这种对女性社会性别的单调定义使得媒介中特别是广告中的女性形象呈现出刻板化的趋势。于是，我们可以看到在各种广告中女性形象呈现出这样一些特征：
女性身体总是受到关注：
脸上不能有皱纹，不能有斑点，让别人猜不出你究竟几岁；
睫毛要弯曲浓密，因为你要向你的爱人目送秋波；
头发如丝般柔顺，让爱人嗅到你的发香；
“做女人，挺好”，在这两点上，高度不能输掉；
腰腹必须平坦，不论你是否有过生育的经历；
臀部微翘，因为你还有青春做资本；
瘦、瘦、瘦、瘦、瘦，不瘦穿不出好模样；
干干净净，不能有妇科病；
…… 在消费时代，女人的身体脱离了生育的实用功能，其审美或者性诱惑的功能逐渐被强化。最为危险的是，这种对自己身体的过度关注，刺激了女人“被看”欲望的膨胀，并驯服地脱下自己的衣服，同时也不再关心所谓的自尊。另外，在许多广告中，女性的身体经常被表现为一个个的零件——美腿、玉指、美颈、明眸、皓齿、细足、白肤、裸臂、秀发等。这些部位的夸大可以把受众的目光集中，同时被夸大的部位也都是与产品性能密切相关的部位。比如某个品牌的沐浴液广告运用长镜头一直沿着洗浴中的女性背部不断往前移动，在镜头的诱惑下受众如何能够摆脱对女性身体的注视？
女性总是通过使用商品改变自我：
原来我不自信，自从用了× × × 之后，我就像变了一个人；
她是谁？哦，丑小鸭变成白天鹅了，真让人惊讶；
参见赵娟着《女性广告的魅力》，张树庭着《有效的广告创意——从实例分析到理论探索》，中国传媒大学出版社，2005年版。
因为使用了某种产品，家庭成员非常满意，我又受重视了；
我的老婆最近变成了我的情人，因为我送了她一样神秘的东西；
梦想就从今天开始；
一旦拥有，别无所求；
…… 女性自我形象从来都是被男性建构，因此，在消费语境中，女性自我主体的空洞其实是真实世界的延续。所不同的是，这种对主体性的抽离除了原来的那些力量外又增加了商品的物质性。广告卑劣地把女人设定为整个社会中最具有欲望的主体，她们只能依靠物质来填充生活，以及她们的灵魂。
女性总是表现商品的最好选择：
如果表现钻石或黄金，没有比把它们戴在一位高贵女性身上更好的选择了，尽管那些东西并不真的属于她；
如果是充满诱惑的香水，女性身体的展示和香水功效及包装形成了某种暗合；
如果是家电，没有女性的操作总让人感到不太真实；
如果是男性用品，你相信由女人来扮演购买者是明智的；
…… 百分之九十以上的广告选择女性充当导购员或商品解说员的角色，除了看重女人更具有诱惑性的特征外，诸如“这些无关紧要的小事就让女人来做主吧”这类思想才是真正的导演理念。
女性身份总是可以通过商品不停变更：
在“心随我动，大洋摩托”中，巩俐以追风女郎的形象示人；
在“我的选择是曲美”中，巩俐以均称而不失丰满的身材诠释什么是“曲美”；
在“我没有改变，因为我有欧莱雅”中，巩俐以岁月对其无可奈何的骄傲显示皮肤保养的成果；
…… 我们看到在许多由女性明星代言的广告中，女性的身份是不固定的，随着她所推荐的商品或她的服饰、化妆在不断改变。女性主体性被商品的特性所替代，商品成为“女性气质”伪装的面具，在需要的时候既可戴上，也可以摘下。
仿佛女性是个现实中的“无性人”，其性别可以随时填充，而对它的具体选择则取决于女性在目前创造的性别政治与文化消费框架中所赋予的道德或艺术含义。
总之，在广告创意中，女人往往被置于这种“他者”的位置上，或者发挥道具功能，或者听任评价和摆布，极少有主体精神力量的显现。因为广告符号一经形成就将具有较大的表意空间，如果任意改变能所关系，那将要付出很大的代价去培养受众。所以，广告中女性形象的刻板化非常明显。
5．被媒介模糊了的女性形象
包括广告在内，所有大众传媒都在呈现女性形象。随着媒介竞争的日益加剧，媒介对于内容的提供更加丰富，或超越真实世界，或深入日常生活，那种不疼不痒的节目不再能提起受众的胃口。在这样的背景中，我们恍惚觉得女性形象已经超越了“刻板化”而出现了多元化发展的趋势。且看各类影视剧中贤淑的女子依然故我，新生代的野蛮女友也大行其道。这是否意味着媒介在“真实地”表现女性形象了呢？我们不能过于天真，把这看似色彩斑斓的一切当作是完美的结局。
