——以央视网为例
李智黄钰
摘要：作为一种视听组合的文本，纪录片从诞生之后主要是通过电影、电视等媒介进行传播。在新媒体勃兴的背景下，不少网站都开启了视频通道播放电影、纪录片等影音视频文本，纪录片的传播渠道显然得到了拓展。作为一种高端的视听文本，纪录片的传播需要在更多的平台上进行。
关键词：网络技术、纪录片、传播
作为一种视听组合的文本，纪录片从诞生之后主要是通过电影、电视等媒介进行传播。在新媒体勃兴的背景下，不少网站都开启了视频通道播放电影、纪录片等影音视频文本，纪录片的传播渠道显然得到了拓展。
目前，包括综合类门户网站在内的不少有影响力的网络站点，都开辟出专门的空间存放纪录片等纪实类影像作品。这些作品都经过了相关网站管理人员的筛选，基本上都是得到认可的经典之作，是吸引点击关注的重要因素。而在专业类的视频网站，如优酷网、土豆网等，则是把纪录片做了更细致的分类，很多对纪录片感兴趣的网络使用者可以通过检索的方式，经由这些网站进行纪录片的检索和观看，从而提升了纪录片的传播范围。
但是，经典作品并不是这些空间吸引网友点击的唯一亮点。因为很多网友还希望对纪录片有更多的了解，于是不少专业网站在提供这些纪录片浏览和下载服务的同时，往往还会提供其他相关视频、文字、图片，以便网友阅读和下载。此外，针对有的网友想深入了解纪录片信息的要求，网站还推出了“好友定制”等人性化的策略，针对注册网友的需求提供专业的纪录片信息。
这些空间的呈现对象也不仅仅只是作品，还可以提供知名纪录片编导的博客等虚拟空间。这些虚拟空间强化了互动的功能，可以通过留言等方式实现创作者与阅读者之间的交流。虽然目前大多数网站还没有全面实现SNS的实时聊天，但即使是非注册用户也可浏览和留言，以访客的身份完成一部分的互动。传播渠道的变化所带来的不仅是与受众约会方式的变化，还有传播理念的更新。由此看来，网络空间为纪录片的浏览和下载提供了一个交互式平台，对于纪录片传播是一个新的突破。
不过，目前无论是综合类门户网站还是专业类视频网站，在纪录片的传播上还存在一定的不足。这与网站的商业定位有关，与纪录片的受众群体相对小众化有关，同时也与纪录片的版权等因素有关。
在众多传播纪录片的视频类专业网站中，央视网是一个不能回避的案例。一方面，作为中央电视台在新媒体领域的一个专业视频网站，背靠央视这样的强势媒体，央视网具备了雄厚的资料储备，基础数据就比一般的视频网站要丰富很多。另一方面，作为视频网站的央视网也囊括了电视剧、电视栏目等不同形态的电视文本，而其借鉴其他形态电视节目的传播策略，对于纪录片的传播逐渐形成了一些可资借鉴的模式，是别的视频类网站可以学习和效仿的，这里我们梳理如下：
推出纪录片的专业频道，实施项目制的管理方式
中国的电视栏目有固定的播出时段，电视剧也有相对固定的播出计划，这些相对固化的播出规制，给网站的规律化宣传提供了方便，所以，相关网站都会提供较为固定的频道进行电视栏目和电视剧的推介。拥有专业纪录片频道的网站对于栏目化操作的纪录片也参照此类方式，在节目播出前进行预报，同时提供节目内容介绍等服务。此外，有些网站还提供了一定程度的互动讨论的空间服务。
央视网也根据种类细分的原则，专门设定了纪录片频道，提供相关纪录片影像的网络交流。这些频道相对于综合类网站的视频空间更加专业化，对于纪录片的介绍也更加全面。
不过，有些纪录片（特别的大型纪录片）的创作却并不是固定的，时间比较自由，于是央视网在此类纪录片的宣传上采用了项目制的宣传方式。这种宣传方式给不能固定播出的纪录片的传播提供了一个网络操作的可实现模式，可根据不同类型的纪录片进行事件性的管理，从而提供不同类型的服务。例如，在纪录片《西藏》宣传期间，央视网就对其进行了项目制的管理，对纪录片的传播起到了很好的示范作用。
首先，由于涉及纪录片的版权以及带宽等问题，一般网站都不会提供影片的全片下载，但是在宣传纪录片《西藏》的周期中，央视网提供了纪录片的全片下载服务。
虽然这需要很强大的网络空间，但这是针对片子的宣传特别是海外宣传提供的服务，网站也站在国家级电视台立场上给予了技术的支持。一般的350K码流的FLV文件，下载后的画质并不清楚，而央视网在《西藏》的项目制管理中则提供了800×600的高画质下载。这个数据基础据说在今后还可能提升至2兆码流。
除了提供高质量的下载，项目制的管理也可根据纪录片的要求设计宣传策略。
在纪录片《敦煌》宣传期间，央视网与创作方合作推出了“网上互动敦煌游”的征文比赛，给参赛者提供旅游机会，吸引了不少人的参与。
这些项目制的管理方式既能根据纪录片的特点提供不同的宣传模式，也能灵活地展开围绕纪录片线上线下的各种互动，事实证明，这些对于提升相关纪录片在受众中的影响力产生了积极的作用。
网站宣传与纪录片的拍摄同步，全面提升纪录片的影响力
