会成本的选择，在政治上也会出现类似的情况。
在2008年的美国大选中，共和党候选人麦凯恩的年龄问题成了许多人不看好他的原因。如果麦凯恩当选，他就将以72岁的高龄入主白宫，而他此前还患过皮肤癌，虽然通过手术治愈，但至今仍存在很高的复发风险，外加越战留下的身体创伤。所有这一切，都增加了选民们投票时的机会成本考虑。
麦凯恩很清楚，自己政治生涯的局限性。于是，他在外交主张上表现得非常强势，无论是对伊战的不服输，还是伊朗核问题上的强硬态度。麦凯恩的思路是，尽可能让人们回想起他曾经的战争经历，他战胜病魔所表现出的坚韧和顽强，从而对他领导美国充满信心。
相比之下，奥巴马的年轻和充满活力，给美国民众带来更多的期待。一个年老，一个年轻，无论是个人还是利益团体，都会衡量自己投票时的机会成本。选择奥巴马，获得的政治承诺会有时间保证得以实现；而选择麦凯恩，这个就很难说，年老体衰的他具有和乔布斯一样的不确定因素，这也无形中增加了选民的机会成本。
最终，选民们认清了票选总统的机会成本，选择了年富力强的奥巴马。
无论是苹果公司还是美国白宫，无论是经济还是政治，认真选择好机会成本，才能拥有最大获利。
我们天生偏爱名牌吗
很多人搬新家后，会选择换一套新的家具家电，这个时候他们的选择往往是一些大的名牌产品。比如最常见的电视机，在商场上，同样规格、不同品牌的液晶彩电，价格相差很大。实际上，国内家电，尤其是电视机产品的质量相差不大，用的都是进口显像管，但多数消费者往往会选择价格更高的名牌产品。
造成这种现象的原因很简单，名牌能给消费者带来更多的信赖感。所以即使在产品质量相同的情况下，人们依然会选择名牌，而不在乎价格的差异。
人们对电视产品的质量认可，并不能通过实践得来。电视机不像普通的低质易耗品那样需要经常更换，购买一台电视机后通常能使用数年，甚至十几年，因此消费者很难积累起感性经验。消费者的购买行为多数是受报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等，而在这些方面，名牌产品的投入会更大。
不仅仅局限于商品市场上，即使在高校培育上，也存在名牌效应。经济学家斯宾塞在哈佛大学读博士的时候，曾发现一个很有意思的现象：很多MBA的学生在进哈佛之前很普通，但经过几年哈佛的教育再出去，就比其他学校的毕业生多挣几倍，甚至几十倍的钱。这就是名牌大学的作用，哈佛的名校效应使得它的毕业生比同类大学生更具有市场竞争力。
在市场经济中，人们认可名牌，是名牌潜在效益的体现。
名牌具有的潜在效益，根源在于最初建立名牌时的投入。在经济市场上，企业的产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响，而名牌产品的定价还要考虑其无形资产的价值。一个名牌就是一笔财富，具有丰富的价值内涵。
首先，是名牌的成本价值。成本价值是形成名牌效益的物质基础，培育一个名牌产品往往要付出更高的投入。企业需要聘请专业机构进行市场调研、委托专家设计产品等。而当产品投入市场前，还需要投入更多的广告宣传费用。企业在打造名牌之前，往往还要注重产品的商标包装，比如美国的埃克森公司，就曾为自己的一个汽油商标，支付的设计、咨询、印刷等费用超过10亿美元。
其次，名牌具有的信誉价值。信誉价值主要是指名牌在市场上有较高的知名度与美誉度，这是构成名牌价值的重要组成部分。知名度反映了消费者对名牌产品的了解和熟悉程度；美誉度体现了消费者对名牌的认同与偏好程度。名牌产品的信誉价值在市场上具有强大的影响力和吸引力，也成为企业的重要资源和持续发展的动力，其为企业创造的潜在效益甚至远远高出企业研发产品时的成本投入。
说到底，名牌的生命保障其实就是产品的质量。在经济市场之中，名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。而企业为了维持名牌产品的质量，需要付出较高代价，如采用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料以及独特配方等，所有这些投入，都只是为了享受到更多的名牌效益“产出”。
为了要保持住名牌产品的质量领先地位，企业往往会为其制定一个较高的价格，这样才能弥补名牌产品的成本，并且加大对名牌产品的科技投入和广告投入，使其成为市场上的常青树。我们经常会看到，在市场上，一件名牌服装的价格是普通服装的数倍，甚至数十倍。而消费者一旦认可了名牌产品，多数都会心甘情愿地付出较高代价。
因为投入成本巨大，为了得到更好的回报。在市场经济中，企业会着重打造自身的品牌。品牌是消费者保证自身购买到高质量商品的最有效方法，因为品牌使消费者能够更容易判断产品的质量，也能促使企业保持自己品牌声誉。