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操持家务的妻子
化妆靓丽的都市女孩
浪漫温柔的女朋友
性感诱人的演艺明星
“阴盛阳衰”的女运动员
“完美无缺”的女人
坚强能干的农村妇女
另创新路的下岗女工
独特的美女作家
——卜卫
其实，我们认为中国大众媒介中的女性形象最活跃的主要有以下这三种类型：
其一，古典美女型。这是一个永远不会过时的形象，据说成龙为了圆自己的英雄美人梦在年近半百之时还接了《神话》这部影片，并特意邀请了当红韩星金喜善来出演那个让他魂牵梦绕的妃子。从故事来讲，电影太过于老套：英雄豪情更柔情，美人忠贞待君还。有所创新的地方就是利用了“前世今生”的叙事方式将两千多年前的人物事件及情感带到了科技发达的今天。然而不论是昨天的“他”还是今天的“他”，都是身负使命，有所作为。那个在古墓中“永生”的美人则青春不老，柔情依旧。
有人说，成龙也太不能突破了，怎么还演这样的故事。事实上，《神话》在商业上依然获得了成功，那首回环复沓的“梦中人，熟悉的脸孔……”也成为年度流行歌曲。其原因非常显见：女人需等待男人的回归，因为他有比你更重要的事业要完成；女人理应被保护，因为你没有能力在这个复杂的社会上立足；女人必须拥有不老的容颜和一颗永恒不变的心，因为那是男人爱你的理由。
这种具有强大影响力的文化心理几千年来没有发生实质性的改变，这就是每个人心中的那个“神话”，不容许被颠覆。因此，成龙是非常聪明的。
也许中国导演们都找到了这样一条捷径：循着传统文化的路数去塑造女人，没错！不论是陈凯歌的《无极》还是冯小刚的《夜宴》，都选择了“古典美女型”的反面类型——祸水、妖女，这种同样老套的故事依旧充满了叙事的可能。
其二，贤妻良母型。许多受欢迎的电视剧中的女性当属此类。这种女性形象实际上是“古典美女”的现实生活版。每个贤淑女子在婚前应该都是那个神话中的美人，怀揣着与君朝朝暮暮、一生一世的美好愿望走入了婚姻，同时也走入了庸常。为了维护爱情的神话，她静静地摘下了少女时代美丽的花环，以朴素内敛示人，不愿再去吸引第二个男人的目光；为了维护身边这个男人的自尊，她默默地承担起家庭的责任，把青春毫不犹豫地献给丈夫和孩子。
80年代初让中国万人空巷的电视剧《渴望》至今依旧值得关注。积极追求爱情和坚守家庭伦理的刘慧芳成为抚慰那个从苦难和压抑中走来的“男性中国”最好的偏方。不论男人如何犯错，女人都要包容，这样才可以延续希望。
如果说这部电视剧平复了男人胸口的伤痛，那么同时也教导了女人要再耐心些，因为“好人一生平安”。没有了爱情的家庭，只有靠道德来维系。
进入新世纪，侯咏导演的《茉莉花开》让人充满了期待，因为它是一部由男作家苏童写的女人戏。茉、莉、花三个时代的女人都在爱情和现实生活面前徘徊不定，并且都以被男人背弃为结局。是否只有这样的逻辑才“有戏可看”？
他们究竟在看什么？看——女人的人生悲剧——全是因为男人。这种形象实际上是“贤妻良母型”的失败者形象，茉被男人欺骗，尽管已经怀有那个男人的骨血依然免不了被抛弃的厄运；莉把自己嫁给了主流意识形态所判定的优秀男人，最后却因为不能通过生育后代来表达对丈夫的爱而深感愧疚与压抑；花则全心全意地支持丈夫进入主流社会，她用青春与汗水换来了丈夫的离去。
“妻”和“母”的角色使得女性形象不可避免地在家庭这个语境中成立，于是，结婚——维护家庭——为丈夫奉献——忘记自己，成为这种女性形象核心的叙事结构。
其三，现代完美型。经过解放战争和建国初期的大生产运动的洗礼，中国女性似乎在政治经济上获得了与男性相同的权利，女人可以从政，虽然比例很少，女人可以挣钱，尽管大多拿出来贴补家用。这样的社会基础使得改革开放之后中国女性不由分说地就站在了这个舞台上，一个颇具意味的词也应运而生：女强人。20多年过去了，部分中国女人在事业发展中尽显风光，媒介中的女性形象也开始更新，越来越多的既独立又不失女人的柔美，既精明又具有多情女子的迷离，既有对传统的反叛表现又充满了对社会和家庭的温和态度，既在事业上充满发展机会又在家庭里无可挑剔的女人开始走入各种时尚杂志、女性节目中。大众媒介不断教育女性受众，女人不仅要这样还要那样。