虽然目前电视剧的制作主要靠公司融资，而纪录片主要靠电视台出资，但是在市场化的潮流下，纪录片的摄制不再是原来单纯的艺术创作，也成为一个投资回收的过程。制片方、创作方都希望纪录片的影响力能够最大化。在这个过程中，相关网站对此就大有作为。
例如，在央视网与政论片《伟大的历程》的合作中，在前期研讨阶段，导演阎东就提出了希望通过网络的平台和空间，在网上征集网友的意见。而这在很大程度上成为很多纪录片拍摄之前的一种“预热”。在纪录片《辉煌六十年》、《新中国记忆》创作之初，主创人员也通过央视网发出了公告，很多人在网络论坛中发帖子、发布照片，提供自己拍摄的DV短片，同时也提供包括采访对象信息在内的拍摄线索。这样的方式同样成为一个形成、凝聚影响力和征集采访线索等多重诉求并存的行为。
在拍摄过程中，网站还会根据纪录片的拍摄情况，走进摄制组，拍摄幕后花絮。
当然，这类的花絮不会像影视剧的花絮一样追拍明星绯闻，但是却把幕后相关的制作过程、一些不为一般人所了解的背景资料通过网络平台呈现出来。在这个互动的过程中，理论上网站也可将网友的反馈意见传达给纪录片制作方，供其进行拍摄计划的调整等等。这种方式虽然在目前还没有办法完全实现，但是却逐渐成为未来合作中的一种发展趋势。
而在纪录片制作完成之后，央视网站会在论坛中设计相关的实时互动模块。以《伟大的历程》为例，在播出同时，网站设计了“边看边聊”的互动方式。这种方式是在纪录片首播期间，即在聊天室中加入了嵌套式的视频窗口，邀请主创人员与网友聊天和互动。这当中很多的话题都是网站在前期通过跟网友的交流确定的。观众的问题在这里可以得到即时回答，也增加了他们对于纪录片的了解。
这些贴近式的服务使得纪录片的传播更加人性化，也体现出网络对于纪录片传播的一种积极的推动。
研究受众心理，提供策略化的传播方式
从2008年1月起，央视网就将原来的电视社区部更名为搜视社区部，形成了一个较大的网络互动社区，提供中央电视台的知名栏目、热播电视剧和纪录片的垂直业务，通过直播和点播两种方式提供浏览。而受众在搜索的时候也很方便，可以通过字母的方式进行搜索，也可以使用分类搜索，比如，按照年代、播出频道、关键词等进行分类检索，这为受众快速查找目标文本提供了便捷。
相对于电视栏目和电视剧等电视文本，纪录片的受众群体不稳定也相对小众。
不过，央视网却安排了八个人负责纪录片频道的运行。而且网站在进行纪录片传播时往往会研究网络受众的需求和心理。从央视网目前掌握的数据来看，纪录片的受众点播服务比直播服务多，比如，在毛泽东诞辰时期，会有网友主动搜索相关的纪录片视频来点播浏览。
而长期的调查显示，短视频是观众收看的重点。于是，网站的工作人员将长篇纪录片改成若干段两分钟和三分钟的短视频，这样既能满足观众浅阅读的需求，同时也解决了因为观赏长视频影响网站浏览速度的问题。
此外，网站的编辑还会为每段短视频重新设定名称。以纪录片《圆明园》为例，如果短片的标题以“圆明园1”、“圆明园2”等为序列进行设计，点击率相对较低。而当网站的工作人员尝试把题目改为“康熙与乾隆的第一次见面”、“雍正之死”等，将短视频的内容在标题中更为直接地呈现之后，点击率则明显上升。这种标题的设计也给搜索引擎提供了便捷，方便网友尽快找到需要的视频。
积极拓展未来技术空间，为纪录片的传播铺就道路
中央电视台自身的品牌效应为央视网带来了相当一部分的受众群体，而央视网也尝试大力拓展自身的空间平台，加强自己的专题设计，突出气势，形成更加良好的宣传势头。
在具体策略上，央视网将以中央电视台及相关机构的纪录片视频为核心内容，积极建立中国最大的版权视频库，这种视频库区别于用户自主上传的UGC数据库，更多的是在主流媒体中传播的纪录片视频，内容更有权威性。
在自身定位上，央视网也逐步由简单的视频网站转变成一个更加专业化的社区网站。届时，其页面呈现也将与普通的视频网站不同，包括在底层数据的汇聚、空间平台的气势和标题模块的设计等方面都将有新的突破。
此外，央视网将实施多终端战略，积极拓展互联网终端、手机终端（包括移动媒体终端）、IP电视终端等新媒体的终端平台，为纪录片的传播打造更多、更便捷的传播平台。
总的来看，央视网的个案有许多的特殊性，因为背靠中央电视台等机构的便利，可以为其获得众多优秀纪录片的专业版权，这对于其制定纪录片传播的策略是一个先天的优势。不过，在现实条件下，专业机构之间的壁垒也不是钢板一块，其他网站依然可以通过媒体合作、媒体联盟、链接置换等方式获得资源。作为一种高端的视听文本，纪录片需要在更多的平台上进行传播，拓展其影响范围，而央视网的策略对于其他视频类网站也许有很多值得借鉴之处。
（李智：博士，中国传媒大学电视与新闻学院教师；黄钰：中国传媒大学电视与新闻学院广播电视编导专业学生）