比如，很多日常的百货店里，不仅有可口可乐之类的饮料，还有很多不知名的饮料。不知名饮料的价格通常要低于可口可乐，这种情况下，多数人仍会选择可口可乐。因为不知名的饮料从未喝过，消费者无从知晓它的质量如何。与此对应的是，可口可乐作为世界知名品牌，通过其品牌完全可以判断其质量是有保证的。
为了安全起见，价格的差异往往会被忽视，这就是可口可乐的潜在效益作用。因为消费者认为可口可乐的品牌，能保证该公司的产品质量。如果某个顾客由于喝了可口可乐而生病，就会使可口可乐公司多年来以高昂的广告费用建立起来的声誉丧失殆尽。
相对应的是，如果消费者由于喝了某些小公司生产的劣质饮料而生病，其解决的成本就低很多。即使这些小公司不得不关门停业，它们的损失也不会太多。因此，可口可乐公司确保自己饮料安全性的激励更大，低质量的产品会给可口可乐公司造成巨大损失，这就迫使可口可乐公司必须严把质量关。
名牌的建立，是多年太投入累积的结果，没有人愿意轻易毁掉自己的信誉，因为自毁品牌声誉损失太大。当然，企业在树立名牌方面的投入越大，就越能保证它的产品质量，其产出也会相应得到大幅度提升。
微软，给我们一个理由选择它
微软公司早年开发办公软件的时候，曾出现过这样的事情。
他们在进行用户访谈时发现，很多用户抱怨微软的word功能太多，很多功能很少用到，使用起来过于复杂。于是，根据用户的反映，微软的技术人员重新开发出一款新的产品微软Write。Write使用简单，它只保留了word中少部分实用的功能。
微软以为这样一来，用户满意度会大大提高。可是，事实出乎技术人员的意料。再一次的市场调查显示，用户认为write很垃圾，根本不是他们需要的产品。很快，write便在市场上消失，迅速被人遗忘了。
微软的这次失误，实际上在于，技术人员只考虑到简单实用，而没有考虑用户更换不同产品的边际成本。
在大部分情况下，用户只会用到word软件20%的功能。但如果因为其他80%的功能不常用，而选择一个只有其常用20%功能的write，那一旦用户某天需要用到一个不常用功能时，就必须重新再去装一个word。对于用户来说，更换一个产品的边际成本很大，不仅需要寻找合适软件、下载、安装，还要重新学习使用方法等。
所以绝大多数用户宁愿购买一个有许多不必要功能的word，也不愿去选择一个简洁的write。因为当需要运用那些不常用功能时，再支付时间、精力、金钱等众多边际成本，对于用户来讲实在得不偿失。
对于边际成本大的产品，我们一旦接受就不会轻易改变。不过，对于那些边际成本小的产品，我们就没有这么大的耐心了。
比如网站，我们更换网站的成本只需要在搜索引擎中输入几个文字。如果发现某个网站使用复杂，就会轻易弃用这个网站。
软件这种更换成本大的产品，当然是大而全好。即使像有许多用不着功能的word，我们也希望能够一劳永逸，永远不需要花费更多成本去更换和学习。而像网站这种更换成本低的产品，越简洁越好，最好一眼就能找到需要的内容。那些最清晰、学习成本最低的网站，即使功能不是最丰富的，也会是最吸引我们的。
有车的人会发现这样一个问题，那就是所有汽车的加油孔并非处于车的同一侧。于是，会出现这样的情况：当你开着朋友的一辆车，照平时开自家汽车那样停在加油油泵前，却发现油箱位置在车身的另一侧，油枪够不着。而实际上，汽车制造商只需把加油孔统一设在汽车的某一侧，就能解决这个问题。但是，汽车制造商们并没有达成这样的共识。原因并非是行业竞争，而是源于没有替用户着想。
原来，在一些车辆靠右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司机会到能右转进站的加油站加油。如果油箱总设在汽车的某一侧，那么，为了加油方便，驾驶员更愿意将车停在油泵的右侧。这样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵会挤满车，而大多数朝左的油泵空置着。
为了避免这种情况，让汽车的使用者节约时间，省去不必要的麻烦，汽车制造商们会将不同车的加油孔设在不同侧。这样就意味着可以从不同的方向为汽车加油，司机们就不用排队等加油了。这种收益，显然比加油时偶然停错方向的成本投入大得多。
所以，企业在开发新产品的时候，需要针对用户的需求来制订方案。产品的研发，需要特别注意用户对产品产生的边际效用。把握住用户的需求，才能既降低产品成本，又获得用户的认同。
比如，我们在开冰箱的时候，会发现冷藏柜的灯会亮，冷冻柜却不会亮。冰箱的这个特点，就源于企业对用户需求的把握。
在冷冻室或者冷藏室，安一盏开门会自动亮的灯，成本是差不多的。不过，从收益来看，安一盏灯后，用户找东西会很方便。而人们使用冷藏柜的次数要远多于冷冻柜，那么在冷藏柜安灯，对于用户来说更有帮助。所以，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯既能贴近用户的需求，又可以节约企业成本。