在这种完美主张的影响下，我们看到媒介把女性特征弱化的中性美推上了荧屏，又把叛逆型的少女形象介绍给广大的青少年女性。中国经济的高速发展带来了人们价值观的混乱，今天的大众媒介在塑造女性形象时就不可避免地陷入了女性价值错位的迷局之中。由于时代的发展，西方文化的某些观念已经通过商业文化而非社群文化传播到国内。对女性形象的影响最明显的体现为在公共话语空间中的女性总是独立的、精明的、追求自由的、可以和男人分庭抗礼的，以上这些成为现代女性积极的个性特征。与此同时，女性的闺中秘事也被拿出来公开讨论，并且总是被赋予了一定要成功（能够对男性产生性诱惑）的期许。
经典案例：媒介定义的现代女性形象勾勒：
主题：20-35岁女人的激情梦想
1．生个可爱的宝宝。
2．离家出走一次，放松一下，远离世俗的生活。
3．做个“白骨精”（白领、骨干、精英）。
4．人格独立，能为自己活。
5．设计并制作一套自己的婚纱。让尚未定局的爱情，动手动脑地挑战。
6．花六个月时间去可可西里，做保护藏羚羊的志愿者。
7．和那个帅帅的数学老师一同去郊游一次。来一场师生恋，再顺便套套考题？
8．买相机，做一个时尚摄影师。
9．有房有车。
10．盛装去大剧院听一场音乐会。
11．立志做一个记者，进行隐性采访，让弱者不孤独，令霸者无法狂妄。在锐气没有被现实磨去之前，铁肩担道义。
12．和最爱的人游遍全世界。
13．买一大堆自己喜欢的衣物。美丽过一年少一年，因此所有与美丽有关的东西，都迟疑不起。
14．给自己拍一套全裸的写真集。
15．一个人去旅行，新疆、西藏、甘南、康定，越远越好。
16．做一个女制作人，柴智屏式的，专门发掘帅哥，亲手雕琢一个F4。
17．逃一次婚。
18．不带孩子，关闭手机，和老公单独度假，在房间里，在陌生的地方，陌生的床上，重新发现彼此。
19．找一个欧洲的名校，读书、生活，然后在假期里徒步旅行。
20．请个保姆，不让琐事烦身，不准做黄脸婆。
21．在旅途中与一风度翩翩的陌生男子一见钟情，做一切想做的事（平时想做而不敢做的事情），然后在机场出口各自平静地走向自己的配偶，彼此永不再联系。
22．不再两地分居，没有什么比两人生活在一起更重要。
23．穿性感的晚礼服，在高级PARTY 上魅力四射，令所有的成熟男子倾倒。
24．身体语言艺术登峰造极。到一个陌生的公司开发客户，用眼睛对所有的人说话，或用脊背和头发回答他们询问的眼光。晚上打开电脑，一大堆好奇的邮件塞满了信箱。
25．冒充单身女郎，任一个比自己小的男孩一往情深地追求。
——《女友》杂志上的一份具有游戏性质的调查问卷
在这25个所谓的“梦想”中，关于爱情、性和家庭的主题占到53%，关于事业、独立个性的主题有47%。而无论是前者还是后者，通过消费行为来实现梦想的占到40%左右。可见，媒介塑造的女性是在经济上获得支配权，在爱情和家庭生活中获得主动权，在事业发展方面同样游刃有余的“完人”。这个形象模式非常具有代表性，它通篇强调行动和表现方式，至于行为选择的思想和生活背景基本不去涉及，也看不出这样的女性究竟持一种什么样的人生 参见激情《女人的宗教》，《女友·佳人》，2002年5月。
价值观——她可以随机应变，随心所欲。时而是职场强手，时而是家中贤妻，时而是具有诱惑力的时尚美女，时而是特立独行的前卫才女……女人具有成为一切人的可能性。可见，现代完美型的女性形象在媒介中迅速崛起，并以鼓动女性将观念转化为积极的行动为其宗旨，她们以一种毫无争议的面孔告诉现代女性：照我说的办，你最后一定可以取得爱情和事业的双丰收！
面对女性形象的这种新的发展趋势我们需要积极思考的是：这种女性形象是真实的吗？女性受众在这样的形象指引下会对自己的生活有怎样的思考？如此丰富的女性形象是否就代表了所谓的多元化呢？